Marka to relacje z Klientami. Marka to obietnica, którą składamy naszym klientom i sobie samym. Marka to doświadczenia i emocje, których dostarcza Klientom poprzez swoje produkty czy/i usługi. Aby to wszystko dobrze opisać, warto skorzystać z wyjątkowego narzędzia jakim jest Brand Key Model.

Brand Key Model został przygotowany przez Unilevera i jest wykorzystywany do pozycjonowania marki. Efektem dobrze przygotowanego Brand Key (który czasem warto zrobić dwa razy – dla sytuacji obecnej i pożądanej) jest możliwość wypracowania skutecznej strategii firmy i późniejszej strategii komunikacji.

Brand Key Model pozwala nam na stworzenie opowieści o tym co robimy, dla kogo i dlaczego.

9 etapów Brand Key Model:

1. Root Strenghts – zbiór podstawowych wartości, z których chcemy być znani, które chcemy wykorzystać, które mogą nam się przydać w późniejszej komunikacji.
2. Competetive Environment – opisu konkurencji.
3. Target – opis grupy docelowej.
4. Insight – insight konsumencki.
5. Benefits – korzyści, czyli to, co motywuje klientów do zakupów naszego produktu.
6. Discriminator – to, co odróżnia naszą markę od konkurencji.
7. RTB – reasons to believe – w jaki sposób udowadniamy, że dostarczamy korzyści, o których mówimy?
8. Values, Beliefs, Personality – w co marka wierzy, jaka jest jej osobowość i główne wartości.
9. Essence –esencja, czyli rezultat prac nad punktami 1-8.

Jak przygotować Brand Key Model?

Wykorzystując w pracy Brand Key potrzebny będzie arkusz papieru (kartki z flipchartu) i na nim zamieścimy opis wszystkich powyższych punktów. Zwięźle i konkretnie. Nie chodzi tu o wypracowania i elaboraty.

Poniżej znajdziesz wskazówki, które ułatwią Ci przejście przez 9 etapów.

Root Strenghts – Podstawowe wartości, z których chcemy być znani

Ten etap opisuje to, co działo się z marką do tej pory. Czy jest coś na czym możemy się oprzeć? Które z historycznych działań możemy wykorzystać? Co powinniśmy wziąć pod uwagę przy tworzeniu nowego pozycjonowania dla marki?

Na przykład dla producenta szwajcarskich zegarków fakt posiadania bogatej i pięknej historii jest zdecydowaną przewagą wartą dalszego wykorzystania.

Środowisko konkurencyjne

W tej sekcji opisujemy wszystkie marki i produkty, które Klient bierze pod uwagę przed dokonaniem zakupu. Na przykład, tworząc Brand Key dla Pepsi Coli, jej konkurentem jest oczywiście… Coca – Cola (konkurencja bliska), ale także mniej oczywiste produkty, które gaszą pragnienie (konkurencja dalsza).

Warto tutaj wypisać też produkty i usługi które teraz jeszcze nie zagrażają nam bezpośrednio, ale w niedalekiej przyszłości mogą zacząć – np. dla producenta odtwarzaczy MP3 takim zagrożeniem były telefony komórkowe, które dziś niemal zupełnie przejęły funkcję urządzenia do odtwarzania muzyki w podróży.

Grupa docelowa

Określenie i krótkie opisanie naszej grupy docelowej. Nie tylko demograficznie (płeć, wiek, poziom dochodów, czy mieszka w mieście czy na wsi, etc.), ale także w kontekście postaw i wartości (opis psychograficzny). W tym punkcie można się także pokusić o stworzenie person.

Insight konsumencki

To szalenie ważny punkt dla każdego marketera. By go znaleźć i zdefiniować trzeba mieć otwarty umysł, wczuć się w naszych Klientów. Szukanie Insightu wymaga wejrzenia w potrzeby konsumenta, których często on sam nie jest świadomy.

Dlaczego Klient kupuje dany produkt? Jaką produkt rozwiązuje potrzebę? Insight to opis niezaspokojonej potrzeby lub nierozwiązanego problemu potencjalnego klienta. Powinien być prosty, powszechny, istotny i… emocjonalny.

Przykład – Coca Cola Zero.
Badania pokazały, że mężczyźni uważali Coca Colę Light jako napój dla Kobiet. Stworzono więc identyczny produkt, ale skierowany do mężczyzn.

Punkty 1-3 skupiają się na otoczeniu zewnętrznym (konkurencja, Klienci), kolejne punkty pomagają skupić się na wewnętrznych atrybutach marki.

Benefity

Benefity, na których w tym punkcie się skupiamy, mogą mieć charakter psychofizyczny i funkcjonalny. Są motywacje, dla których ludzie kupują produkt / usługę. Dla aut będzie to np. z jednej strony możliwość przemieszczania się, ale także prestiż społeczny czy rozrywka (np. kupując auto sportowe czy cabrio).

Wartości i osobowość marki

Co za daną marką stoi? Jakie wartości wiążą się z daną marką? Tutaj patrzymy na markę jak na człowieka. Marki charakteryzujące się atrakcyjnymi wartościami, częściej postrzegane są jako te, które mają “to coś”, ten “X-Factor”. Marki te wzbudzają też w Klientach większy podziw i są  lepiej rozpoznawalne.

Przykładem może być np. marka Jeep – archetyp typowego podróżnika (przy pracy nad tym punktem warto pokusić się o próbę opisania marki właśnie według archetypów stworzonych przez C.G. Junga).

Jednymi z bardziej znanych systemów segmentacji są też typologia Mitchella, czyli VALS (Values, Attitudes And Lifestyles) oraz skala wartości RVS stworzona przez Rokeacha.

Wartości nie powinny być przekazywane komunikowane bezpośrednio, ale powinny w komunikacji wybrzmiewać.

Zwróćcie proszę uwagę np. na spoty wspomnianej marki Jeep:

RTB (reasons to believe)

Dlaczego Klient miałyby wybrać daną markę? Argumenty powinny być sformułowane krótko i konkretnie – “kupuję markę X, bo …”. Argumenty te mogą być później wykorzystywane w komunikacji z Klientem, ale skuteczniejsze jest takie przygotowanie kreacji, która wywoła w nim pożądane emocje i przemyślenia zamiast komunikować je wprost.

Tutaj wypisujemy wszystkie nagrody, certyfikaty, badania, etc.

Przykładem ciekawej komunikacji RTB są spoty… Volvo. Ciężarówek Volvo – choćby znany wielu Epic Split z J. C.Van Dammem (warto zobaczyć całą serię ich spotów ;))

Dyskryminator

W przedostatnim etapie należy zwięźle opisać, jaka jest faktyczna różnica między daną marką a markami konkurencyjnymi. Ta różnica może być opisana wprost “tylko marka X ma…”. Takim wyróżnikiem dla linii produktów Nike Air Max jest “bąbelek powietrza” w podeszwie. Jest coś, czego inni nie mają.

Z kolei dla marki Beats takim wyróżnikiem jest współpraca z gwiazdami sportu i muzyki (choćby zagwarantowany bardzo silny product placement w teledyskach) która powoduje, że marka ta ma niesamowicie korzystny wizerunek niezależnie od jakości dostarczanego produktu.

Brand Essence

Esencja, istota marki. To podsumowanie punktów 4-7. Chodzi o to, by uchwycić istotę marki w kilku słowach takich jak np. “Radość z jazdy” dla BMW.

Planowanie jest jednym z najważniejszych etapów zarządzania każdym projektem.

Pamiętacie wykres krzywej bólu? Podczas właściwego planowania ból w projekcie występuje na początku, by potem w miarę upływu czasu spadać niemal do 0. Często na planowanie nie ma czasu, działamy spontanicznie wierząc że “jakoś to będzie” – takie podejście gwarantuje nam duży ból głowy na późniejszych etapach.

W przypadku budowania marki planowanie jest kluczowe, bez tego poza bólem głowy możemy stracić też ogromne ilości pieniędzy, a co nawet ważniejsze i bardziej przerażające – naszych Klientów – ich sympatię i lojalność.

Brand Key jest narzędziem, które przyda Wam się najbardziej właśnie w tym początkowym etapie.