Pozycjonowanie cenowe – jak wybrać odpowiednią cenę dla produktu?

Kiedy myślimy o cenie najczęściej przychodzi nam do głowy jej najprostsza definicja czyli liczba jednostek pieniężnych w danej walucie, które musimy zapłacić za towar lub usługę. Cena jest centralnym ogniwem gospodarki cenowej. Oczywiście możemy znaleźć bardziej wyrafinowane definicje, ale według popularnej kompozycji marketingowej 4P, cena  to jeden ze składników mix marketingu i z punktu widzenia nabywców to wydatek, który musi być przez nich poniesiony, aby wejść w posiadanie produktu. Dla przedsiębiorcy jest natomiast wynagrodzeniem za poniesione przez niego nakłady pracy.

‘

Koncepcja 4P w marketingu mix

Od czego zacząć pozycjonowanie cenowe dla produktu?

Odpowiednie pozycjonowanie cenowe to jeden z kluczy do sukcesu produktu, jak i firmy, która będzie go dystrybuowała. Nie ma nic gorszego niż nieodpowiednia cena za nieodpowiedni produkt. Za każdym razem należy odpowiedzieć sobie na bardzo ważne i trudne pytania:

– Jak wygląda sytuacja rynkowa dla danego produktu?

– Do jakiej grupy docelowej chcemy trafić z naszym produktem?

– Dlaczego klient ma zdecydować się na ten, a nie inny produkt?

Pytań może być więcej (i powinno), a każda odpowiedź rodzi za sobą kolejne pytania. Najważniejsze to nie skupiać się tylko na produkcie, ale też na kliencie.

Cena to inaczej wartość

W ostatecznym rozrachunku bardzo istotnym elementem ceny jest wartość, którą w zamian za zakup naszego produktu otrzymuje klient.

Zadaniem Product Managera w procesie budowania produktu jest stworzenie tej wartości i jej utrzymanie. Może tego dokonać poprzez odpowiednie komunikaty tj. zaproponowanie odpowiednich modeli sprzedażowych, czy podaniu informacji o sposobie działania produktu i jego najważniejszych funkcjonalnościach.

Zadaniem sprzedawcy jest zrozumienie potrzeb klienta i ich zaspokojenie poprzez zaoferowanie produktu we właściwej cenie. Klient pozostanie lojalny, gdy według niego płaci sprawiedliwą cenę za uzyskaną wartość. Zadowolenie klienta to jeden z podstawowych czynników długotrwałego procesu monetyzacji biznesu.

Jaką cenę wybrać – wysoką czy niską ?

Najlepiej odpowiednią, ale jest to pojęcie względne i zależy od wielu czynników (najczęściej od portfela samego zainteresowanego). Dla jednego klienta cena za samochód marki Porsche będzie do przełknięcia, bo otrzymuje określone wartościć – dla drugiego będzie to horrendalna kwota.

Przed wyborem poziomu ceny ważne jest, aby  dopasować właściwią strategię do naszego produktu i grupy docelowej. Poniżej przedstawiam popularny podział wraz z przykładami i czynnikami sukcesu.

Strategia ultra niskich cen

Bardzo trudno stwierdzić czy stosując strategie ultra niskich cen przedsiębiorstwa mogą generować odpowiednio wysokie zyski, ale coraz więcej firm stara się realizować tą strategię. Nestle czy Procter & Gamble to giganci z sektora dóbr konsumpcyjnych, którzy zaczęli oferować swoje produkty w miniaturowych opakowaniach za kilka centów aby osoby uboższe mogły od czasu do czasu pozwolić sobie na ich produkt. Inną opcją są na przykład jednorazowe szampony, kremy itp, które mogą być dodawane do gazet jako materiały promocyjne, które pozwolą przekonać klienta do danego produktu. Nie tylko firmy z sektora konsumpcyjnego mogą pozwolić sobie na tego typu strategię. Ciekawym przykładem jest Honda, która aby wygrać wojnę cenową na rynku wietnamskim z produktami chińskimi, zaoferowała motocykl Honda Wave (w zamian za Honda Dream) – bardzo tani i uproszczony model, który łączył zadowalającą jakość z niskimi kosztami produkcji.  Różnica wynosiła wtedy proporcjonalnie  800 USD vs 2100 USD za model Dream.

Honda Dream vs Honda Wave

Czynniki sukcesu, które łączą tego typu firmy to przede wszystkim połączenie prostoty z wydajnością. Przedsiębiorstwa muszą wyciągnąć z produktu najpotrzebniejsze funkcjonalności, ale jednocześnie uważać, aby nie był on zbyt prymitywny.  Ważne jest, aby produkt oferowany był na rynki wschodzące, gdzie społeczeństwo nie może sobie pozwolić na drogie urządzenia, ale oczekuje, aby rozwiązanie zaspokajało ich potrzeby. Obszar produkcji, marketingu i sprzedaży musi dążyć do minimalizacji kosztów przy zapewnieniu trwałej jakości produktu.  Głównym wyzwaniem segmentu ultra niskich cen jest znalezienie zadowalającego poziomu wartości oferowanej klientowi, który przyciągnie dostatecznie dużo nabywców oraz pozwoli w tym samym czasie utrzymać bardzo niskie koszty wytwarzania.

Strategia niskich cen

Lista firm, która cieszy się długotrwałymi sukcesami realizując strategię niskich cen nie jest długa. Możemy do niej zaliczyć takie firmy jak IKEA, H&M, Zara, Ryanair, Zalando czy Amazon. Zdecydowanie większość przedsiębiorstw doświadcza niepowodzeń. Strategie firm, które odniosły sukces łączy zbiór czynników odpowiadających za stworzenie i utrzymanie tego sukcesu.  Najważniejszym czynnikiem jest realizacja strategii od pierwszego dnia, która ma na celu zbudowanie wysokiego poziomu sprzedaży przy niskich cenach.  Osiągnięcie wysokiej wydajności to cel numer jeden tego typu przedsiębiorstw. Koncentrują się one na polepszeniu wydajności procesów i minimalizacji kosztów, przez co są w stanie osiągnąć „wysokie” marże przy niskich cenach swoich produktów. Firmy te nie robią niczego ponad to, czego oczekuje klient, a skupiają się na efekcie skali. Aby osiągnąć marżowość na odpowiednim poziomie twardo negocjują warunki dostaw, aby pomimo obniżania cen – osiągać maksymalne zyski. Większość tego typu działalności jest samofinansowania. Firmy starają się nie zaciągać kredytów w bankach – tego typu kredyty są raczej zaciągane u dostawców.  Przedsiębiorstwa realizujące strategię niskich cen oferują  w większości jedynie swoje marki oraz kontrolują łańcuch wartości dla tych produktów. Ich reklamy są oparte na promocji „ceną”.

Hasło Biedronki to Codziennie niskie ceny

Strategia wysokich cen

Przepis na sukces jest prosty – wysokie ceny, wysokie marże, wysokie zyski.  Gdyby w każdym przypadku wyglądałoby to właśnie w taki sposób,  wysokie pozycjonowanie cenowe zawsze byłoby gwarancją sukcesu, a większość firm przyjmowałaby taką strategię. Należy jednak w tym momencie przypomnieć, że klient zapłaci dużo za produkt jeśli w zamian dostanie dużą wartość. Aby jednak dostarczyć klientowi dużą wartość, producent musi ponieść wysokie koszty. Strategie wysokich cen możemy zatem podzielić na dwie kategorie: premium i luksusowe.

Produkty premium

Firmy, które oferują produkty premium to m.in. Apple, Porsche czy Gillette. Wszystkie je łączy doskonałe zrozumienie ważnej wartości dla klienta. Klient zapłaci wyższą cenę za produkt, gdy będzie widział w nim większą wartość i poczuje się wyjątkowo będąc w grupie posiadaczy danego produktu marki premium. Jednym z fundamentów budowania pozycji cenowej w segmencie premium jest innowacja. Firma Apple pokazała, że może wykorzystać innowację, silną markę, atrakcyjny produkt do wygenerowania wyższej wartości dla klienta, a co za tym idzie, dyktowania wysokich cen przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiego poziomu sprzedaży i zadowolenia klientów. Nie można też zapominać o wysokiej i stałej jakości produktu, która pozwoli stworzyć silną markę. Jednym z fundamentalnych czynników budowania silnej marki jest przewaga technologiczna. Im dłużej marka czy produkt będzie miała przewagę, tym lepszy wizerunek jesteśmy w stanie zbudować. Należy pamiętać, aby unikać ofert specjalnych i promocji, bo w dłuższym okresie czasu takie działanie może spowodować degradację cenową i zniszczenie marki premium.

Produkty luksusowe 

Po segmencie premium klient trafia do świata luksusu. Nie ma jednoznacznego miejsca, które wyznacza tę granicę. W segmencie cen luksusowych rządzi efekt prestiżu, snoba czy Veblena[1]. W tym obszarze cenowym, nie ma górnej granicy, a jednym z sukcesów sztuki wyceny produktu jest opanowanie tzw. „edycji limitowanych”. Do grona firm oferujących produkty z segmentu luksusowych możemy zaliczyć takie jak Maybach, Patek Philippe czy Chanel.

Vacheron Tour De Lile – Zegarek składa się dokładnie z 834 części. Jako że kosztuje 1,25 miliona dolarów,  wychodzi niemal 1500 dolarów za część.  Wyprodukowano go w liczbie siedmiu egzemplarzy.

Dostawca musi surowo przestrzegać limitu produkcyjnego, gdyż w przeciwnym razie straciłby wiarygodność i reputację, a klient stracił poczucie obecności w wąskiej grupie posiadaczy produktu.

Jedną z marek, które straciły reputację to Louis Vuitton czy Gucci. Przez wielu bogatych Chińczyków, Louis Vuitton uważany jest za „markę dla sekretarek” (dawniej uważany za markę luksusową). Vuitton stał się po prostu zbyt zwyczajny. Teraz każda kobieta może się poszczycić produktem z logo Vuittona, co widać we wszystkich restauracjach w Pekinie. Jak widać w walce o klienta łatwo jednak zejść na niewłaściwą ścieżkę i stracić status.

Aby utrzymać swój produkt na bardzo wysokim poziomie należy przestrzegać wiele zasad. Jedną z nich jest zachowanie najwyższej jakości w doborze surowców, obsługi, komunikacji czy dystrybucji danego towaru. Należy pamiętać, że efekt prestiżu to siła napędowa dóbr luksusowych, a cena to jeden z czynników przyczyniających się do tego stanu rzeczy. Firmy muszą oprzeć się pokusie zwiększania liczby produktów czy udziału w rynku, bez względu na atrakcyjność towaru – ma być on unikatowy i trudno dostępny dla pozostałych. Jeśli nie chcemy obniżyć segmentu musimy pamiętać, aby zdecydowanie unikać obniżek, promocji czy ofert specjalnych – tego typu działanie może spowodować utratę reputacji.  

Wnioski

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie o odpowiednią strategię cenową. Każda z nich jest dobra w zależności od produktu i klienta, do którego chcemy trafić z ofertą. Coraz liczniejszą grupę stanowią klienci hybrydowi, którzy kupują żywność w dyskontach, aby móc sobie pozwolić na inne produkty z segmentu premium.

Umiejętności managera zarządzającego produktem w jednym segmencie, mogą okazać się przeszkodą w innym. Producenci towarów luksusowych potrzebują najwyższych kompetencji związanych z projektowaniem, wysoką jakością obsługi klient. Umiejętność kontrolowania kosztów nie jest tutaj najważniejszym czynnikiem.  W przypadku cen premium najważniejszy jest kompromis między kosztami a wartością (innowacją). Przedsiębiorstwo musi panować nad kosztami, oferując w międzyczasie wysokiej jakości produkty. W przypadku segmentu cen niskich i ultra niskich należy maksymalnie zminimalizować koszty w całym łańcuchu wartości. Firmy w tych segmentach cenowych muszą doskonale wiedzieć, co jest zbędne, a jednocześnie nie mogą zniechęcić klientów czy prowokować ich do odejścia do konkurencji.

[1] Efekt Veblena (efekt demonstracji, efekt prestiżowy), zwany także paradoksem Veblena, dotyczy dóbr luksusowych i najbogatszych grup społecznych, jest to wzrost wielkości popytu na dobra luksusowe mimo wzrostu cen tych dóbr.

**Książka Hermanna Simona „Confessions of the Pricing Man” była inspiracją do napisania tego artykułu