Kiedy przygotowywaliśmy się do prac nad stworzeniem narzędzia do badań użyteczności, rozmawialiśmy z wieloma osobami z branży. Podczas tych rozmów można było zauważyć, że UX w bardzo wielu przypadkach, nie jest traktowany jako standardowy dział firmy, tak jak np. marketing czy IT. Jeśli firmy decydują się na zatrudnienie pracownika, to najczęściej jest to “full-stack” UX, w którego zakres obowiązków wchodzi nie tylko projektowanie doświadczeń, ale też UI i badania. Odnoszę jednak wrażenie, że jakby mieć czas na wykonanie pracy bardzo dokładnie i starannie, trzeba by było wypracować co najmniej dwa etaty. Wielokrotnie też, w naszych rozmowach z UXowcami dostawaliśmy feedback, że badania są traktowane po macoszemu.
Zaczęliśmy zgłębiać temat i szukać przyczyn, dlaczego UXowcy wolą ufać intuicji, a nie sprawdzać rozwiązania razem z użytkownikami, dla których przecież są one projektowane. Czy chodzi tylko o czas i budżet? Wyniki badań jasno mówią, że:
Tylko 20% UX designerów uważa, że prawidłowo dobrało metodologię do celu badania, co oznacza, że 80% nie jest pewna czy dobrze je przeprowadza, co za tym idzie – nie jest pewna ich wyników. Jak więc przekonać szefa, do tego, że warto badać, samemu nie mając takiej pewności?
Mało tego, nierzadko zdarzają się sytuacje, w których osoby decyzyjne nie potrafią czytać wyników. Jakich argumentów zatem użyć, by pokazać wartość badania i zwrócić uwagę na potrzebę jego pogłębienia? Zastanówmy się, co tak naprawdę może interesować szefa:
Sama, jako CEO cux.io, cały czas zadaję sobie pytanie – w jaki sposób dana aktywność w firmie przełoży się na sprzedaż? Czy wpłynie na opóźnienie wykonania projektu? To częste obiekcje osób decyzyjnych przed rozpoczęciem całego procesu badawczego. Nie widząc wymiernych korzyści, czują opór przed inwestowaniem czasu i pieniędzy w ten proces.
O czym, z perspektywy pracownika, warto pomyśleć przed zaproponowaniem jakiekolwiek rozwiązania? Poniżej kilka wskazówek z mojego doświadczenia: najpierw jako badaczki, która forsowała badania customer experience, a teraz jako CEO.
Trzymaj rękę na pulsie
Organizacja całego badania jest kosztowna, czasochłonna i będąc pod presją, by jak najszybciej dostarczyć projekt, często pojawia się pokusa, by zaufać intuicji lub by pójść na skróty, wykonując testy “korytarzowe”. To świetne uzupełnienie badania, jednak nawet wyłącznie przy pomocy narzędzi do badań użyteczności online, które pozwalają nagrywać i śledzić aktywność użytkowników (takich jak np. cux.io), można obserwować swoich użytkowników pełnowymiarowo. Korzyści?
- Nie musisz organizować całego badania, możesz na bieżąco sprawdzać, co się dzieje i co robią użytkownicy.
- Widzisz ich zachowania w naturalnym środowisku – korzystają ze swojego sprzętu, w sytuacji, w której realnie korzystaliby z produktu.
- Masz wiedzę, która pozwala na natychmiastową reakcję w momentach krytycznych.
Dane to Twoje argumenty
W mojej pracy często spotykałam się z sytuacjami, kiedy przy prezentacji wyników badań, osoby decyzyjne były bardzo zadowolone z faktu, iż użytkownicy spędzają dużo czasu na stronie. Nie znali jednak kontekstu. Użytkownicy spędzali kilka długich minut nad formularzem rejestracyjnym, nie mogąc z niego skorzystać. Managerowie widzieli wyłącznie “dobry” wynik – długi czas wizyty. Dla nich znaczyło to, że użytkownicy są zaangażowani, że chcą wchodzić w interakcje ze stroną.
W podobnej sytuacji warto, podpierając się narzędziem badawczym, oprócz liczb, które w tym wypadku wprowadzają w błąd, pokazać szefowi konkretną wizytę użytkownika. Wytłumaczyć krok po kroku, gdzie napotykał on problemy, mając na uwadze, że coś, co jest oczywiste w temacie użyteczności dla Ciebie, niekoniecznie jest jasne dla Twojego szefa.
Świetnym ćwiczeniem otwierającym oczy i pokazującym prawdziwość problemu, jest też zrobienie tzw. service safari i poproszenie szefa o skorzystanie z jego własnej usługi. Jedna uwaga: nie wszyscy są gotowi, żeby zmierzyć się z przetestowaniem własnej strony. Szczególnie, jeśli występuje na niej sporo problemów do rozwiązania.
Kop głębiej
Jeśli masz wątpliwości, co do uzyskanych danych lub wydają Ci się one przesadzone, warto sprawdzić kontekst ich zbierania. Weźmy na przykład współczynnik odrzuceń. Przyjęło się, że im wyższy, tym gorzej. W przypadku niektórych SaaS’ów potrafi dochodzić aż do 90%. Tylko czy to faktycznie źle? Nie, gdy strona marketingowa jest jednocześnie miejscem, z którego użytkownicy logują się do aplikacji. Wtedy warto sprawdzić częstotliwość logowań klientów i jeśli faktycznie robią to często, to wysoki współczynnik odrzuceń jest znakiem, że użytkownicy szybko i bez problemu trafiają do panelu.
Z takimi przykładami, nawet, gdy zaprezentujesz przed przełożonymi nieciekawe liczby, gdy ich wartość podeprzesz odpowiednim researchem i propozycją gotowych rozwiązań do wdrożenia (będących odpowiedzią na realne potrzeby użytkowników), będzie nie do podważenia.
Pokaż ludzi, nie klientów
Klientocentryzm, zorientowanie na użytkownika, okazywanie zrozumienia klientom, słuchanie i reagowanie na ich potrzeby to coraz częste praktyki w firmach, które odkryły korzyści z bycia bliżej swoich użytkowników. Jak wykorzystać to podejście do wdrażania zmian UX?
- Zaprezentuj użytkowników w przystępny sposób – przedstawianie wyłącznie statystyk na zebraniach to częsty błąd. Głębsze, ciekawe insighty, interesujące wizyty na stronie, obrazują jednostkowe zachowania, nakreślają historię danej osoby, co z pewnością będzie łatwiejsze do zrozumienia niż persona, którą, nie oszukujmy się, często wybieramy do prezentacji według własnych upodobań.
- Podziel się interesującą historią, ciekawostką, którą będzie można opowiadać na posiedzeniach zarządu, w rozmowach biznesowych lub na konferencjach.
- Pamiętaj o argumentach sprzedażowych – to że chcemy coś zmienić na stronie, powinno wynikać ściśle ze współpracy z klientami i z chęci usprawnienia np. procesu sprzedażowego.
Nie każ mu myśleć – daj konkrety
Myślenie o celach biznesowych firmy i wiedza o tym, co w danym momencie jest priorytetem z punktu widzenia prowadzenia biznesu, to ogromna przewaga w trakcie dyskusji o UX. Warto wtedy skupić się wyłącznie na konkretnych danych, nie zasypując przełożonych informacjami. Pokaż to, co się wyróżnia np. ciekawa wizyta na stronie czy niestandardowe zastosowanie produktu.
Nie tłumacz, że warto, bo “tak się robi” lub “tak dowodzą badania”. Jeśli masz dane, to zrób samodzielnie test A/B i pokaż wyniki – nie będzie z czym dyskutować.
Zdecydowanie odradzam podpieranie się wyłącznie własną wiedzą na temat projektowania, czy przyjętymi ogólnie zasadami. Niezależnie od tego, jak doświadczonym specjalistą jesteś, dobro klientów ma prawdopodobnie większą moc dla przełożonego.
Pokaż, ile oszczędzacie
To jeden z ważniejszych argumentów, który sprawi, że nawet najbardziej zatwardziały przeciwnik zmian, dojdzie do wniosku, że potrzeba badań użytkowników online ma sens. Jakie dane warto zaprezentować?
- wzrost konwersji
- ile osób dokonało zakupu po zmianach
- jak zmniejszył się czas dotarcia użytkowników do strategicznych miejsc na stronie
Pomyśl o współpracownikach
Jak zrobić ze swojej pracy wartość dodaną dla całego zespołu? Dzięki obserwacji zachowań użytkowników, można zaoszczędzić czas współpracowników. Przykładowo, programiści, dzięki odpowiednim wskazówkom, mogliby wprowadzać mniejsze zmiany, które odpowiadają na wcześniej zaobserwowane potrzeby użytkowników, zamiast przygotowywać update’y, nie wiedząc kompletnie, jak użytkownicy je przyjmą. Marketingowcy natomiast, mogliby otrzymać konkretne insighty i dane, które pomogą im lepiej komunikować, dopasować przekaz i komunikację do grupy docelowej.
Podsumowanie
To tylko niektóre przykłady na to, w jaki sposób można pokazać osobom decyzyjnym, zalety korzystania z wiedzy UX i badań użytkowników online. Wiem, że wielu z Was jest, tak jak ja, idealistami i znając trendy i podejście human experience, nie jesteście w stanie zrozumieć, dlaczego ludzie decyzyjni często nie wyciągają wniosków ze złych doświadczeń użytkowników. Prawda jest taka, że nie widzą bezpośrednich korzyści biznesowych. Przykładem niech będzie Facebook – UX ma fatalny, ale i tak z niego korzystamy.
Odrzucenie własnych przekonań i kierowanie się wskazówkami, które dają nam użytkownicy korzystający z produktów, będzie jednak coraz większą wartością. Dlatego warto pokazać ją szefowi jak najszybciej.
