Parę razy słyszałem stwierdzenie, że lepsze jakiekolwiek badania niż żadne. Czyżby źle zaplanowane i przeprowadzone badania miały cudowną moc doprowadzania zespołów do sukcesu? To tak jakby twierdzić, że lepsza jakakolwiek mapa (np. mapa Tatr), aby dotrzeć do Gdańska.

Z drugiej strony, brak badań jest niestety nadal często spotykany i to stanowi realny problem. Szczególnie tworząc nowy produkt zazwyczaj nie dysponujemy wystarczającymi danymi ilościowymi. W takiej sytuacji łatwo o różnego rodzaju manipulacje. Czasem manipulujemy zupełnie bezwiednie, czasem możemy spotkać osoby, które zrobią wszystko, aby udowodnić swoje racje.

Tworząc produkty warto pamiętać o różnych efektach psychologicznych, którym podlegają nasi użytkownicy, ale także i my sami. Wszyscy mamy bowiem symboliczne klapki na oczach. Świadomość istnienia mechanizmów, np. błędów poznawczych, może nam pomóc zminimalizować ich efekt.

Zastanówmy się na przykład, kto ma przeprowadzać badania? Czy może tego dokonać jedna i ta sama osoba, która przeprowadziła wstępny research, wymyślała rozwiązania i zaprojektowała makietę? Jeśli pracujesz w dużym zespole, ta odpowiedź jest dla Ciebie jasna. Macie specjalistów i podział obowiązków. Nie każdą jednak firmę stać, aby mieć zespół Badaczy i Projektantów albo żeby wynająć zespół badawczy. UX Designerzy dość dobrze zarabiają, więc niektórzy pracodawcy płacą jednej osobie, która łączy w sobie różne umiejętności (wciąż mile widziane jest projektowanie UI, a nawet kodowanie). Siłą rzeczy ta osoba jest zdana na siebie. Na co musi zwrócić uwagę?

Efekt eksperymentatora


Pierwszy z problemów, to tzw. efekt eksperymentatora, który polega na zafałszowaniu wyników eksperymentów. Nie chodzi nawet tutaj o to, że ktoś świadomie i celowo fałszuje wyniki. Osoba może działać w dobrej wierze i nawet być autorytetem.

Ciekawym przykładem jest sprawa profesora fizyki Renè Prospera Blondlota. Naukowiec był przekonany, że odkrył promienie N, które miały być emitowane przez źródła światła jak np. Słońce czy metale. Jako kontekst podam, że to był rok 1903, a osiem lat wcześniej niemiecki naukowiec Wilhelm Röntgen opublikował wyniki swoich badań dotyczących promieni X (w Polsce i w Niemczech znane jako promienie rentgena), co stanowiło katalizator do kolejnych odkryć dla ówczesnych naukowców. W ciągu roku ukazało się mnóstwo prac dotyczących promieniowania N, ale prawie wyłącznie autorstwa francuskich naukowców. Wyglądało to tak, jakby francuskie promienie N rywalizowały z niemieckimi promieniami X.

Poza Francją nie udawało się potwierdzić istnienia promieni N. Francuzi tłumaczyli, że Niemcy mają stępione zmysły przez nadużywanie piwa. Jednak amerykański profesor Robert Wood zdemaskował istnienie tych promieni. Blondlot do końca życia nie mógł pogodzić się z porażką i wierzył w realność odkrycia.

Modne bzdury

Jeśli chcemy mówić o UX designie jak o nauce, to musimy czerpać z zasad, jakimi rzeczywiście kieruje się nauka, a nie opierać się na subiektywnych opiniach. Odkrycia UX designu muszą być weryfikowalne i powtarzalne przez różne zespoły na różnych ludziach.

Inną kwestią są ludzie, którzy świadomie manipulują innymi dla własnych celów. Nawet w świecie nauki nie brak szarlatanów, wymienię tylko sławnych oszustów z XXI wieku: fizyk Jan Hendrik Schön, genetyk Woo-Suk Hwang, psycholog Diederik Stapel. Świat dziennikarski też nie jest wolny od zmyślań, weźmy np. aferę w New York Times, gdzie gwiazdą był tam Jayson Blair, który notorycznie fałszował swoje artykuły. Nie bez powodu też dzisiaj popularny jest termin “fake news”.
Trump GIFs - Find & Share on GIPHY

Oczywiście możemy myśleć, że nasza branża jest w magiczny sposób chroniona przed hochsztaplerami, ale pozwolę sobie jednak na apel – powinniśmy mieć bardziej krytyczną postawę wobec doniesień, które czytamy na różnego rodzaju portalach. Polecam zapoznanie się ze Sprawą Sokala z 1996 r. – była to prowokacja fizyka Alana Sokala, który opublikował w piśmie naukowym pełen naukowego żargonu, bezsensowny artykuł. Gdy publikacja odniosła sukces, autor wyjaśnił swój prawdziwy motyw i udowodnił tym samym, że wystarczy potwierdzić zapatrywania ideologiczne wydawców i że nawet środowisko “naukowe” jest zapatrzone w trendy i bezkrytyczne wierzy “autorytetom” (potem Sokal napisał książkę “Modne bzdury”, stąd zaczerpnąłem nazwę dla tego akapitu).

Jestem w stanie sobie wyobrazić eksperyment, gdzie ja i być może Ty Czytelniku, wspólnie napisalibyśmy artykuł o UX i podpisali się fikcyjnym imieniem, nazwiskiem i stanowiskiem w słynnej firmie, a nasz artykuł byłby przebojem. Ktoś chętny do zostania prowokatorem w słusznej sprawie?

Część opinii nie jest osadzona w żadnych psychologicznych realiach, nie powtarza się tych eksperymentów, brak potwierdzenia tych wyników. UX Design to wspaniały grunt dla wszelkiego rodzaju szarlatanów i oszustów i mówię to z pełnym przekonaniem.
Nie chcę oczywiście wywoływać polowania na czarownice. Powiem więcej – nie wierzcie mi na słowo – bądźcie po prostu bardziej krytyczni i refleksyjni. Jeśli zaskoczy Was jakiś artykuł, to poszukajcie informacji na dany temat, a jeśli możecie, to sami przeprowadźcie podobny eksperyment.

Ciekawą prezentację zrobił kiedyś Dan Saffer o wymownym tytule: „How to Lie with Design Research”. Polecam wytrwać przynajmniej do 4 minuty 🙂

Jakob Nielsen podczas prezentacji: „How to Maximize User Research Insight” podał informację, że jedno badanie na dwadzieścia różni się w uzyskanych wynikach. Zawiera więc fałszywe wnioski („bogus finding”). Co ciekawe właśnie o takim badaniu się dowiemy, bo prawdopodobnie będzie polecane na różnego rodzaju portalach z racji swojej nietypowości. Natomiast wyniki uzyskane w 19 innych badaniach zostaną zignorowane, bo prezentują wiedzę, którą już znamy. Niewiele osób te artykuły poleci.
Tymczasem to one właśnie mają swój ciężar argumentacji w przeciwieństwie do wyników jednego badania.

Weźmy też pod uwagę, że obecnie marginalizuje się potrzebę dokumentacji, przez co środowisko Lean stanowi kąsek dla oszustów. Można łatwo zmyślić wyniki, nikt przecież nie będzie w stanie potem udowodnić, że ten „badacz” mówił to, co mówił. Pamięć ludzka jest ulotna. Zachęcanie do braku dokumentacji jest pomysłem nieodpowiedzialnym w przypadku, gdy ma się osobę z etyką zawodową i moralnością na bakier.

Błędy poznawcze

Ograniczę się tylko do kilku wybranych pułapek związanych z błędami poznawczymi, bo jest ich wiele i niektóre są do siebie podobne. Błędami poznawczymi (ang. cognitive bias) nazywamy nieracjonalne sposoby postrzegania rzeczywistości.

Ślepota

Kind GIFs - Find & Share on GIPHY
Duże wrażenie robią na osobach decyzyjnych pierwsze nagrania zachowań użytkowników (np. za pomocą narzędzia typu HotJar). Wówczas uświadamiają oni sobie istnienie klapek na oczach naszych klientów, którzy jakimś sposobem nie widzą ważnego elementu interfejsu.
Jedną z klapek na oczach jest „ślepota z braku uwagi” (ang. inattentional blindness), a kolejna to „ślepota na zmianę” (ang. change blindness), zjawiska te opisał prof. Daniel Simons (autor słynnego eksperymentu z gorylem, napisał książkę: “The Invisible Gorilla”).

Nasze mózgi filtrują napływające informacje. Ułatwia to nam bieżące funkcjonowanie, chroni nas przed efektem przebodźcowania, bo nie chcemy przecież analizować olbrzymich ilości danych, które mogą negatywnie wpłynąć na nasz umysł i ciało. Z drugiej strony część informacji umyka naszej uwadze.
Te klapki na oczach nie pozwalają zobaczyć nam prawdziwych przyczyn danego zjawiska, co ma wpływ na podejmowane decyzje.
W latach 70-tych zeszłego wieku Ulric Neisser opisał zagadnienia związane z uwagą. Jego badania wykazały, że uwaga jest aktywnym system decydującym, które z bodźców są dla nas istotne, a które mogą zostać pominięte. Filtrowanie jest podobne do sortera, jakim bawią się dzieci, trafiają do naszego umysły treści, które chcemy żeby trafiły, a resztę odrzucamy.
Baby GIFs - Find & Share on GIPHY

Niektórzy UX Designerzy odradzają nagrywanie sesji z użytkownikami mówiąc, że i tak nikt nie ogląda tych filmików. Ale pamiętaj – jeśli nie nagrasz filmiku, to zapamiętasz tylko fragment wypowiedzi, która pasuje do Twoich własnych oczekiwań, a być może jeszcze mniej zanotujesz. Tymczasem inna osoba może zwrócić uwagę na inne aspekty niż Ty.

Efekt pierwszeństwa

Woman GIFs - Find & Share on GIPHY
Polega na tym, że wcześniej otrzymana informacja wywiera większy wpływ na wytworzenie się ogólnego wrażenia niż późniejsze informacje. Pierwsza informacja jest tak jakby kotwicą, która trzyma nas w miejscu i nie pozwala ruszyć w kierunku wniosków wypływających z kolejnych informacji, jakie do nas docierają. Na przykład szybko wyrabiamy sobie zdanie o nowo poznanej osobie i późniejsze zachowanie tej osoby interpretujemy w sposób zgodny z naszym pierwszym wrażeniem. Warto więc na rozmowie kwalifikacyjnej uważać na ten efekt.

Co ciekawe, nawet jak „zmienimy w końcu zdanie” w obliczu nowych faktów, to nadal może się zdarzyć, że będziemy wyszukiwać informacje, które będą potwierdzać nasze pierwsze opinie.

W nawiązaniu do obrazka powyżej można przypuszczać, że część mężczyzn w Kabulu widząc pierwszą kobietę za kółkiem samochodu utwierdziło się, że kobiety nie powinny jeździć samochodem. Tymczasem warto pomyśleć, pod jak dużym stresem była ta kobieta. Jako UX Designer powinno się zawsze kierować empatią.
Okay, przyznaj, że Cię nabrałem, w rzeczywistości ten gif pochodzi z filmu: „Whiskey Tango Foxtrot”.

Podstawowy błąd atrybucji

Wspomnieć wypada także o tzw. podstawowym błędzie atrybucji. Chodzi o powszechną skłonność do wyjaśniania zachowania obserwowanych osób w kategoriach przyczyn wewnętrznych i stałych (np. cech charakteru), przy jednoczesnym niedocenianiu wpływów sytuacyjnych, zewnętrznych.
Przykład z życia w firmie: pracownik poróżnił się z nowym menadżerem. Przełożony prawdopodobnie stwierdzi, że pracownik jest arogancki i nie szanuje przełożonych. Może zignorować fakt, że pracownik miał kiepski dzień spowodowany np. przyczynami osobistymi. Menedżer ujrzy w pracowniku stałe cechy charakteru, które uzasadniają jego ocenę (czyli atrybucję).

Efekt Pigmaliona

Efekt Pigmaliona polega na zachowywaniu się w określonej sytuacji zgodnie z tym, czego oczekują od nas inni ludzie (nie jest to jednak dokładnie „samospełniające się proroctwo”). Ten efekt można rozpatrywać zarówno w kontekście pozytywnym (efekt Galatei) jak i negatywnym (efekt Golema). Poniżej wytłumaczenia tych efektów:

1. Efekt Galatei
Good GIFs - Find & Share on GIPHY
Ten efekt mówi o tym, że pod wpływem oczekiwań zachowujemy się w określony sposób. Przekładając to na naszą pracę – jeśli badaniem ma zająć się Twój kolega czy koleżanka, to istnieje prawdopodobieństwo, że będą chcieli Ci pomóc i będą interpretować odpowiedzi i zachowania pod kątem Twoich oczekiwań.
Jest także zjawisko określane „błędem łagodności”, które polega na tym, że mając pozytywne nastawienie do danej osoby, zniekształcamy informacje na jej temat. Informacje o zaletach są łatwo zauważalne, a o wadach ignorowane. Czyli jeśli lubisz współpracownika, znasz go od dłuższego czasu to jeśli jesteś pod wpływem tego efektu to przymykasz oko na nierzetelne zachowania tej osoby.

2. Efekt Golema
Yes GIFs - Find & Share on GIPHY
Ten efekt mówi o odwrotnym podejściu. Ludzie czasem się nie lubią, mogą tego jawnie nie okazywać, ale obgadują się za plecami albo plotkują na czyjś temat.
Jeśli więc dany współpracownik nie lubi Cię, a to on lub ona będzie wykonywała badania Twojej makiety, to istnieje prawdopodobieństwo, że interpretacja będzie dla Twojej pracy niekorzystna.

Wnioski

Nasze umysły mają ograniczenia, trzeba się z tym pogodzić. Ale skoro my sami i nasi współpracownicy nie jesteśmy obiektywni, to może ma sens wynajęcie niezależnych badaczy? Oni nie są przecież uwikłani w żadne układy wewnątrz firmy. Jeśli Twoją firmę stać na niezależnych badaczy, a masz świadomość, że bardziej obiektywne wyniki są koniecznością, to skorzystaj z tego rozwiązania.

Osobiście uważam, że mimo wszystko warto, aby UX Designer (szczególnie początkujący) spotykał się z prawdziwymi użytkownikami i rozmawiał z nimi (choćby przez Skype’a). Dzięki temu może nabrać większej empatii, przekonać się na własnej skórze, a nie z drugiej ręki, że nie jest nieomylny.
Computer GIF - Find & Share on GIPHY

Aby zniwelować np. efekt Galatei może ukryć informację, że jest autorem danego projektu. 
Dobrze jest przekonać się, że ludzie myślą inaczej niż przypuszczamy, w jakich warunkach i na jakim sprzęcie korzystają z produktów czy serwisów (np. w domu, przy bawiących się obok dzieciach, które co chwila zwracają na siebie uwagę) itd.

Jeśli badacz jest świadomy psychologicznych zawiłości w jego pracy, to ma szansę sobie z nimi poradzić. Wymaga to wglądu we własne emocje, poglądy i przekonania, czyli pracy nad samym sobą, ale to jest do osiągnięcia 🙂

PODZIEL SIĘ
Tomasz Rybak

Product Designer, konsultant. Projektuje aplikacje webowe i mobilne z myślą o ludziach. Psycholog z wykształcenia. Posiada doświadczenie w pracy jako Designer w agencjach reklamowych, software housach i międzynarodowych startupach. Projektował m.in. dla Onetu, Interii, AirHelp, EasySend, SKOKu, Banku BPH, Disneya.

2 KOMENTARZE

ZOSTAW ODPOWIEDŹ