Aha moment! Czym jest i dlaczego każdy produkt powinien go mieć?

Co łączy takie usługi, jak: wyszukiwarka internetowa, taxi zamawiane przez aplikację, mieszkania wynajmowane na czas wyjazdu właścicieli, baza restauracji, które można oceniać, aplikacja do obróbki zdjęć i dzielenia się nimi? Odpowiadam: odkrycie bardzo konkretnego momentu na ich roadmapie produktowej. Momentu eureki, olśnienia. Momentu, od którego ich wzrost eksplodował i pozwolił im osiągnąć miliardowe wyceny. 

Aha moment – co to jest?

Zaczyna się niewinnie. 

Musisz znaleźć źródła akademickiej jakości, by ukończyć ważny projekt na uczelni. Udajesz się pod bardzo prosty adres www, a Twoim oczom ukazuje się strona z jednym tylko polem tekstowym. 

Wpisujesz termin, który Cię interesuje i nawet nie zdążysz wcisnąć enter, kiedy… 

Aha! 

Ułamek sekundy później widzisz link do strony, na której jest wszystko, czego potrzebujesz, by zrealizować swoje zadanie. 

Pytanie za 100 punktów – kiedy znów będziesz w potrzebie odnalezienia jakiejś informacji, gdzie się udasz? 

Inny przykład. 

Pamiętasz ten dreszczyk emocji, kiedy, po założeniu konta w pewnym bardzo popularnym portalu społecznościowym, momentalnie wyświetliła Ci się lista zdjęć ludzi, których znasz ze szkoły? 

Jedno kliknięcie przycisku “Dodaj”, a kilka chwil później wyświetla Ci się galeria zdjęć z imprezy, na której byłeś ostatnio! W komentarzach trwa dyskusja, a znajomi już umawiają się na kolejną zabawę. Uff, dobrze, że dotarłeś tu teraz – przynajmniej nic Cię nie ominie!

Ostatni przykład. 

Wyobraź sobie, że musisz stworzyć stronę internetową, chociaż nie masz bladego pojęcia o programowaniu. Udajesz się więc na tę wyszukiwarkę z pierwszego przykładu, która zdaje się gromadzić całą wiedzę (i niewiedzę) ludzkości, a następnie próbujesz znaleźć narzędzie, które pomoże Ci zrealizować Twoje zadanie. 

Szybka rejestracja na jednej z platform i praktycznie od razu jesteś w środowisku twórczym. Ale nie musisz zaczynać od zera – okazuje się, że Twoja wymarzona strona do zbierania kontaktów jest gotowa – musisz tylko podmienić teksty, zdjęcia i trochę zmienić kolory.

Wciskasz magiczny przycisk: “Preview”… Aha! Genialne. Robota praktycznie skończona. Kiedy kilka dni później znajomy na imprezie zacznie zdanie od słów: “mam właśnie taki problem, że muszę stworzyć stronę internetową, ale kompletnie nie mam o tym pojęcia…” – podasz mu na tacy rozwiązanie. 

Jakiś czas później zobaczysz w portalu na literkę F post tego samego znajomego, który z dumą ogłosi start swojego nowego “biznesu” i pochwali się nową stroną internetową…

Mówiąc krótko – dopamina, dopamina i jeszcze raz dopamina!

Google, Uber, Airbnb, Yelp czy Facebook – wszystkie te usługi na wczesnym etapie rozwoju odnalazły coś, co w nomenklaturze produktowców określa się mianem “Aha momentu”. To właśnie ta elektryzująca chwila, kiedy produkt naprawdę zrobił swoją robotę, a jego użytkownik bezbłędnie zidentyfikował ten moment. To stało się głównym powodem do dalszego używania i polecania. 

Zdefiniowanie “Aha! Momentu” pozwoli Ci:

• Zrozumieć, jaką obietnicę wartości realizujesz z perspektywy klienta
• Zaprojektować eksperymenty, które będą masowo przybliżać innych użytkowników do przeżycia momentu “Aha!” 
• Stworzyć narrację, będącą paliwem dla Twoich działań promocyjnych 

“Aha! Moment” – po co jest? Do czego służy?

Mówiąc najprościej – cała Twoja praca oraz wysiłki Twojego zespołu powinny być ukierunkowane na odkrycie “Aha! Momentu”, a następnie – na jego wyskalowanie. 

Uogólniając, wszystkie aktywności zespołu odpowiedzialnego za wzrost produktu kręcą się wokół optymalizacji 5 wskaźników: akwizycji, aktywacji, retencji, poleceń i zysku (a gdyby napisać po angielsku, otrzymujemy bardzo zgrabny akronim AARRR: acquisition, activation, retention, referral, revenue). 

Odnalezienie “Aha! Momentu” pomoże Ci zaplanować taktyki na etapie aktywacji – kluczowym, jeśli zależy Ci na powracalności użytkowników oraz na tym, by polecali twój produkt znajomym. Co ważne, jeśli odkrycie „Aha momentu” będzie dla użytkownika trudne lub niedostępne przy pierwszej wizycie, możesz bezpowrotonie stracić szansę na ponowne zaangażowanie go w twój produkt.  

Bez zdefiniowania, co tak konkretnie sprawia, że klienci powracają, Twoje wysiłki to rzucanie rzutką do tarczy z przesłoniętymi oczami. Bez głębokiego zrozumienia, w którym momencie klienci odkrywają:

1. Po co im Twój produkt
2. Dlaczego go potrzebują
3. Jaką mają z niego korzyść

Nie jesteś w stanie dojść do momentu product-market fit, a tym bardziej – nie uzyskasz gwałtownej trakcji, która zabrała Facebooka, Instagrama, Slacka czy Dropboxa do miejsca, w którym są dziś. 

Jak odkryć ”Aha! Moment”?

W przypadku Facebooka, “Aha! Moment” został odkryty, kiedy growth team zauważył następujący schemat: użytkownicy, którzy w ciągu pierwszych 10 dni od rejestracji połączyli się z minimum 7 znajomymi, najczęściej zostawali na platformie już na zawsze i aktywnie z niej korzystali każdego dnia. 

Twitter odkrył podobną zależność – użytkownik, który zaobserwował minimum 50 innych kont, stawał się ”hardcore userem” z dużo większym prawdopodobieństwem niż osoby, które do tego momentu “nie dotrwały”. 

Qualaroo, narzędzie do zbierania i analizowania insightów klientów, dostrzegł inną ciekawą zależność – osoby, które stworzyły ankietę do badania opinii i uzyskały 50 odpowiedzi, były 3-krotnie bardziej skore do przejścia na płatny plan abonamentowy. Nie chodziło o to, że samo narzędzie pomogło im zebrać te 50 odpowiedzi, tylko o poczucie satysfakcji z dobrze wykonanego zadania, wyraźnie łączonego z Qualaroo.

Jak więc odkryć swój “Aha! Moment”?

Rozmawiaj z klientami i analizuj dane ilościowe, które użytkownicy generują w Twojej aplikacji czy usłudze. 

Oczywiście, nie chodzi o to, by pytać: “czy możesz wskazać swój >Aha! Moment<”. Twoje zadanie będzie bardziej skomplikowane.

Zidentyfikuj 10% najbardziej zadowolonych klientów (lub tych, którzy najdłużej korzystają z produktu) i umów z nimi wywiady, podczas których będziesz szukał odpowiedzi na pytania takie jak:

1. Jak wspominasz moment rejestracji/początku współpracy?
2. Z których funkcji produktu skorzystałeś na samym początku? Dlaczego? 
3. Dlaczego, mimo konkurencji, korzystasz z naszego rozwiązania? 
4. Czy możesz wskazać moment, kiedy odczuwasz wyraźną przyjemność z pracy z produktem? 
5. Czy zrealizowanie zadania pozwala poczuć Ci satysfakcję? 

To tylko kilka przykładowych pytań – nie istnieje idealny zestaw, który można wykorzystać w każdej sytuacji. Zresztą – nie jest to nawet potrzebne i konieczne. Najważniejsze, to dać się otworzyć użytkownikowi i wsłuchać się w to, czego… nie mówi wprost. 

Takie wywiady z użytkownikami pozwolą Ci wyłonić wiele ciekawych hipotez, a w procesie ich falsyfikacji stopniowo dojdziesz do odkrycia swojego “Aha! Momentu”. 

Równolegle, analizuj dane – są one świetnym podłożem do stawiania mądrych hipotez. Kiedy ostatecznie dane “skrzyżują” się z tym, co mówią użytkownicy – możesz przystąpić do bezpardonowej walki o swój product-market fit. 

Jeśli interesuje Cię temat Product Discovery, szukasz inspiracji lub masz pytania – dołącz do mojej grupy na facebook! 

Chcesz pogłębić swoją wiedzę o „Aha! Moment”, koniecznie przejrzyj:

https://www.intercom.com/blog/understanding-your-aha-moments-and-putting-them-to-work/

https://encharge.io/aha-moment-examples/

https://www.appcues.com/blog/aha-moment-guide

https://customer.io/blog/finding-aha-moment/

https://userpilot.com/blog/the-aha-moment-for-product-onboarding-activation/