Jak stworzyć zespół, który dobrze określi nasze cele, zaplanuje strategię oraz poprowadzi działania marketingowe, tak by dotrzeć do naszego odbiorcy?
_____________________________________
Do czego jest potrzebny dział marketingu?
Wiem, że wiele firm inwestując w sprzedaż oraz w rozwój produktu decyduje się na odłożenie inwestycji w marketing ‘na później’. Ulegają błędnemu przekonaniu, że marketing to dział, który wydaje pieniądze nie przynosząc zysku. Marketing może się jednak stać głównym działem generującym przychód. Jakie kompetencje powinien mieć, by tak się stało?
W moim ostatnim artykule wspomniałam, że nie ma jednej uniwersalnej formuły na stworzenie zespołu marketingowego, dlatego też kluczowym etapem budowania tego działu jest określenie trzech miar dla marketingu w Twojej firmie:
- Rola marketingu realizacji celów biznesowych.
- KPI jakie dział marketingu ma spełniać.
- Budżet na marketing oraz ROI.
W kolejnych artykułach cyklu Marketing 2020 opiszę bardziej szczegółowo jak wyznaczać cele i jak mierzyć efektywność działań marketingowych. Teraz skupię się na kluczowych kompetencjach dzięki, którym spełnisz swoje założenia biznesowe.
1. Strategia i planowanie
Stworzenie spójnej strategii dla biznesu i marketingu jest kluczowe dla powodzenia na rynku. Doświadczony strateg (np. Head of marketing, Marketing Manager) zdefiniuje grupy docelowe dla twojego produktu, zbada rynek pod kątem jego potencjału oraz konkurencji, wyznaczy benchmarki, wskaźniki oraz predykcje. Dzięki zgromadzonym danym będzie w stanie z dużą dokładnością stworzyć modele wzrostu sprzedaży, wyznaczyć mierniki sukcesu oraz rozplanować wydatki na marketing i spodziewany zwrot inwestycji. Pozwoli to na pewne zdefiniowanie kierunku rozwoju produktu.
2. Analityka
Nie ma możliwości stworzenia nowoczesnej strategii marketingowej bez twardych danych. Dane są też konieczne, by sprawdzić efektywność podejmowanych działań. Dlatego też analityka, to kolejna z kompetencji, bez których Twój zespół marketingowy będzie niekompletny.
Dzięki analityce można zweryfikować wszystkie założenia strategiczne jeszcze przed wprowadzeniem ich w życie, opierając się na danych statystycznych, trendach, danych behawioralnych grup docelowych itd.
Wdrażając nowe rozwiązania ciągle podejmujemy ryzyko. Dobra analityka pozwala na ciągłe monitorowanie naszych wyników, dzięki analizie zachowań naszych użytkowników, obserwowaniu zmian oraz wyznaczaniu ścieżek konwersji i mierzeniu cyklu życia klientów. Dzięki temu możemy uzyskać kompletny obraz naszego produktu, konsumenta oraz relacji pomiędzy nimi i ich wpływu na nasze wyniki.
3. Akwizycja i konwersja
Nie da się ukryć, że wszystkie działania marketingowe sprowadzają się do dwóch celów: pozyskania i utrzymania klienta. Możemy tworzyć niezliczone strategie marketingowe, generować buzz, zwiększać świadomość marki, edukować rynek. Jeżeli jednak ostatecznym rezultatem nie będą akwizycja i konwersja, to znaczy że nasz marketing po prostu nie działa.
Szukanie ścieżek dotarcia do odpowiedniego odbiorcy oraz takie konstruowanie komunikatów marketingowych, które wzbudzą zainteresowanie wymaga wiele trudu. Odpowiedni kontent, media online oraz PR mają przyciągnąć odbiorców, ale nie zagwarantują konwersji. Jest wiele technik zwiększania konwersji, każda wymaga jednak przetestowania. Dlatego specjalista ds. akwizycji i konwersji czy online media (w wydaniu bardziej trendy – Growth Hacker), to kolejna nieodzowna kompetencja dobrego zespołu marketingowego.
4. SEO
Wiemy, jak drogie są media online (o offline nawet nie wspomnę). Wielu firm po prostu nie stać na duże inwestycje w PPC (Pay Per Click), display czy sponsoring od zewnętrznych partnerów. Jak więc sprowadzić ruch na naszą stronę? Jak pokierować użytkownikami tak, by kupili nasz produkt? Odpowiedź jest prosta – SEO. Nie tylko SEO w podstawowym rozumieniu tego pojęcia: kewyords, meta dane, optymalizacja techniczna stron, pozycjonowanie itd. Jako SEO rozumiem świetny, zoptymalizowany pod użytkownika kontent, pełnowartościowe partnerstwa, ko-marketing, online PR. Wierzę, że bez dobrego SEO nie da się w pełni zrealizować strategii marketingowej.
5. Project Management
Dobremu planowaniu musi towarzyszyć sprawna realizacja. Dlatego w marketingu nie może zabraknąć zdolnego koordynatora, który upewni się, że wszystkie elementy naszej marketingowej układanki tworzą spójną całość. Rolą szefa projektu jest również ścisła współpraca z działem produktu, dzięki której nasze działania są w pełni skoordynowane.
Podsumowanie
W małych zespołach powyższe kompetencje mogą być skupione w rękach zaledwie paru osób. Rosnąc, możemy każdy z tych wymiarów rozbudowywać jednocześnie poszerzając zespół.
Jeśli z waszego doświadczenia wynika, że przedstawiony przeze mnie zestaw jest niekompletny, proszę o pozostawienie komentarzy. Otwarta dyskusja oraz wymiana doświadczeń dostarczy mi pomysłów do kolejnych artykułów.
