Naliczenia się kolejnych punktów, odblokowanie niespodziewanego bonusu czy wspięcie się na szczyt rankingu. Nagłe powiadomienie o polubieniu Twojego zdjęcia profilowego, schody zmienione w fortepian, a może kosz na śmieci zliczający wrzucone butelki jak automaty w kasynie? Gamification – słowo tłumaczone w trojaki sposób w języku polskim, nie ma jednej określonej formy wykorzystania, ale czy warto wdrażać elementy gier do Twojego produktu? Jak może zyskać na tym Twój produkt?
Wstęp
Zaczynając od początku Grywalizacja (gryfikacja lub gamifikacja) pochodzi z angielskiego słowa gamification. W uproszczeniu oznacza wykorzystywanie mechanik znanych z gier video, planszowych czy nawet gier zespołowych, do modyfikowania zachowań ludzi. Poprawnie wdrożona ma zwiększyć zaangażowanie klientów, pracowników czy userów na stronie. Jest wykorzystywana do angażowania społeczności na Facebook czy Tinder, ale może też wspierać naukę w programach edukacyjnych jak np.: MegaMisja.
Designed by Freepik
Krótka historia grywalizacji
Hasło “Gamification” zostało wykute w 2002 roku, przez Nick Pelling, gdy projektował interfejs do płatności mający przypominać grę. Dopiero w 2008 roku wykorzystanie mechanizmów znanych z gier zaczęło nabierać sławy, dzięki pierwszym artykułom, ale już rok wcześniej mechanizm ten odniósł pierwszy szeroko uznany sukces.
Bunchball (założona w 2005 roku firma, mająca stworzyć “platformę zaprojektowaną w celu zwiększenia zaangażowania na stronach internetowych poprzez dodanie warstwy mechaniki gry”) wykorzystała grywalizację w marketingu, przy okazji promocji serialu “The Office” produkcji NBC.
W 2010 roku Badgeville (organizacja bliźniaczo podobna do Bunchball) zebrała ponad 15 milionów dolarów od inwestorów w pierwszym roku działania. Dzisiaj firma ta działa w USA i Europie zatrudniając setki pracowników na różnych stanowiskach. Weszli na falę w najlepszym możliwym momencie.
Wkrótce moda na grywalizację trafiła też do Polski. Zaczęły powstawać takie firmy jak Gamfi (zarejestrowana 2010) królująca przez klika lat na rodzimym rynku, Paweł Tkaczyk wydał książkę “Grywalizacja. Jak zastosować mechanizmy gier w działaniach marketingowych?”. Rakieta pełna elementów gier wylądowała na polskiej ziemi z przytupem. Zaczęły po nią sięgać korporacje, duże spółki technologiczne chcące iść z duchem czasu czy organizacja pozarządowe.
Pierwsze głośne wdrożenia w Polsce również dotyczyły marketingu i reklamy, m.in. przy promocji kolejnego sezonu Gry o Tron czy reklamie nowego telefonu Samsunga. Z czasem większe znaczenie zaczęły zyskiwać wdrożenia wewnętrzne, związane z działaniem skierowany wprost do pracowników. Czego dowodem niech będzie Value Proposition One2tribe i Gamfi dwóch najdłużej działających na Polskim rynku firm rozwijających platformy grywalizacyjne pt.: “Motivate people to achieve extraordinary” i “Turn employees into engaged players”.
Jednym z ciekawszych pomysłów na wykorzystanie grywalizacji dla celów wewnętrznych jest wdrożenie Game of Threats. W PwC wdrożono grywalizację, która miała budować dobre nawyki dotyczące bezpieczeństwa, ale także angażować pracowników w troskę o wyższe standardy bezpieczeństwa. Jej główną grupą docelową byli dyrektorzy, będącym najsłabszym ogniwem nawet najbezpieczniejszych systemów, łamanych przez tzw. human hacking. W grywalizacji część z kadry zarządzającej wcielała się w rolę hackerów, a część w rolę obrońców. Zespoły musiały zniszczyć lub obronić system informatyczny. Odwrócone role i zabawa rodem z dziecięcej gry “Policjanci i złodzieja” umożliwiła realne zaangażowania, a finalnie naukę pracowników.
Odznaki i punkty na telefonie
Z drugiej strony grywalizacja nie jest wykorzystywana tylko przez korporacje i duże firmy. Startupy równie chętniej korzystają z możliwości zwiększa zaangażowania poprzez zabawę, wykorzystując do tego nasze smartphony.
Na początku były to proste rozwiązania jak odznaki w Foursquerze czy punkty za proste czynności w podobnych aplikacjach. Kolejne startupy zaczynały czerpać z teorii grywalizacji pełnymi garściami. Pomogło to m.in. Duolingo zbudować niezwykle silną pozycję na rynku aplikacji edukacyjnych czy Zombies, Run! zrewolucjonizować podejście do emocji jakie może wywołać bieganie. To oczywiście przykłady sukcesów zbudowanych na grywalizacji.
Prawdopodobnie, tych przegranych było znacznie więcej, a dobrą nauczką jest przykład Omnicare Call Center czyli zgrywalizowanej obsługi klienta. Klientom tej amerykańskiej firmy farmaceutycznej dłużył się czas oczekiwania na pomoc techniczną. By go zmniejszyć, jednocześnie próbując poprawić skuteczność obsługi klienta, firma zdecydowała się na wdrożenie prostej grywalizacji. Im szybciej klienci zostaną obsłużeni, tym większa szansa na finansową gratyfikację dla pracownika. Jednak zamiast podniesienia jakości obsługi klienta, wdrożenie spowodowało spadek zadowolenia klientów. Natomiast czymś, co niespodziewanie wzrosło była rotacja pracowników i poczucie, że są niezdrowo kontrolowani przez pracodawców.
Na samym początku twórcy popełnili błąd stawiając na ilość zamiast jakość. Poskutkowało to negatywnym przyjęciem gamifikacji przez pracowników. Dlatego tak ważne jest aby przed wdrożeniem przeprowadzić badania i skupić się na zbudowaniu odpowiedzialnych założeń. Bo grywalizacja nie powinna być implementowana w stylu “kopiuj-wkej”, a szyta na miarę, na bazie potrzeb i możliwości odbiorcy końcowego.
Jak zaprojektować grywalizację?
Brak sukcesów i porażki na różnych polach nie spowodowało wycofania się z idei grywalizacji. Była to nauczka dla projektantów (czy też “grywalizatorów”), korporacji i startupów do głebszego poszanowania tego co tworzą. Niepowodzenia wynikały z przeszacowania możliwości wpływu na zachowanie użytkownika przy wykorzystaniu elementów gier czy niezrozumienia użytkownika przed wdrożeniem. Strategia: “Dajmy punkty, a na pewno się zaangażują!”, praktycznie nigdy nie była skuteczna.
Świadome projektowania grywalizacji wymaga zrozumienia użytkownika, przeprowadzenia analizy wartościowych elementów grywalizacji do wdrożenia i testów. Dlatego świetnie czują się w niej niektórzy projektanci czy badacze UX, wykorzystanie w procesie techniki human centred design jest jednym z kluczy do sukcesu.
Świadome projektowanie grywalizacji należy rozpocząć od odpowiedzenia na kilka kluczowych pytań:
- Kim są nasi użytkownicy?
- Czemu ma służyć grywalizacja?
- Do jakich konkretnych działań chcemy zaangażować potencjalnych odbiorców?
- Co jest alternatywą dla grywalizacji?
- Kiedy użytkownicy mają się zaangażować?
- Czemu mieliby się dać zaangażować?
- Jakie emocje chcemy wywołać w naszym użytkowników?
- Co możemy zapewnić w ramach nagród i niespodzianek (nie muszą być materialne)?
- Jak możemy wprowadzić grywalizację, nie budując jednocześnie bariery dla użytkowników?
Dopiero kolejnym krokiem jest dobranie właściwych elementów znanych z gier, czyli zamienie nudnych czynności w ciekawą zabawę. Prostym przykładem są np.: Sztokholmskie schody, które zostały przemienione w fortepianowe klawisze. Pomogło to w podniesieniu zainteresowania chodzenia po schodach zmieniając szare stopnie w żywy instrument. Gdzie w Zombies, Run! zadbano o dawkę emocji i interwałów biegającego “strasząc” go od czasu do czasu dźwiękiem nadciągających zombie (nie polecam w nocy!).
Wybór, a raczej wymyślenie formuły zabawy nigdy nie należy do łatwych. Warto opierać się na podobnych przykładach podnoszenia zaangażowania, inspirować się udanymi wdrożeniami (ale nie “kopiuj, wklej”) i unikać przekombinowania. Lepiej na początku wprowadzić bardzo prostą grywalizację, niż “zawalić” odbiorcę wieloma zasadami, mechanizmami i rankingami.
Następnie na bazie feedbacku od użytkowników należy wprowadzać poprawki, a wraz z nimi kolejne elementy, które urozmaicą rozgrywkę. Jednymi z przykładów niech będą:
- dobre historie – dobry storytelling pociągną nie jedno znane mi wdrożenie. Natomiast brak historii, bohaterów czy choćby skrawka narracji nie oznacza od razu porażki,
- nagradzanie oparte o “losowość” – czyli prostych mechanizmów mających podkręcić zaangażowanie lub przyciągnąć na nowo odbiorcę aplikacji, poprzez chwilowe “promocje” czy nagradzenie uzależnione od np.: zaproszenie kolegi do aplikacji,
- zmieniać coś swojego – ludzi lubią mieć coś swojego, to może być samochód, o który dbają, jakaś postać czy nawet ściana. Miejsce w grywalizacji będące w całości “królestwem” odbiorcy może nadać przyjemne poczucie “domowego zacisza”,
- współpraca – nietrafność tłumaczenia (z ang.) gamification na “grywalizację” doprowadziło automatycznie do jednego, prostego skojarzenia – ludzie muszą konkurować, co prowadzi do rankingów, duże ilości przegranych i niezadowolenia. Natomiast to współpraca, grupowe zaangażowanie bywa bardziej motywujące niż niejedna obiecana nagroda indywidualna.
Czy zastosować grywalizację w moim produkcie?
Przeczytałaś/eś już sporo, ale nadal pozostaje pytanie: “jak wykorzystać to w mojej usłudze/produkcie?”.
Grywalizacja musi być wdrażana z głową, na bazie jasnej strategii angażowania użytkowników lub z założeniem ciągłej poprawy, lean-owego rozwoju. Wrzucenie tego elementu produkcji na karuzelę lean-ową, dzięki której będzie można sprawnie wprowadzać poprawki na bazie zachowania użytkowników, jest najlepszą znaną mi drogą. Ale należy jasno określić cel.
Wykorzystanie grywalizacji nie powinno wiązać się z chęcią nawiązania do trendu “bo inne apki edukacyjne też to mają”, czy spełnienie ambicji UX, CEO czy Product Managera. Gamifikacji należy stawiać konkretne cele, wyniki, które mają być “dowiezione”. Czy to związane z częstotliwością wykorzystania aplikacji, zapraszania znajomych, długością odwiedzin na stronie lub . Celem może też być zwalczenie realnego problemu społecznego jak sprzątanie kup po psach czy angażowanie grup wykluczonych.
Na bazie problemu należy wskazać jego przyczyny i poszukać rozwiązań wynikających z braku motywacji, niechęci, niezaangażowania itp. Dzięki temu można dojść do wartościowych rozwiązań i wdrożeń. Warto poznać bliżej proces Gerere Fun For Good, oparty o Google Design Sprint – Gamification Sprint. W ciągu kilku dni umożliwia zweryfikowanie założeń, pomysłów na mechanizmy i odbioru użytkowników.
Po takim lub podobnym procesie, zwinnie weryfikującym podstawowe założenia, umożliwiającym szybkie pętle nauki, można odpowiedzieć na pytanie “Czy zastosować gamifikację w moim produkcie?”. Testowanie na wczesnym etapie, bez wydawania środków na tygodnie kodowania, oszczędzi Twoje środki i nauczy Cię sporo o Twoich odbiorcach.
Czy warto wdrażać grywalizację?
Nie potrafię z czystym sumieniem odpowiedzieć jednoznacznie na to pytanie, bo każda usługa czy produkt są inne. Na pewno warto poszukać przestrzeni gdzie można jeszcze podnieść zaangażowanie pracowników, zadbać o doświadczenia klienta, poprawić sposób komunikacji z klientami czy zwiększyć ruch na stronie.
Grywalizacja to trudne dziecko game designu. Z mojego doświadczenia właściwym kierunkiem jest warsztatowe podejście. Zaangażowanie zespołu przez kilka dni i wypracowanie wartości pod czujnym okiem doświadczonych projektantów. Przygotowana z głową gamifikacja może być świetnym wyróżnikiem Twojego produktu lub usługi, lecz sukces na tym polu wymaga poszanowania i przestrzeni do popełniania błędów.
