Jak skutecznie optymalizować produkt? Wykorzystaj lejek konwersji!

Lejek konwersji to potężna broń do wykrywania problemów w Twoim produkcie. Mimo tego, że daje ogromne możliwości, niesie za sobą także sporo ryzyk. Niepoprawnie użyty może wyprowadzić na manowce. W poniższym artykule dowiesz się czym jest lejek konwersji, z jakich wskaźników produktowych się składa, jak łatwo go zaimplementować, a przede wszystkim jak właściwie z niego korzystać.

Czym jest lejek konwersji?

Lejek konwersji (conversion funnel) to jedna z klasycznych metod, wykorzystywana w analizach ilościowych produktów, zarówno w segmencie B2B jak i B2C. W swojej pracy korzystam z niego bardzo często. Dlaczego? Jest łatwy w przygotowaniu, prosty w zrozumieniu dla interesariuszy, a także skuteczny w wychwytywaniu anomalii ścieżki zakupowej użytkownika. Jest również bardzo pomocny w priorytetyzacji.

Lejek konwersji przedstawia przepływ użytkowników w Twoim produkcie. Dzięki niemu w łatwy sposób jesteś w stanie zlokalizować problematyczne obszary serwisu. Po redesignie użytkownicy gubią się po wejściu do koszyka? Strona produktu zawiera nieprzekonujące informacje? Lejek konwersji błyskawicznie umożliwi namierzenie takich bolączek.

Jak czytać lejek konwersji?

W przypadku standardowej strony internetowej taki lejek składać się będzie ze strony produktu, strony koszyka oraz strony z potwierdzeniem zakupu. Co jednak ze stroną główną? W większości serwisów pokaźny procent użytkowników całkowicie pomija tę sekcję (wystarczy bezpośrednie wejścia na stronę produktu z wyszukiwarki Google). Dlatego też, w celu lepszego zrozumienia kondycji naszego produktu, w takim lejku taką stronę główną należałoby wykluczyć. Stronę główną należałoby natomiast uwzględnić przy mierzeniu przepływu użytkowników na całym serwisie.

Jak wygląda taki lejek? Przykład poniżej:

Powyższy wykres konwersji obrazuje sytuację, kiedy spośród 3612 użytkowników na stronie produktu do strony koszyka przeszło ich 991 (27.4%). Spośród 991 użytkowników koszyka na zakup zdecydowało się 68 użytkowników (6.6%). Całościowa konwersja serwisu wyniosła zaś 1.9%. Pytanie, co z tego wynika? Niska konwersja na danym kroku może oznaczać, że dzieje się w nim coś niedobrego, a Twój klient właśnie z tego powodu opuszcza serwis i rezygnuje z transakcji. Analiza lejka konwersji polega więc na wychwytywaniu tych bolesnych dla użytkownika etapów przepływu i dalszej koncentracji na ich optymalizacji. Naszym nadrzędnym celem jest poprawa user flow, aby użytkowników dokonujących konwersji było jak najwięcej.

Tu pojawia się odwieczne pytanie każdego produktowca: Czy konwersja 27.4% na stronie produktu to dużo, czy mało? Czy konwersja na stronie koszyka 6.6% to dużo, czy mało? W zarówno pierwszym jak i w drugim przypadku nie ma dobrej odpowiedzi. Można skorzystać z dostępnych on-line „wzorcowych” wskaźników konwersji dla serwisów z danej branży, można także porównywać się z konkurencją, ale odradzałbym silne bazowanie na takich miarach. Wystarczy bowiem chociaż odmienna struktura ruchu w Twoim serwisie (ruch organiczny z reguły konwertuje znacznie lepiej niż np. display – reklamy w serwisach internetowych) i takie porównanie stają się całkowicie niemiarodajne. Pomyśl o sytuacji, gdy inwestujesz bardzo mocno w reklamę i 50% z Twoich sesji pochodzi z facebooka, natomiast u konkurenta 70% użytkowników rozpoczyna sesję ze źródeł organicznych. Tacy użytkownicy są z reguły świadomi swoich potrzeb oraz zmotywowani do ich zaspokojenia. No i przede wszystkim dobrze Cię znają. Sesja z social media czy display często zaś oznacza nieświadomego klienta, którego najpierw musisz wyedukować, a dopiero później przekonać i zdobyć. Zajrzyj do swojego systemu analitycznego i sprawdź jaka jest dysproporcja w konwersji między tymi segmentami. Z pewnością będzie znacznie się różnić.

Strukturę lejka oczywiście zawsze dostosowujemy do struktury serwisu. Jeśli na ścieżce zakupowej Klienta występują dodatkowe kroki (na przykład krok z usługami dodatkowymi lub strona koszyka podzielona na dwie odrębne podstrony), to dobrym pomysłem będzie rozbudowanie go o wszystkie takie obszary. Po co to robimy? Zarówno dla pełniejszego zrozumienia ścieżki użytkownika jak i łatwiejszej identyfikacji problemu w serwisie.

Powyższy lejek wskazuje najniższy (6.5%) wskaźnik konwersji na ostatnim kroku procesu zakupowego. Czy powinniśmy rzucać wszystko i próbować optymalizować właśnie ten krok? I tak, i nie. Na pewno wiemy, że ponad 90% użytkowników rezygnuje z zakupu w tym miejscu. Wygląda to nienajlepiej. Nie wiemy jednak DLACZEGO Klienci nas opuszczają! Być może problem leży gdzie indziej i wprowadziliśmy użytkownika w błąd w poprzednim etapie? W swoim doświadczeniu zawodowym stykałem się z sytuacjami, gdy całym zespołem optymalizowaliśmy kroki lejka z największym churnem (churn rate = wskaźnik rezygnacji). Okazywało się, że rzeczywiście poprawiliśmy przepływ użytkownika, ale nie przekładało się to zupełnie na całościową konwersję. Oznaczało to, że problem leżał zupełnie gdzie indziej, a my nie odrobiliśmy pracy domowej podczas analizy. Od tej pory, gdy ktoś próbuje argumentować strategię zmian tylko na aspekcie ilościowym, to podchodzę do tego bardzo podejrzliwie 😉

Dlatego bardzo ważne aby NIGDY nie postrzegać kolejnych etapów swojego lejka jako autonomicznych, odseparowanych obszarów. Przestrzegał przed tym m.in. Avinash Kaushik w jednym swoich wywiadów. Klient traktuje Twój serwis jako całość. To, co zobaczył na stronie głównej, będzie miało na niego wpływ również na stronie koszyka. Dlatego też w analityce niezwykle istotne jest łączenie danych ilościowych z jakościowymi poprzez korzystanie z metody triangulacji, o której w książce „Badania jako podstawa projektowania user experience” piszą Barbara Rogoś-Turek oraz Iga Mościchowska. Czasami wystarczy kilka godzin spędzonych z Hotjarem, FullStory lub 15 minut rozmowy z konsultantem Obsługi Klienta, by podjąć optymalną decyzję. Jeśli zdecydowana większość zgłoszeń klientów dotyczy np. poczucia niepewności na formularzu płatności to lepszym wyborem będzie skoncentrowanie swojego wysiłku na ostatnim kroku lejka.

Należy też dodać, że lejek konwersji będzie najbardziej skuteczny w wychwytywaniu problemów o dużej skali. Przy bardziej subtelnych bolączkach może okazać się niewystarczający. Jak zatem je wychwycić? Rozwiązaniem jest szersze skorzystanie z badań jakościowych.

Segmentacja użytkowników, a lejek konwersji

Przy analizie nie można zapominać o najważniejszym – segmentacji! Udział ruchu mobilnego w serwisach internetowych przekracza już 60%. Może nagły spadek w konwersji na stronie produktu spowodowany jest błędem implementacyjnym na mobile? Przy analizie lejka konwersji kluczowe jest aby odrębnie analizować lejki na desktop i mobile, biorąc pod rozwagę fakt, że użytkownicy słabiej konwertują na urządzeniach mobilnych. Taki stosunek nie powinien być niższy niż 40%, a jeżeli konwersja mobile znajduje się poniżej 33% konwersji desktopowej, to prawdopodobnie Twój serwis mobilny wymaga porządnego liftingu. Zjawisko różnicy między wartościami przychodów generowanych przez te urządzenia, a wielkością ruchu, nosi nazwę mobile gap i jest coraz częściej analizowany przez produktowców, analityków i marketerów. Jeżeli korzystasz z Google Analytics 360, to przy segmentacji lejka najpraktyczniej skorzystać z panelu segmentów (możesz korzystać z ustawień defaultowych, jak i tworzyć całkowicie nowe segmenty).

Pytanie, które wiele osób sobie teraz zadaje, to kiedy w segmentacji powiedzieć „STOP”. Wiadomo, że dzielić ruch na mniejsze segmenty możemy bez końca. W przypadku lejka konwersji rekomendowałbym zatrzymanie się na podziale na kategorie urządzeń. Do szybkiego wychwycenia anomalii konwersji na przeglądarkach czy w ramach odrębnych grup językowych polecałbym używanie innej kategorii raportów.

Jak zaimplementować lejek konwersji?

Lejek konwersji jest bardzo prosty w przygotowaniu. Wiele systemów analitycznych ma wbudowane takie raporty, a od użytkownika wymagana jest prosta konfiguracja. W dosyć łatwy sposób można przygotować go także w Excelu. Google Analytics (aktualnie topowe oprogramowanie do analityki internetowej) dysponuje szeroką paletą konfiguracji lejka, dzięki czemu możemy wybrać chrakter interesujacego nas ruchu. W tym celu najpraktyczniej skorzystać z raportu niestandardowego i typu “Ścieżka” (niestety opcja dostępna jest jedynie dla wersji 360).

Który typ wybrać? Tutaj, jak zapewne się domyślasz, nie ma „najlepszej” konfiguracji. Mogę podpowiedzieć, że wybranie zamkniętego typu ścieżki pozwoli Ci odfiltrować np. bezpośredni ruch do koszyka z kampanii mailowych (tzw. opuszczony koszyk), a w połączeniu z opcją „kolejny etap” umożliwi zbudowanie lejka konwersji z uwzględnieniem strony głównej, ale z pominięciem ruchu bezpośrednio rozpoczynającego się na stronie oferty. Możliwości jest bez liku. Wykorzystuj tę, która w danym momencie odpowiada eksplorowanemu problemowi.

Ważne! Przyłóż się do poprawnej konfiguracji lejka. Przy jego budowie (zwłaszcza w Google Analytics) łatwo popełnić błąd. Chyba nie muszę dodawać, jakie będą tego konsekwencje 😉 Dobrą praktyką która minimalizuje błędy jest oparcie go o wartości pushowane z datalayera. Najprościej jednak wykorzystać unikalne części adresów (punkt dla Ciebie jeżeli zadbałeś o porządne rozplanowanie URLi przy budowie serwisu) oraz eventy (skonfigurowane np. przez Google Tag Manager).

Tak jak wspominałem we wstępie, konfiguracja lejka nie jest skomplikowana i jesteś w stanie wykonać ją samodzielnie. Jak ją przeprowadzić? Zerknij na materiały poniżej:

• Jak stworzyć lejek konwersji w Amplitude?
• Jak stworzyć lejek konwersji w Mixpanel?
• Jak stworzyć lejek konwersji w Google Analytics?

Pamiętaj jednak o dokładności i czujności przy implementacji takiego raportu. Nie ma bowiem nic gorszego niż wnioskowanie na przekłamanych danych!

Podsumowanie

Warto na koniec wspomnieć, że model lejka możesz wykorzystać w wielu dziedzinach życia. Rekrutujesz pracowników, a na jedno z ogłoszeń odpowiada 1% kandydatów zaś na drugie 5%? To dobry moment na zweryfikowanie, czy w przypadku pierwszego ogłoszenia nie zapomniałeś o jakiejś Ważnej informacji lub zmusiłeś użytkownika do wypełnienia zbyt wielu pól w formularzu.

Conversion funnel to bardzo proste, lecz potężne narzędzie, dzięki któremu zlokalizujesz miejsca największych bolączek Twoich klientów. Bądź jednak ostrożny! Lejek konwersji może wyprowadzić Cię na manowce, więc NIGDY nie zdawaj się jedynie na dane ilościowe. Zawsze wspieraj się danymi jakościowymi, które pomogą Ci zrozumieć prawdziwe problemy i obawy użytkowników. Dzięki temu znacznie poprawisz performance Twojego biznesu.