Zrozum użytkowników Twojego produktu i rozwiązuj ich realne problemy (część 2)

Słuchanie głosu klienta (Voice of Customer) staje się fundamentem długoterminowego rozwoju firmy i produktu. Aby w pełni wykorzystać jego potencjał, kluczowe jest opracowanie ciągłego procesu gromadzenia informacji informacji zwrotnej od klienta.

Poprzednia część artykułu cieszyła się dość sporym zainteresowaniem i była solidnym wstępem do tematyki feedbacku – poruszyłem w niej kilka podstawowych kwestii o których powinieneś pamiętać zaczynając swoją przygodę ze zbieraniem informacji zwrotnych.

Z drugiej części dowiesz się m.in:

• Jak stworzyć w firmie strategię ciągłego zbierania feedbacku?
• Jak ustalić cel zbierania feedbacku?
• Jakie są metody zbierania feedbacku?
• Z jakich narzędzi korzystać do zbierania feedbacku?

Zapraszam do lektury 🙂

Strategia customer feedback loop

Ciągła pętla zbierania feedbacku to strategia nieprzerwanego doskonalenia produktu w oparciu o opinie i sugestie użytkowników. Opiera się na naturalnie powtarzającym się schemacie, w którym działania obu stron wywierają na siebie wzajemny wpływ. Użytkownicy zostawiają opinię, a firmy udoskonalają swoje produkty, aby spełniały oczekiwania klientów.

Badania Monetate pokazują, że 79% klientów prawdopodobnie dokona kolejnego zakupu od firmy, jeśli doświadczenie będzie dobre.

Jednak 89% z nich przełączy się na konkurencję w mgnieniu oka, jeśli doświadczenie nie będzie satysfakcjonujące.

Interakcje klientów określają kierunek rozwoju produktu. Korzystanie z pętli sprzężenia zwrotnego przynosi szereg korzyści. Może być podstawą do stworzenia działającego procesu angażowania klientów. Dzięki zbieraniu opinii będziesz na bieżąco ze wszystkimi potrzebami i skargami klientów. W ten sposób odkryjesz nowe możliwości tworzenia trwałych relacji z użytkownikami i ograniczysz negatywne opinie klientów poprzez szybkie reagowanie na ich potrzeby.

Co więcej, Customer Feedback Loop pozwala na sprawdzanie czy pomysły i rozwiązania, które mogły wydawać się idealne podczas wdrażania – nie okazały się niewypałami. To przecież użytkownicy ostatecznie decydują, czy funkcjonalności trafiają w ich gusta i rozwiązują problemy, z którymi do nas przyszli. Dowiesz się, co Twoi klienci myślą o produkcie, z jakich funkcjonalności korzystają, a które ich denerwują i powodują decyzję o rezygnacji z Twojego produktu.

Możesz wykorzystać wszystkie te informacje do ciągłego udoskonalania produktu.

Strategię customer feedback loop można podzielić na cztery ważne etapy:

• Zdefiniowanie celów
• Zebranie feedbacku
• Uporządkowanie informacji
• Podjęcie odpowiednich działań

Aby prawidłowo i skutecznie wprowadzić strategię do firmy, wszystkie kroki w pętli muszą się wydarzyć, a informacje powinny pochodzić ze wszystkich możliwych kanałów, w których mamy użytkowników naszego produktu.

Poniżej opiszę jak podejść do każdego kroku aby w pełni wykorzystać potencjał potęgi feedbacku.

1. Jak ustalić cel zbierania feedbacku?

Przed każdym działaniem należy zdefiniować szereg konkretnych celów, które chcesz osiągnąć – tak samo jest ze zbieraniem feedbacku. Wybrana przez Ciebie metoda zbierania opinii będzie w dużej mierze zależała od tych celów, więc poświęć trochę czasu temu zadaniu.

Oto pytania (przykładowe), które powinieneś sobie zadać podczas określania celów procesu przekazywania opinii przez klientów:

• Dlaczego chcesz zacząć zbierać feedback? Czego chcesz dowiedzieć się od swoich użytkowników? Możesz na przykład zmierzyć zadowolenie klienta, przeanalizować doświadczenie obsługi klienta, wykryć problemy z produktem lub zbadać nowe trendy rynkowe. A może jesteś zainteresowany tylko określoną częścią podróży klienta? Chcesz poznać opinie swoich klientów na temat najnowszej funkcjonalności lub dowiedzieć się, dlaczego większość z nich porzuca koszyk przed dokonaniem zakupu?
• Co planujesz zrobić z zebranymi opiniami? Informacje uzyskane od klientów są przydatne tylko wtedy, gdy przełożysz je na działania. Czy Twoja firma jest gotowa zainwestować zasoby w ulepszenie niektórych aspektów działalności? Czy aspekty, które chcesz przeanalizować, są cenne i opłacalne dla firmy?

Po zdefiniowaniu celów będziesz gotowy do następnego kroku: zebrania opinii od klientów.

Jeśli nie określisz celu zbierania feedbacku i nie posiadasz zasobów ludzkich w organizacji, które przełożą zebrane informacje zwrotne na odpowiednie działania – nie przechodź do kolejnego kroku – zmarnujesz tylko swój cenny czas!

2. Jak zbierać feedback od użytkowników oraz jakich narzędzi używać?

Istnieje wiele sposobów gromadzenia opinii. Dobry proces zbierania feedbacku zaczyna się od znalezienia sposobów, które są najbardziej dogodne dla klienta i które nie wydają się zajmować zbyt wiele czasu. Klienci mają napięte harmonogramy, a wielu nie będzie marnować czasu na wskazywanie wad produktu lub usługi. Inni mogą sceptycznie podchodzić do zadawanych pytań i nie będą czuć się komfortowo, udzielając uczciwych informacji. Warto zatem przemyśleć swoje działania zanim przejdziemy od słów do czynów.

• Feedback indywidualny

Metoda ta gromadzi indywidualnie informacje zwrotne, które mogą być zbierane np podczas standardowej obsługi klienta. Bardzo często ten rodzaj feedbacku ma charakter negatywny bo indywidualni użytkownicy częściej zmotywowani są do przekazywania tego typu informacji – czują, że problem, który przyszli rozwiązać (za pomocą naszego produktu) nadal istnieje. W rezultacie metoda ta koncentruje się na działaniach naprawczych lub pomysłach na nowe funkcjonalności.

• Feedback od wybranej grupy docelowej

Ta metoda zbiera informacje zwrotne od określonej grupy odbiorców na podstawie kryteriów, takich jak np. wzorce zachowań. Jest to metoda powszechnie stosowana do optymalizacji pewnych działań lub zrozumienia określonych zachowań użytkowników. Przykładowo, uruchamiając ankietę w celu zebrania informacji zwrotnych od klientów, którzy używają danej funkcjonalności, możesz zrozumieć dlaczego klienci z niej korzystają i jak możesz ją zoptymalizować w przyszłości.

• Feedback zbiorowy

Feedback zbiorowy dotyczy przeważnie kluczowych funkcjonalności i służy do podejmowania strategicznych decyzji na podstawie ilościowych informacji zwrotnych. Może pomóc w określeniu kluczowych wskaźników KPI produktu takich jak pomiar satysfakcji klienta czy sposób postrzegania marki/firmy/produktu.

Przejdźmy zatem od ogólnego podziału do bardziej szczegółowego. Poniżej przedstawiam różne sposoby zbierania feedbacku od użytkowników. Pozwolisz, że nie będę szerzej opisywał każdej z metod bo inni już zrobili to za mnie np. tutaj albo tutaj. Jeśli uważasz, że pominąłem jakąś ważną metodę – napisz do mnie 🙂

1. Chat

Czat na żywo może rozwiązać wiele problemów. Wsparcie czatu może pomóc firmie zbliżyć się do klientów, lepiej rozumiejąc ich potrzeby i wyzwania. Pomaga również identyfikować powtarzające się problemy. Możesz zwiększyć efektywność czatu online, czyniąc go proaktywnym: ustaw okno czatu na żywo, aby wyświetlało się za każdym razem, gdy klient czyta stronę przez długi czas, na przykład 60 sekund.

Przykładowe narzędzia: HubSpot Live Chat, Intercom, LiveChat, Tidio Chat, Smartsupp, JivoChat, Drift

2. Ankiety otwarte i zamknięte

Dystrybucja ankiet jest jednym z najlepszych sposobów gromadzenia opinii od klientów.
Wystarczy zamieścić link do ankiety w poście na blogu, newsletterze, statusie na Facebooku, tweecie, poście na Instagramie lub na dowolnej platformie mediów społecznościowych, aby zwiększyć jej widoczność i zagwarantować, że duża grupa osób weźmie udział w ankiecie.

Przykładowe narzędzia: Google Forms, Survicate, SurveyMonkey, Typeform, Hotjar, www.webankieta.pl

3. Przyciski z informacją zwrotną

Możesz również zezwolić odwiedzającym na wyrażenie opinii, po prostu klikając ikonę za pomocą gwiazdek, emotikonów, kciuków w górę / w dół lub niestandardowych obrazów. W przypadku marek, które komunikują się ze swoimi użytkownikami w social mediach, np na Facebook’u można użyć tzw. reakcje, które dają możliwość większego zaangażowania się z klientami i uzyskania szybkiej, prostej i przyjemnej opinii na temat dostępnego produktu, a nawet gromadzenia opinii na temat nadchodzących produktów i usług.

Przykładowe narzędzia: Facebook, Hotjar, Intercom, SurveyMonkey

4. Rozmowa z użytkownikiem (1 na 1)

Mówi się, że jeśli naprawdę chcesz kogoś zrozumieć, będziesz musiał z nim porozmawiać. Standardowe metody dalej są skuteczne – ankiety i testy dadzą Ci mnóstwo danych, ale nigdy nie będą w stanie powiedzieć, co dana osoba naprawdę myśli o Twoim produkcie. Rozmowa (np. telefoniczna) to spersonalizowana i proaktywna metoda, która generuje najlepsze odpowiedzi. Ton i głos rozmówcy to najlepszy sposób, aby wyczuć, co naprawdę myśli o Twoim produkcie. Rozmowa pomoże Ci poznać funkcje, które ekscytują użytkowników, które naprawdę ułatwiają ich życie. Kluczem jest tutaj chęć zrozumienia problemu drugiej strony i zaoferowanie pomocy.

Przykładowe narzędzia: Telefon, Telekonferencja

5. Wiadomość e-mailowa typu “follow up”

Jedną z częstych metod zbierania opinii od klientów jest poczta elektroniczna. Jeśli kiedykolwiek robiłeś zakupy online lub korzystałeś z jakiejkolwiek usługi zakupionej w sieci, niewątpliwie otrzymałeś prośbę o ocenę swoich wrażeń. Sztuką jest stworzenie takiej wiadomości e-mail aby skłonić użytkownika do wykonania akcji.
Wiadomości typu “follow up” można dowolnie zautomatyzować za pomocą dostępnych narzędzi i wysyłać wiadomości w dowolnym momencie procesu zakupowego. Przeważnie są to narzędzia do lead generation lub marketing automation.

Przykładowe narzędzia: Hubspot, Intercom, Mailchimp, GetResponse

6. Testy użyteczności

Nagrywanie sesji pozwala na zbadanie, jak użytkownicy poruszają się po naszej stronie internetowej. Za pomocą dedykowanych narzędzi do visitor recordings można prześledzić całą podróż internauty – od wejścia aż do wyjścia z serwisu. Dzięki temu poznajemy wszystkie miejsca, które są zarówno problematyczne, jak i interesujące dla naszych klientów. PS. polecam oglądać nagrania z zespołem developerskim.

Przykładowe narzędzia: Cux.io, Hotjar, Crazy Egg, Mouseflow

7. Publiczna Roadmapa

Publiczna roadmapa to idealny sposób aby dowiedzieć się co o Twoich planach sądzą użytkownicy oraz w której kolejności powinieneś wprowadzać funkcjonalności. Możesz też zastosować tzw user feedback board, który pozwoli na dodawanie nowych pomysłów i głosowanie na istniejące – dzięki głosowaniu poznasz pomysły użytkowników, które pomogą zwiększyć ich zaangażowanie w pierwszej kolejności.

Przykładowe narzędzia: Trello, Upvoty, Productboard

8. Kanały social media

Media społecznościowe stały się niedrogim i skutecznym sposobem komunikowania się z Twoją grupą docelową. Klienci już aktywnie uczestniczą w społecznościach na Facebooku, Twitterze i Instagramie, a dołączenie do ich rozmowy nic nie kosztuje. Odpowiadaj na komentarze, wysyłaj bezpośrednie wiadomości i kontaktuj się z odbiorcami, aby zobaczyć, co ludzie naprawdę myślą o Twojej firmie.

Gdy Twój zespół napotka negatywne recenzje, pamiętaj, aby szybko na nie odpowiedzieć. Aktywni użytkownicy mediów społecznościowych oczekują szybkiej reakcji, dlatego ważne jest, abyś poświęcił zasób dla każdego kanału. Ścisłe monitorowanie mediów społecznościowego to świetny sposób na śledzenie trendów i wydarzeń, które mogą mieć wpływ na Twój produkt.

Przykładowe narzędzia: Instagram, Facebook, Twitter

9. Ankiety NPS / CES / CSAT

Ankieta Net Promoter Score (NPS) jest wskaźnikiem lojalności klientów i składa się z pytania w skali 0-10 oraz otwartego pytania uzupełniającego.

Pytanie NPS może brzmieć:
Na ile prawdopodobne jest, że polecisz usługi firmy X swojemu znajomemu?

Odpowiedź jest skalą od 0 do 10. Gdzie “0” oznacza, że absolutnie nie poleciłbyś, a „10” że bardzo chętnie byś to zrobił.

Customer Effort Score to metryka obsługi klienta, która odnosi się do wysiłku klienta, który włożył on w celu rozwiązania danego problemu i jak bardzo prawdopodobne jest, że nadal będą za to płacić.

Pytanie CES może brzmieć:
W skali od 1 do 5 proszę ocenić jak dużo wysiłku trzeba było włożyć aby kupić produkt X

Odpowiedź jest skalą od 1 do 5. Gdzie “1” oznacza bardzo mały wysiłek, a „5” bardzo duży.

Customer Satisfaction Score pozwala zmierzyć czy i w jakim stopniu konkretny produkt czy usługa spełniają lub przewyższają oczekiwania klientów.

Pytanie CSAT może brzmieć:
W skali od 1 do 7 proszę ocenić jak bardzo jesteś zadowolony z poziomu świadczonych usług przez firmę X?

Firmy stosują różne pytania i różną skalę do mierzenia satysfakcji. Im wyższa wartość, tym lepiej. W CSAT nie ma dokładnych wytycznych, wzorów, zestawów pytań, szablonów ankiet – wszystko zależy od celów jakie chce osiągnąć firma.

Przykładowe narzędzia: Hotjar, Qualtrics, Delighted, Hubspot, www.webankieta.pl

10. Popupy/Widgety

Wyskakujące okienko z pytaniem i małym polem tekstowym na odpowiedź, pozwala klientom wyjaśnić, dlaczego nie wykonali akcji. Informacja dlaczego użytkownik opuszcza stronę lub rezygnuje z zakupu pomagają usprawnić proces i zwiększają konwersję, a to przecież jeden z najważniejszych powodów zbierania feedbacku. Możesz targetować swoje ankiety w aplikacji na podstawie np. zachowań, czasu spędzonego na stronie i wielu innych parametrów. Alternatywnie możesz dać klientom opcję wielokrotnego wyboru, aby podali powód rezygnacji.

Przykładowe narzędzia: Hotjar, SrurveyMonkey, Beamer

11. Wiadomości SMS

Wiadomości SMS to jeden z najpotężniejszych kanałów komunikacji z klientami. W czasach, gdy prawie każdy posiada przynajmniej jeden telefon – wiadomość SMS jest nadal doskonałym sposobem komunikowania się z klientami i zbierania feedbacku (o dużo wyższym współczynniku otwarcia vs wiadomości e-mail). Jeśli tylko posiadamy numery telefonu do naszych klientów, warto sprawdzić również ten rodzaj zbierania informacji zwrotnych.

Przykładowe narzędzia: SMS API, CallPage

12. Witryny / Grupy służące do recenzowania / oceniania produktów

Warto śledzić niezależne portale oraz grupy np. na facebooku, których głównym celem jest porównywanie, ocenianie oraz recenzowanie produktu. Wielu użytkowników przed zakupem czyta co do powiedzenia mają obecni lub byli klienci. Sam bardzo często używam porównywarek produktów aby dowiedzieć się, który produkt najlepiej rozwiąże problem z którym się zmagam. Jeśli szukacie ciekawych promocji (najczęściej na produkty w modelu SaaS) to polecam portal appsumo.

Przykładowe witryny: Appsumo, Producthunt, Capterra, Getapp, G2

13. Wywiady / Warsztaty z klientami

Spróbuj podzielić swoich klientów na grupy i przeprowadź z nimi wywiady (lub nawet warsztaty), zadając te same pytania. Pamiętaj, żeby pytania były interesujące i dotyczyły danej grupy bo tylko w taki sposób przekonasz klientów aby chętnie z Tobą rozmawiali. Istnieją trzy podstawowe rodzaje informacji, które powinny Cię zainteresować. Co wpłynęło, że klient wybrał Twój produkt? Jakie konkretne funkcjonalności najbardziej podobają się klientowi i dlaczego? Jakie trzy rzeczy poprawiłby w Twoim produkcie w pierwszej kolejności?

14. Informacja zwrotna typu “in app / product feedback”

Twoja witryna lub aplikacja to prawdopodobnie najbardziej oczywiste miejsce do zbierania feedbacku. Pamiętaj, że najlepsze opinie można uzyskać w momencie, gdy klienci już używają produktu. Korzystając z wbudowanego mechanizmu do zbierania informacji zwrotnych w aplikacji, możesz zadać pytanie w momencie wykonywania akcji przez użytkownika. Zadanie odpowiedniego pytania w odpowiednim czasie to klucz do sukcesu w procesie zbierania feedbacku.

Przykładowe narzędzia: Mopinion, SurveyMonkey, Survicate,

15. Przycisk do pozostawienia feedbacku

Formularz uruchamiany jest dopiero po kliknięciu w przycisk przez użytkownika. Często ma bardzo prosty charakter i powinien składać się tylko z 2 do 3 pytań, które mają na celu ocenę użyteczności strony. Metoda ta jest bardziej pasywna w porównaniu do automatycznie uruchamianego popup’u/widgetu na podstawie wcześniej ustalonych reguł zachowania użytkownika.

Przykładowe narzędzia: Mopinion, SurveyMonkey, Survicate,

Podsumowanie

Zbieranie opinii od użytkowników jest niezbędne do wprowadzania produktów, których Twoi klienci potrzebują i za które są w stanie zapłacić. Customer Feedback jest siłą napędową pomysłów w produkcie, które mają duży potencjał dla Twojej strategii biznesowej lub produktowej. Z pierwszej części dowiedziałeś się m.in. o tym co to jest customer feedback? Dlaczego i kiedy warto go zbierać od użytkowników? Kogo pytać o informacje zwrotne i kto jest lub powinien być zaangażowany w cały proces.

Po przeczytaniu tej części powinieneś już wiedzieć jak zabrać się za tworzenie strategii Customer Feedback Loop – jak zdefiniować jej cel i z jakich metod skorzystać do zbierania informacji zwrotnych.

Z kolejnego artykułu dowiesz się jak kategoryzować zebrany feedback i jak go analizować.

To nie koniec. Pierwotnie planowałem tylko trzy części, aczkolwiek jak na zwinne podejście przystało, rzeczywistość okazała się inna. Dostałem od Was … dużo pozytywnego feedbacku i postanowiłem rozbudować serię 🙂

Na ten moment pozostały nam jeszcze do omówienia poniższe tematy:

– W jaki sposób popularne marki zbierają feedback?
– Jakie pytania zadawać aby uzyskać dobry product feedback?
– Na co zwrócić uwagę podczas zbierania feedbacku?
– Jakich błędów unikać?

Jeśli chciałabyś/ chciałbyś abym dodał jeszcze jakiś temat – napisz do mnie maila.

———————————————
PS. Chciałem Ci bardzo podziękować, że poświęciłeś/aś swój cenny czas na przeczytanie mojego artykułu. Jeśli spodobała Ci się chociaż jakaś jego część to kliknij Like na Facebooku oraz poleć go na Linkedin!
Pisząc ten artykuł korzystałem również z materiałów dostępnych w internecie:

1. https://hiverhq.com/blog/collect-customer-feedback
2. https://www.intercom.com/blog/customer-feedback-strategy/
3. https://www.hotjar.com/blog/customer-feedback/#11-reasons-why-collecting-customer-feedback-is-important
4. https://blog.hubspot.com/service/strategies-to-obtain-customer-feedback
5. https://www.hubspot.com/customer-feedback