Marketing 2020 – O czym pamiętać tworząc dział marketingu?

Jak powinien wyglądać nowoczesny zespół marketingowy? Czy działy marketingu w firmach technologicznych powinny różnić się od tych w organizacjach z innych branż? Czy istnieje jeden efektywny model gwarantujący sukces?

_____________________________________

W cyklu “Marketing 2020” przedstawię najważniejsze zagadnienia związane z marketingiem w firmach technologicznych. W najbliższych tygodniach opublikujemy kolejne artykuły z serii:

• Kluczowe kompetencje w zespole marketingowym
• Kto jest kim w marketingu – opisy stanowisk
• Produkt i Marketing – ‘Kto się lubi, ten się czubi’
• Love Data – dlaczego dane rządzą współczesnym marketingiem

Koniec ery Mad Men

Pamiętam czasy, gdy działy marketingu posiadały z góry ustalone struktury przystosowane do tradycyjnych rozwiązań. Dział produkcji, Dział Mediów, Dział PR, Dział ATL, Dział BTL, Studio DTP; każdy miał swoje przypisane miejsce.

Wszystko się zmieniło z nadejściem ery ‘digital’. Agencje reklamowe oraz marki wpadły w popłoch próbując dopasować się do nowych, szybko zmieniających się realiów. Jak grzyby po deszczu zaczęły powstawać działy Mediów Społecznościowych czy Reklamy Online. Wiele firm tworzyło niezależne oddziały dedykowane marketingowi internetowemu. Tradycyjny model upadł w ciągu zaledwie paru lat. Ci, którzy zrozumieli nowe zasady, świetnie odnaleźli się w świecie nowych technologii. Tradycjonaliści odeszli do lamusa.

Struktura marketingowa 2.0

W 2014 HubSpot stworzył przewodnik po strukturach marketingowych:

Współtworzyli go z kilkoma CMO największych firm światowych oraz nowoczesnych organizacji z Doliny Krzemowej (Forrester, GitHub, Zendesk, Atlassian). Każdy z autorów przedstawił swoją wizję nowoczesnego działu marketingu. Każda z wizji jest bardzo ciekawa, ale już na pierwszy rzut oka można zauważyć, że każda z przedstawionych struktur w znaczny sposób różni się od pozostałych. Idealnie ilustruje to fakt, że nie da się stworzyć uniwersalnego modelu na zespół marzeń.

5 zasad, o których warto pamiętać, tworząc zespół marketingowy

1. Miej jasno zdefiniowaną strategię i bądź gotowy ją zmienić.

Struktura Marketingu zależy głównie od branży, w jakiej jest Twoja firma, oraz od celów, jakie chcesz osiągnąć. W firmach SaaS ogromne znaczenie będą miały działy akwizycji, analityki marketingowej oraz konwersji. W wielu sklepach internetowych z kolei na pierwszy plan wysuwa się dział retencji oraz budowania relacji. Zanim zaczniesz budować dział marketingu, zacznij od solidnej strategii oraz planowania budżetu i celów. Jeśli twoim celem jest zwiększenie konwersji, a budżet masz ograniczony, postaw na Conversion Managera i analityka, a dopiero później skup się na pozostałych specjalistach. Zespół rozbudowuj w odpowiedzi na stopniowo realizowane założenia. Często finalna struktura różni się od tej pierwotnie założonej, a naszą strategię weryfikują realia rynkowe.

2. Znajdź i pielęgnuj prawdziwy talent.

To jedna z najważniejszych zasad tworzenia zespołu marketingowego (i nie tylko). Nie skupiaj się na z góry zdefiniowanej strukturze, ale na ludziach, którzy tworzą Twój zespół. Znalezienie i utrzymanie w organizacji ekspertów z odpowiednimi kompetencjami jest niezwykle trudne. Często ci najbardziej uzdolnieni to nie ci, którzy najgłośniej mówią o swoim sukcesie. Dobry szef marketingu chce i potrafi dostrzec najmocniejsze strony członków swojego zespołu, a następnie tak modeluje strukturą, aby każdy w pełni wykorzystał swój potencjał i robił to, w czym czuje się najlepiej. Taki zespół jest wysoce zmotywowany, efektywny oraz kreatywny.

3. Dziel się swoją wizją i pozwól na to innym.

Jestem wyznawcą zasady kolaboracji w zespole. Tylko wtedy, gdy każdy zna wizję zarządu oraz ma szansę podzielenia się swoją, można dojść do prawdziwie innowacyjnych rozwiązań. Stworzenie kultury, w której członkowie zespołu dzielą się swoimi pomysłami oraz ekspertyzą, pozwala na znalezienie nowych inspiracji oraz kierunków rozwoju.

W jednej ze swoich prezentacji Greg Slamovitz zaznaczył: “Jeśli jako szef jesteś najmądrzejszą osobą w dziale, to masz bardzo słabo dobrany zespół”. Słuchaj, inspiruj się i bądź takim liderem, który pozwoli innym dojść do głosu i pomoże wprowadzić w życie pomysły innych.

4. Opieraj się na twardych danych.

Koniec ery “Mad Men” to początek ery “Math Men”. Nowoczesne strategie marketingowe muszą opierać się na twardych danych. Zebranie danych w zbiory jest zdecydowanie łatwiejsze od ich prawidłowej interpretacji. Dlatego też w ostatnich latach najbardziej docenianym i niezbędnym dodatkiem do zespołu marketingowego są analitycy. Niestety nadal brakuje dobrych analityków na rynku pracy, dlatego tę umiejętność należy rozwijać w swoim zespole. Wszyscy – deweloperzy, designerzy, copywriterzy, managerowie czy specjaliści powinni posiadać chociaż podstawową wiedzę analityczną. Pozwoli to na stworzenie wysokiej klasy materiałów marketingowych nastawionych na konwersję. Inwestycje w zaawansowane szkolenia analityczne członków zespołu na pewno się zwrócą.

5. Produkt + Marketing = BFF.

Zgadzam się z tezą, że nie ma dobrego marketingu bez dobrego produktu i że produkt nie może zaistnieć bez marketingu. Dział produktu powinien opierać się na doświadczeniu marketingowców w zakresie znajomości rynku, konkurencji oraz insightów konsumenckich. Dział marketingu z kolei powinien czerpać wiedzę z zakresu technologii, sposobów wykorzystania produktu, ścieżek użytkowników i UX. Ciągła współpraca oraz wymiana wiedzy pomiędzy tymi działami to jedna z podstawowych zasad współczesnego marketingu. Dzięki temu możliwe jest stworzenie organizacji, która w pełni odpowiada na potrzeby konsumentów na każdym etapie cyklu życia produktu.

Na koniec…

Powyższe zasady to tylko mała część możliwych rozwiązań, jakie można wprowadzić w nowoczesnym dziale marketingu. To, co działa dzisiaj, może nie zadziałać jutro. Tworząc strukturę, należy zawsze pamiętać o tym, by była ona skalowalna oraz mogła zmieniać się wraz z organizacją. Zmiany te nie powinny polegać na wymianie ludzi, ale na ich rozwoju.