Jak zrobić dobre wrażenie? Zasada szczytu i końca w UX

Ludzie podchodzą do swoich doświadczeń w dość specyficzny sposób, który nie jest łatwy do zrozumienia. W związku z tym, zaprojektowanie lepszego doświadczenia jest bardzo złożonym procesem. Czy zastanawiałeś się kiedyś co możesz zrobić, aby użytkownicy Twojego produktu czuli się z nim lepiej? Przeczytaj ten artykuł, aby dowiedzieć się, dlaczego warto wdrożyć jedną z zasad ekonomii behawioralnej dla swoich produktów.

Wyobraź sobie, że uczestniczysz w bolesnym teście klinicznym. Lekarz proponuje Ci dwie opcje:
A) krótka 8-minutowa sesja (pacjent A) lub,
B) ponad dwa razy dłuższy zabieg (pacjent B).

Jak widzisz, intensywność bólu jest prawie taka sama, jednak różnica polega na długości i interwałach bólu.

Smashing Magazine

Zastanów się – co byś wybrał?

Jeśli nie miałeś dużo czasu, aby się nad tym zastanowić, prawdopodobnie wybrałeś szybszą wersję. Niech lekarz zrobi swoje i po sprawie.

Warto przynajmniej zastanowić się jak poczułbyś się w skórze pacjenta B.

Jak się okazuje, gdybyś wybrał dłuższą opcję, miałbyś lepsze ogólne wrażenia na temat całego badania.

Smashing Magazine

Jak to jest możliwe? Pozwól mi to wyjaśnić!

W 1999 roku zdobywca Nagrody Nobla, psycholog i ekonomista Daniel Kahneman udowodnił, że ludzie oceniają doświadczenie w dużej mierze na podstawie dwóch rzeczy:

• Tego jak czuli się u jego szczytu (najbardziej intensywny punkt – najlepszy lub najgorszy), oraz
• Tego jak czuli się, na samym końcu.

Oznacza to, że osąd człowieka nie opiera się na całkowitej sumie lub średniej wszystkich doświadczeń. Kahneman twierdzi, żę pamięć nie została zaprojektowana do mierzenia ciągłego szczęścia lub nieprzerwanego cierpienia. Aby przetrwać, człowiek nie musi kłaść dużej wagi na czas trwania doświadczeń. Ludzki umysł ma tendencję do oceniania doświadczeń wyłącznie na podstawie ich najsilniejszego bodźca (pozytywnego lub negatywnego) oraz efektu końcowego, z ignorowaniem intensywności i liczby pozostałych bodźców.

Daftcode blog

Reguła szczytu i końca sugeruje, że jesteśmy ograniczeni pod względem ilości szczegółów, które przechowują nasze wspomnienia. Aby to zrekompensować, naszą tendencją jest przywoływanie szczytowych doświadczeń lub najważniejszych wydarzeń, a także zakończeń. Wykresy przedstawione powyżej są wynikiem badań Kahnemana.

Gorąco polecam obejrzeć wystąpienie Dr Kahnemana omawiającego wspomniane wyżej badanie i jego konsekwencje na TEDTalks:

Jak możesz wykorzystać tę wiedzę w swoich produktach?

Zacznijmy od przykładu kolacji. Wszyscy kochamy jedzenie 🙂

Wyobraź sobie, że idziesz do lokalnej restauracji. Jesz całkiem dobry posiłek, ale na koniec zaserwowano Ci deser, który nie smakuje najlepiej. Możesz być wściekły… Oceniasz go tylko jedną gwiazdką na TripAdvisor i zostawiasz negatywny komentarz.

Pomyśl teraz o nieco innej sytuacji. Idziesz do lokalnej restauracji, gdzie znów jesz całkiem niezły posiłek, a na koniec dostajesz najlepszą szarlotkę, jaką kiedykolwiek jadłeś. Nie dorasta do pięt Twojej babci. Jesteś zachwycony, a twoje ogólne wrażenia są świetne. Ocenisz go z pięcioma gwiazdkami na TripAdvisor i na pewno wrócisz do tego miejsca w przyszłości.

Pamiętając o zasadzie szczytu i końca, co powinni robić właściciele restauracji? Powinni zawsze podawać przynajmniej jeden wyjątkowy posiłek swoim (nowym) gościom! Dzięki temu wybaczą oni inne niedociągnięcia.

Zasada szczytu i końca w UX

Małe zmiany w produktach mają duży wpływ na to jak odbierają je użytkownicy. Projektując interfejsy i doświadczenia, powinieneś zwracać uwagę na najbardziej intensywne momenty (szczyty) oraz na ostatnie wrażenia (końce). Rzućmy okiem na kilka przykładów, które mogą być dla Ciebie inspiracją.

Tworzenie pozytywnych szczytów

Duolingo

Duolingo to aplikacja edukacyjna, która gamifikuje proces uczenia się języka obcego. Jego zabawny i konwersacyjny interfejs zachęca użytkowników podczas interaktywnych lekcji, wzmacniając ich pozytywne wrażenie.

Duolingo wzmacnia wewnętrzną przyjemność z przechodzenia przez kolejne etapy. Aplikacja afirmuje sukcesy, zwiększając poczucie spełnienia, które towarzyszy poprawnej odpowiedzi na pytania.

Counter-Strike

Zasadę tę można spotkać praktycznie w każdej grze. Counter-Strike dla przykładu na każdym kroku wprowadza takie szczyty jak First Blood, Killing spree, Rampage, Unstoppable, Godlike, Legendary. Ma to motywować gracza do zwycięstwa.

Focusly

Thank You Page to nic innego jak strona z podziękowaniem po dokonanej konwersji, czyli realizacji naszego celu. Nie tylko daje on nam możliwość wyrażenia wdzięczności, ale również jest to doskonała okazja do zbudowania relacji klienta z naszą marką. Przyjazny design i miłe słowa podziękowania wywołują pozytywne emocje u klienta, które warto wykorzystać.

Pamiętaj o negatywnych szczytach

Zarówno UX designerzy, jak i product managerowie powinni brać pod uwagę również te mało prawdopodobne zdarzenia, które negatywnie wpłyną na użyteczność produktu. Takie rzeczy jak: trudności techniczne, awarie serwerów i niedostępna zawartość najprawdopodobniej zakończą interakcję użytkownika z witryną czy aplikacją. Zazwyczaj osiągnięcie nagłego ślepego zaułka jest tak nieprzyjemne i tak nieoczekiwane, że wywiera na userze silne wrażenie.

Spotify jest dobrym anty-przykładem, ponieważ tekst interfejsu nie wyjaśnił problemu. Powiedział tylko, że ta funkcja jest obecnie niedostępna – nie ma możliwości rozwiązania problemu i nie ma pojęcia, kiedy usługa zostanie wznowiona. Naturalnie designerzy nie mogą rozwiązać każdego problemu i na pewno nie powinni być obwiniani za każdy pojawiający się błąd. Powinni być jednak odpowiedzialni za zminimalizowanie zakłóceń w życiu naszych użytkowników, gdy pojawią się trudności techniczne. Czyli powinni wyjaśnić, na czym polega problem i przedstawić rozsądne oszacowanie, kiedy problem zostanie rozwiązany.

Ostatnie wrażenia

Asana

Asana w ramach primaaprilisowego żartu wprowadziła pojawiające się okazjonalnie jednorożce po zakończeniu danego zadania. Zespół produktowy wyszedł z założenia, że wykonywanie pracy może (i powinno) być zabawne. Tak bardzo spodobało się to użytkownikom, że ten feature szybko uzyskał aktualizację i na stałe wszedł do produktu.

Airbnb i Booking.com

Booking.com

Zasada szczytu i końca ma zastosowanie zarówno do negatywnych jak i pozytywnych doświadczeń. Kiedy jedziesz na wakacje, zwykle musisz zarezerwować miejsce na nocleg. Jednak wyszukiwanie może czasem być nieco frustrujące. Właśnie dlatego Airbnb i Booking.com dodają nutkę ekscytacji, abyś nie mógł doczekać się zbliżającej podróży.

Na przykład, Booking.com pokazuje atrakcje jakie znajdują się w okolicy, zachęcając cię do zwiedzania miasta. Podróżowanie to nie tylko pobyt w hotelach. Prawda?

Wnioski

Ludzie mają tendencję do wspominania przeszłości w migawkach, które koncentrują się na punktach intensywności i na ostatnim wrażeniu danego doświadczenia. Jeśli chcesz budować produkty, które będą uwielbiane, projektuj je z dbałością o szczegóły w ważnych momentach podróży użytkownika, ze szczególnym uwzględnieniem ostatniego kroku.

Co warto zapamiętać?

• Zwracaj szczególną uwagę na najbardziej intensywne chwile i ostatnie momenty cieżki użytkownika.
• Zidentyfikuj momenty, w których Twój produkt jest najbardziej pomocny, wartościowy lub rozrywkowy, i zaprojektuj je tak, aby uczynić je jeszcze lepszymi.
• Pamiętaj, że ludzie pamiętają o negatywnych doświadczeniach bardziej niż o pozytywnych.

Artykuł okazał się oryginalnie w wersji angielskiej na blogu Daftcode.