Kiedy User Experience jest wystarczająco dobre?

Rosnąca popularność analityki internetowej powoduje, że firmy realnie zaczynają interesować się tą tematyką. W mojej pracy codziennie spotykam się z osobami, które w temacie są zupełnie nowe, ale już wiele słyszały o tym, że trzeba analizować zachowania użytkowników i dbać o user experience. Wiedzą, że trzeba mieć podpiętego Analyticsa, słyszały o nagraniach zachowań, ale połączenie tego w efektywny proces i przełożenie na wartości dla biznesu jest trudnym zadaniem.

I nie ma się co dziwić. Podczas warsztatów, które prowadzę w tym temacie widzę, jak duża jest potrzeba uporządkowania tych kwestii. Jak wiele osób wpada też w pułapkę „wróżenia z liczb”.

Otóż, jeśli mamy mówić o zorientowaniu na użytkownika, empatyzownaiu z nim, traktowanie analityki całościowo, to wciąż powtarzam, że liczby to nie wszystko.

Wokół tematu zdążyło urosnąć już kilka mitów, z którymi warto się rozprawić, żeby od razu wyprowadzać klientów z błędu. Poniżej znajdziecie 3 pytania od klientów, które dostajemy zdecydowanie zbyt często. Dlatego też postanowiłam podać garść argumentów, jak wyjaśniać sprawę.

„Kiedy UX na stronie będzie wystarczająco dobre?”

Teoretycznie, w kwestii wystarczająco dobrego UX, sprawa jest prosta – nie ma czegoś takiego. I podobnie jest z idealną konwersją, współczynnikiem odrzuceń, czasem spędzonym na stronie. Jednak wielokrotnie zdarzało nam się usłyszeć od klientów pytanie o dostępne raporty i przykłady danych, do jakich oni mają dążyć. Szukanie takich danych to trochę jak szukanie samochodu o idealnych parametrach. Nie ma uniwersalnej średniej prędkości samochodu, albo średniej mocy wg. której kupujesz auto. Są wskaźniki, które mówią Ci, czy średnie spalanie jest duże, czy małe ale jak kupujesz np. traktor to spalanie jest najprawdopodobniej ostatnią rzeczą, o którą się martwisz. Znów – wszystko zależy od kontekstu i Twoich potrzeb.

Wiem, że jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że statystyka daje odpowiedź na wszystko. Pamiętam, jak podczas prezentacji wyników badania customer experience dla kadry zarządzającej dużą firmą energetyczną zaprezentowałam persony ich klientów. Był to pierwszy taki projekt w ich organizacji, tłumaczyłam zatem czym są persony i dlaczego warto w ten sposób spojrzeć na klientów. Kiwali głowami, słuchali, byli zaciekawieni. Po czym pierwsze pytanie jakie padło od osoby, która nie do końca zgadzała się z prezentowaną sylwetką brzmiało: „ No dobrze, to gdzie możemy zobaczyć statystyki na podstawie których wyciągnęła Pani te wnioski?”.

I tu właśnie pojawia się rozwiązanie zagadki – dlaczego, mimo, że UX i human-centered design są gorącymi tematami od wielu lat, wciąż świadomość jak naprawdę działają jest niska. Nie ma średnich, jest potrzeba empatii i chęci wejścia w buty naszych klientów. W przypadku online to dotychczas było naprawdę niemal niemożliwe i wymagało ogromnej wyobraźni, biorąc pod uwagę, że większość testów z użytkownikami przeprowadzana jest w warunkach laboratoryjnych. Jednak narzędzia się zmieniły, i jestem pewna, że ułożenie z klientem procesu analityki, pokazanie jak i które źródła danych łączyć to duży krok w kierunku ustabilizowania sytuacji user / customer / human experience w firmach.

„To jak to wpłynie na zwiększenie konwersji u mnie w biznesie?”

Jaka konwersja jest idealna dla mojego projektu? Przytaczałam wyżej przykład z samochodem. Firmy oferujące wszelakie rozwiązania mające na celu optymalizację konwersji, czy odzyskiwanie porzuconych koszyków reklamują się wynikami, które potrafią osiągać, obiecują zwiększenie konwersji o X%, tylko pytanie brzmi – co to znaczy z perspektywy Twojego biznesu? Czy to w ogóle realne? Warto uświadamiać klientom, że takie liczby nie mają żadnego uniwersalnego przełożenia.

Oczywiście, są pewne wartości przyjęte jako standard, jak to, że w SaaS’ach konwersja na poziomie 5% to norma, jak osiągasz 10%, to masz sukces. Jednak czy na pewno? Tu znów wszystko zależy od etapu rozwoju organizacji, oferowanego produktu/usługi, wielkości rynku i wielu innych czynników.

Zdaję sobie sprawę, że liczby dobrze działają, pozwalają zobaczyć wymierną korzyść z danych działań. Z perspektywy biznesowej dodatkowo pozwalają rozliczać się z realizacji planu. Jednak w przypadku współczynnika konwersji i ulepszania customer experience, czy optymalizacji ścieżki zakupowej dla każdego inna wartość będzie sukcesem.

Dlatego odpowiedzią na pytanie klienta w tym wypadku będzie – pozytywnie. Czy znasz jakiś przykład firm, które dbają o user / customer / human experience i to wpływa negatywnie na ich biznes? Znasz firmy które mają świetnych analityków, rozbudowane działy analityczne i nie radzą sobie na rynku? Bo ja mam poczucie, że analityka jest domeną firm, które osiągnęły sukces. Ciekawym przykładem jest Dominos Pizza, która wciąż notuje wzrosty przychodów, po wielu latach na rynku. Myślisz, że to dlatego, że pizza jest coraz bardziej popularna? CEO firmy przyznaje, że oprócz firmy, która dostarcza pizzę, są oni w niemal równym stopniu firmą tech, a na 800 osób zatrudnionych w ich głównej siedzibie połowa to osoby zatrudnione w działach technologicznych i analitycznych.

„Przymierzamy się do zmiany strony. To możemy wrócić do tematu obserwowania użytkowników, jak już ją zaprojektujemy i opublikujemy?”

Odpowiedź brzmi: oczywiście, możemy, ale dlaczego? Po co wymyślać koło od nowa, zamiast zaprojektowania nowego interfejsu na podstawie danych o użytkownikach, które już masz?

Klienci argumentują swoją decyzję tym, że widzieli, że u ich konkurencji zmiana strony wiele poprawiła, albo znaleźli ciekawe rozwiązania i chcą je zaimplementować u siebie, żeby poprawić UX. Żeby zadbać o UX i polepszyć doświadczenia Twoich użytkowników nie zawsze trzeba dostarczać im rozwiązania innych.

Obserwując swoich użytkowników na bieżąco często bez konieczności dodatkowych badań, czy testów jesteś w stanie zdiagnozować obecne problemy lub określić cele wizyt na stronie. O ile nie planujesz zmienić branży i charakteru działalności, to właśnie świetny moment na sprawdzenie jak Twoi użytkownicy dotychczas wchodzili w interakcję ze stroną. Przede wszystkim pod kątem projektowania architektury poprzednia wersja strony jest nieocenioną skarbnicą wiedzy.

Przełożenie obserwacji na Twoje cele biznesowe pozwoli wyeliminować niepotrzebną treść ze strony, uprościć ścieżkę użytkowników, zrezygnować z funkcjonalności, które nie są „pierwszej potrzeby”.

W oparciu o te dane, możesz świadomie zbudować nową, zdecydowanie bardziej użyteczną stronę. Nie tylko polegając na własnej intuicji i bieżących trendach, czy rozwiązaniach, które sprawdziły się innym. Marki obecnie dążą do bycia unikalnymi, ich sposób komunikacji, relacje z klientami i klimat wokół brandu to największa wartość i przewaga rynkowa. Czy faktycznie chcesz z tego rezygnować na rzecz zapożyczonych, schematycznych rozwiązań?

Tworzenie strategii analitycznej to nowe wyzwanie w świecie produktowym.

Kiedy rozmawiamy z klientami o analityce podkreślamy, że w przeciwieństwie do szybkich testów i weryfikacji hipotez, analityka to długotrwały proces, który powinien towarzyszyć produktowi przez cały okres jego życia.

Tu chodzi o zrozumienie pewnych schematów, empatyzowanie z użytkownikami, możliwość budowania długotrwałych relacji i planowania długofalowych działań. Potrzeba jednak cierpliwości i systematyczności.

Tworzenie strategii pozwala też lepiej weryfikować wpływ działu na cały biznes i rozliczać efektywność działań. Jednak chciałabym, aby marki zrozumiały, że to ich postęp powinien być punktem odniesienia do określenia sukcesów na tym polu. Nie średnia, bo średni bardzo często znaczy nijaki.