Persony – komu to potrzebne?

Chociaż technika person jest szeroko znana i stosowana w wielu obszarach już od wielu lat, to ja nigdy nie byłem jej fanem. Dlaczego? Chyba z tego powodu, że nikt nie trafił do mnie z sensownością tego podejścia. No i dzisiaj trochę mi głupio 🙂 Ten artykuł piszę z perspektywy czasu – tak, gdybym kilka lat temu miał przekonać do person samego siebie.

No właśnie… co by do mnie trafiło? 

Persona pozwoli Ci wygenerować multum nowych pomysłów

Linus Pauling (jedyny dwukrotny laureat indywidualnej Nagrody Nobla) zwykł mawiać: „Żeby mieć dobry pomysł, trzeba mieć dużo pomysłów”. W “Business model generation” Alexander Osterwalder wychodzi z, skądinąd słusznego, założenia, że im więcej modeli biznesowych wygenerujemy, tym większą mamy szansę na znalezienie tego optymalnego. Autor kładzie naprawdę olbrzymi nacisk na ciągłe eksperymentowania, prototypowanie i pogłębione dyskusje na temat elementów modelu.

Takie podejście to dewiza pracy product managera. Zawsze powinniśmy dążyć do maksymalizacji spływających do nas insightów biznesowych jak i ilości feedbacku od użytkowników. Im więcej, tym lepiej. 

Więcej pomysłów = większa szansa na znalezienie najlepszego pomysłu = większa szansa na sukces produktu. 

Technika person skutecznie wzmaga generowanie takich koncepcji. Przede wszystkim pozwala pracownikom wyjść ze schematycznego myślenia i popatrzeć na użytkownika oraz produkt z zupełnie innej strony. Tworzone w ten sposób idee będą więc mocno różnić się od tych, które spływają z bardziej “tradycyjnych” źródeł. Nie tylko zatem ilość, ale i jakość hipotez biznesowych powinna zyskać wiele na wartości.

Persona zaangażuje w dyskusję i współpracę wszystkie zespoły w firmie

Przyznam, że miałem dużo szczęścia jeśli chodzi o firmy w których pracowałem. Zawsze otaczali mnie energiczni, pełni zapału ludzie, którym nie obce było poczucie misji. Praca w takiej atmosferze to wspaniała sprawa, a jedną z zalet jest efekt kuli śniegowej – gdy członkowie zespołu przekazują sobie nawzajem pozytywną energię. Mimo tej sprzyjającej atmosfery zawsze poszukiwałem metod, by pobudzić to zaangażowanie jeszcze bardziej. Prawdziwe wyzwanie zaczynało się wtedy, gdy udawało mi się zebrać w jednej salce przedstawicieli różnych działów w firmie (takie spotkania starałem się organizować zawsze gdy zaczynaliśmy zabierać się za bardziej kompleksowe inicjatywy) i musiałem zapewnić taką formę warsztatu, aby zarówno osoba mocno techniczna, jak całkowicie nietechniczna, mogła swobodnie dyskutować i wymieniać się pomysłami.

Persona do tego celu sprawdza się znakomicie gdyż buduje komunikacyjny pomost pomiędzy różnymi profesjami i osobowościami wewnątrz organizacji. Umożliwia dyskusję zrozumiałą dla wszystkich zaangażowanych, niweluje barierę wejścia, likwiduje opory w dzieleniu się pomysłami. Ponadto wspomaga tworzenia więzi między specjalistami z różnych działów i poczucie jedności w organizacji, a także buduje zaufanie do zespołu produktowego, co szczególnie w dużych organizacjach ma fundamentalne znaczenie. Dzięki temu Ty, jako produktowiec będziesz pracował jeszcze lepiej (nie będziesz chciał zawieść swoich kolegów), jak i komfort Twojej pracy mocno wzrośnie (Twoi koledzy z pracy będą bardziej skorzy do pomocy i wsparcia).

W moim przypadku persona okazała się dużym wsparciem przy ćwiczeniach w charakterze burzy mózgów, a także dyskusji na temat nowych inicjatyw produktowych. Przy projektowaniu np. nowego flow użytkownika taki schemat okazywał się zdecydowanie łatwiej przyswajalny przez innych członków zespołu, a jednocześnie uczestnicy warsztatu byli bardziej otwarci na zadawanie pytań, podważanie koncepcji oraz kreowanie alternatywnych pomysłów. Taka dyskusja mocno wzbogacała projekt, a ja wychodziłem po niej z większą pewnością na temat potencjalnej skuteczności danego rozwiązania.

Persona pomoże Ci w rozmowach z interesariuszami

Rozmowy z interesariuszami bywają trudne. Na pewno dodatkowo motywują do dobrze przemyślanych decyzji, natomiast im więcej arsenału zbierzemy, tym lepiej. Persona należy do narzędzi, które ułatwią rozmowę z każdym typem interesariusza, a szczególnie z takim, który na wykresy, dane czy raporty reaguje alergicznie. Wtedy warto wspierać się materiałami wizualnymi i historiami, które zbudują nić porozumienia między stronami, a jednocześnie będą podstawą do rzeczowej argumentacji. Persona nadaje się do tego znakomicie, gdyż bardzo mocno empatyzuje. Dodatkowo podczas wymiany argumentów dysponujesz konkretami, do których możesz się łatwo odnieść.

Podsumowując: Persona ułatwi współpracę z interesariuszami i resztą organizacji oraz wewnątrz zespołu produktowego. Dodatkowo zmaksymalizuje szanse na zbudowanie skutecznego produktu. Dzięki personie jakość Twojej pracy rośnie.

W jakiej organizacji przyda się persona?

Odpowiedź: w każdej! Natomiast gdybyśmy mieli porównywać, to jej wartość powinna okazać się nieco większa dla firmy, która nie posiada jeszcze danych o użytkowniku. Większe organizacje, nawet jeśli nie prowadzą badań jakościowych, mogą posiłkować się danymi ilościowymi. W przypadku zupełnie nowych inicjatyw produktowych raczej nie mamy takiego luksusu, dlatego tu wpływ persony będzie nieporównywalnie większy. Pamiętajmy, że pomagają one w zrozumieniu użytkownika, dzięki czemu możemy budować produkty lepiej skrojone pod jego potrzeby. Jeśli nie posiadamy jeszcze żadnych własnych danych, to persona będzie świetnym pierwszym krokiem do rozwoju empatii do przyszłych klientów jak i podstawą do dyskusji produktowych.

Z drugiej strony persona może być niesamowicie pomocna w organizacji ze zróżnicowanymi segmentami klientów. W przypadku turystyki personą może być student, młody ojciec czy emerytowana staruszka. Możemy tylko domyślać się, że potrzeby w każdym z tych segmentów będą całkowicie różne.

Co jest najważniejszego w personie?

Artykuły na temat person z reguły są… dosyć długie. Na co w tym wszystkim zwrócić jednak największą uwagę? Najważniejszy w personie jest problem użytkownika (jego frustracja z powodu stanu obecnego) oraz główna motywacja i oczekiwany rezultat. Razem z zespołem skoncentrujcie się mocno na tych obszarach zamiast dyskutować przez większą część czasu na temat ulubionych marek klienta czy jego usposobieniu. Oczywiście te obszary również są istotne, lecz kluczowe jest wyjście z poziomu celu Twojego produktu.

Jak wygląda prawidłowo stworzona persona? Przykłady możesz sprawdzić w poniższym artykule. Szablon do tworzenia person znajdziesz tutaj. 

Jak stworzyć personę?

Przede wszystkim pamiętaj, że musi ona być oparta na danych. Tworzenie persony na bazie Twoich własnych wyobrażeń może skończyć się katastrofą. W efekcie stworzysz produkt, który całkowicie mija się z zapotrzebowaniem grupy docelowej. Tak więc jeżeli masz przygotować ją nieprawidłowo, lepiej nie tworzyć jej wcale.

W celu określenia płci, wieku czy zainteresowań danego profilu możesz użyć np. danych z Google Analytics. W przypadku właściwego zdefiniowania frustracji i motywacji nieodzowne będą dane jakościowe, z naciskiem na wywiady pogłębione (w przypadku zupełnie nowego produktu dane jakościowe odegrają zdecydowanie większą rolę). Personę możesz stworzyć samodzielnie, natomiast udział innych członków Twojego zespołu (przede wszystkim badaczy i projektantów) będzie więcej niż wskazany. 

Do stworzenia person możesz użyć gotowych szablonów dostępnych na naszym blogu oraz w Miro, a także generatorów PersonaGenerator, HubSpot lub Userforge.

Jak wdrożyć technikę person w Twojej firmie?

Jeżeli w Twojej firmie każda nowa inicjatywa jest podważana to… pracujesz w dobrym miejscu. Maksymalizacja wartości to dewiza, którą powinniśmy stosować nie tylko do zarządzania rejestrem produktu, ale i do pracy własnej oraz całej organizacji. Każdą nową inicjatywę, każdy nowy proces powinniśmy nie tyleż w sposób logiczny oraz konstruktywny obronić, ale wykazać jego biznesową słuszność. Życie pokazuje, że nie jest to takie proste. Nawet mimo dobrych intencji i rzetelnych argumentów możemy natknąć się na opór w stylu: “przecież i tak wiemy sporo o naszych użytkownikach”, “to wydłuży proces”, “mamy zakolejkowane ważniejsze rzeczy”, “to nam się nie przyda”. Trudno z takim ogólnym oporem polemizować, a nawet jeśli go przełamiemy, to zespoły i tak mogą być nie do końca zaangażowane w korzystaniu z danej techniki. 

Tu polecam absolutnie najlepszą metodę: “nie proś o pozwolenie, proś o wybaczenie”. Opracowanie persony samodzielnie to prawdopodobnie jakaś godzina Twojej pracy (oczywiście persona powinna być oparta na posiadanych danych). Stwórz ją, a następnie cierpliwie czekaj na najbliższą dyskusję na temat potrzeb użytkownika czy propozycję nowej funkcjonalności. Zamiast wchodzić w zawiłą polemikę, wyciągnij swojego asa z rękawa – zaproponuj zaprezentowanie persony i na jej bazie argumentuj swój (czyli ten właściwy;)) punkt widzenia. Zrobi to bardzo dobre wrażenie oraz mocno pobudzi i ustrukturyzuje dyskusję. 

Oczekiwany efekt przetestowania persony w boju to głębsza dyskusja na jej temat (zespół będzie chciał, by była jak najdokładniejsza) oraz jej oddolne wprowadzanie jako naturalny element dyskusji produktowych.

Podsumowanie

Technika person to prosty sposób na znaczące obniżenie ryzyka w Twoim produkcie, a także niwelująca wiele innych około-komunikacyjnych problemów. Jeśli uważasz, że wiesz o swoich użytkownikach “wszystko”, to persona pozwoli Ci ich zrozumieć… jeszcze lepiej 🙂 Nawet bardzo dobrze zorganizowany zespół produktowy powinien odczuć kilkuprocentową poprawę jakości pracy po jej zastosowaniu. Trochę jak w sloganie reklamowym: “Twoje życie zmieni się na lepsze! 🙂

A czy Ty stosujesz persony w swojej pracy? Jeżeli tak, to co uważasz za największe wyzwanie?

Więcej na temat person możesz przeczytać na blogu Product Vision. O personach pisaliśmy:

Persony w pigułce

Zastosowanie person w historyjkach użytkownika

Darmowy Szablon person do pobrania