The Mom Test – wywiady z potencjalnymi klientami w praktyce

Kilka lat temu, zainspirowany książkami Mom Test i Lean Customer Development, przeprowadziłem wywiady z użytkownikami, którzy potencjalnie mogli być zainteresowani produktem, którego jeszcze nie ma na polskim rynku (przynajmniej myślałem, że takiego nie ma :).

Ostatecznie projekt został w szufladzie, ale przeprowadzone wywiady pozwoliły mi zdobyć doświadczenie, które dalej owocuje w mojej pracy produktowca. Właśnie tym doświadczeniem, chciałbym się podzielić.

Z poniższego artykułu dowiesz się jak:

• Dotrzeć do grupy osób potencjalnie zainteresowanych Twoim rozwiązaniem i umówić z nimi wywiady
• Stworzyć listę pytań, które realnie zweryfikują Twój pomysł
• Przeprowadzić wywiady

Kilka słów o projekcie

Przełom pierwszego i drugiego kwartału 2020 w Polsce. Lokale gastronomiczne otwierają się i zamykają. Wraz ze wzrostem obawy przed Covidem, rośnie świadomość na temat przenoszenia się wirusa. Coraz częściej zwracamy uwagę na sterylność otaczających nas rzeczy. W restauracjach wiele się zmienia, ale wciąż sprawdzając dania w karcie, towarzyszy mi obawa, że kontakt z menu może być niehigieniczny.

Dodatkowo, wiele słyszałem o problemie dot. zatrudnienia w branży gastro. Pracownicy rotowali, ciężko było tworzyć grafiki na kolejne dni i tygodnie, co w efekcie skutkowało brakiem lub nadmiarem pracy ekipy kelnerskiej.

Zacząłem zastanawiać się nad tym, czy jest więcej osób, których dotykają te problemy i czy są warte rozwiązania.

W jednej z angielskich sieciówek (Wetherspoon), widziałem aplikację, dzięki której mogłem zamówić jedzenie do stolika bez kontaktu z kelnerem. Mogłem również zapłacić bezpośrednio w appce, co jeszcze bardziej minimalizowało kontakt z obsługą restauracji.

Postanowiłem sprawdzić, czy podobne rozwiązanie mogłoby przyjąć się na naszym rynku.

Z poniższego tekstu dowiesz się, jak przeprowadziłem weryfikację i jak możesz to powtórzyć, przekładając na swoje podwórko.

Określenie problemów

Wypisz problemy, które według Ciebie są warte rozwiązania. Ważne, aby to były problemy osób, które docelowo korzystałyby z Twojego rozwiązania. Nie skupiaj się tutaj na swoim produkcie. To czas na to, żeby zweryfikować, czy Twoja intuicja/ dotychczas zebrane dane, pokrywają się z praktyką. To również dobry czas na to, żeby szukać nowych obszarów do poprawy wokół tematu, który Cię interesuje.

Ja wypisałem to następująco:

• Główny problem klientów
  • Strach przed zarażeniem się wirusem przez dotykanie karty, która wcześniej była dotykana przez innych klientów
• Poboczne problemy klientów
  • Aktualność karty (czy wszystkie pozycje w karcie rzeczywiście są dostępne?)
  • Trudność w odnajdywaniu pożądanych informacji
  • Doświadczenie w interakcjach w kelnerami
• Główne problemy managerów/ właścicieli lokali gastronomicznych
  • Słabe doświadczenie klientów restauracji, spowodowane tradycyjnymi kartami, co przekłada się na niską powracalność klientów
  • Cena zakupu nowych kart

Określenie grupy docelowej

Przemyśl, kto będzie używał Twojego produktu. Czyje problemy rozwiąże. Kto będzie odpowiedzialny za jego zakup i wdrożenie.

Tu zadanie było proste.
Grupy, które mogły być najbardziej zainteresowane tym rozwiązaniem to:

• Klienci restauracji
  • Klienci odwiedzający lokale gastronomiczne minimum raz w miesiącu
• Managerowie/ właściciele lokali gastronomicznych
  • Osoby decyzyjne w lokalach gastronomicznych, w którym serwowane jest jedzenie i mają obsługę kelnerską
  • Z wykluczeniem restauracji premium, w których obsługa kelnerska stanowi istotną część budowania pozytywnego doświadczenie klienta

Określenie celu wywiadów

Zastanów się, czego oczekujesz po wywiadach. Wyobraź sobie, że magicznie przeniosłeś się w czasie o miesiąc do przodu i wszystkie wywiady masz już przeprowadzone. Co chciałbyś znaleźć w swoich notatkach?

W moim przypadku to było:

• Walidacja zidentyfikowanych problemów
• Czy rzeczywiście występują?
• Jak często występują?
• Eksploracja innych problemów wokół drukowanego menu

Przygotowanie listy pytań

Pytaj o przeszłość, nie o przyszłość.

Jeśli zapytasz ludzi, jak często chcieliby ćwiczyć, odpowiedzą, że 7 razy w tygodniu (myślenie życzeniowe). Jeśli zapytasz ich, jak często ćwiczyli w ostatnim miesiącu, dowiesz się jak wygląda rzeczywistość.

Pytania o przeszłość pozwalają uzyskać bardziej konkretne odpowiedzi.

Zadawaj otwarte pytania.

Otwarte pytania pozwolą Ci zrozumieć szerszy kontekst problemu. Jeśli zapytasz “Czy podoba Ci się komunikacja miejska w Twoim mieście”, możesz uzyskać odpowiedź w stylu “Tak” lub “Nie”. Jeśli poprosisz o opisanie ostatniej drogi do pracy komunikacją miejską, możesz dowiedzieć się, że punktualność linii 23 jest na bardzo wysokim poziomie, ale problem z ogrzewaniem mocno daje się we znaki i zimą Twój rozmówca częściej wybiera samochód.

Naturalnie nie zawsze możesz uniknąć zamkniętych pytań. Jeśli jesteś w takiej sytuacji, zadaj je na końcu.

Nie sugeruj odpowiedzi.

To najgorsze co możesz zrobić. Jeśli będziesz posługiwać się tendencyjnymi pytaniami, podważysz cały sens wywiadów.

Zapytaj, czy chcieliby zapisać się na listę osób, które jako pierwsze otrzymają dostęp do pierwszej wersji produktu. Proste pytanie, które pozwoli Ci zbadać zainteresowanie rozwiązaniem konkretnego problemu.

Pytaj czy byliby skłonni zapłacić za rozwiązanie problemu.

To swojego rodzaju pogłębienie poprzedniego pytania. Nie podpisujecie żadnej umowy, ale odpowiedź może Ci sporo powiedzieć, jeśli chodzi o wpływ problemu na życie Twoich rozmówców. Jeśli rozmówca ma trudność z podaniem kwoty lub widełek, spróbuj dowiedzieć się, ile aktualnie kosztuje “obsługa” tego problemu.

Poproś o kontakt do innych osób z Twojej grupy docelowej.

“Prawdopodobnie też znasz inne osoby z Twojej profesji.” Jeśli dostaniesz kontakt do kolejnych osób, poproś o intro lub o możliwość powołania się na Twojego rozmówcę.

Moje pytania wyglądały następująco

Pytania do klientów

• Opisz swoją ostatnią wizytę w restauracji. Od wejścia do otrzymania jedzenia.
• Dlaczego zamówiłeś ten wybrany posiłek?
• Jakich informacji szukałeś w karcie, aby dokonać wyboru
• Jak ocenisz swoje ostatnie interakcje z kelnerami? – Dlaczego tak?
• Jeśli magicznie mógłbyś zmienić jedną rzecz w zamawianiu jedzenia w lokalu, co by to było? Dlaczego?

Pytania do właścicieli/ managerów

• Kelnerzy
• Opisz swoją współpracę z ekipą kelnerską (co robią, jak planujesz ich pracę, czy oni są zadowoleni ze swojej pracy, czy klienci są zadowoleni z ich pracy)
• Jeśli mógłbyś coś zmienić w tym, jak kelnerzy obsługują Twoich klientów, co by to było?
• Czy zdarzyło się że kelner w Twojej knajpie pomylił zamówienia?

Karty

• Jak często wymieniasz tradycyjne menu?
• Jak często dezynfekujesz karty?
• Czy w kartach są wszystkie informacje, jakie chciałbyś tam zawrzeć? (zdjęcia, alergeny, tłumaczenia)
• Czy masz jakieś promocje dnia/ tygodnia. Co wtedy z kartami?
• Ile w skali roku płacisz za karty?

Produkt

• Chciałbyś zapisać się na listę osób, które jako pierwsze otrzymają dostęp do pierwszej wersji produktu?
• Ile mógłbyś zapłacić za rozwiązanie tych problemów?
• Jeśli chcesz kupić jakieś rozwiązanie, co musisz zrobić?

Rekomendacje

• Mógłbyś dać mi kontakt do osób, z którymi jeszcze mógłbym się skontaktować?

Dotarcie do grup docelowych

Zastanów się, gdzie ludzie z Twojej grupy docelowej spędzają czas. Może mają swoje fora tematyczne lub grupy na facebooku? Może chodzą do sklepów branżowych albo jeżdżą na dedykowane konferencje lub zawody?

Ja znalazłem kilka grup na Facebooku, wokół prowadzenia gastro biznesu. Planowałem skontaktować się z moderatorami grup, z prośbą o zgodę na wrzucenie posta. Potraktowałem to jednak jako plan B i zacząłem od mojej własnej tablicy na FB.

Kiedy już znajdziesz miejsce, w którym możesz szukać osób do wywiadów, dopasuj do nich formę komunikacji.

Zaznacz, że nie planujesz niczego sprzedać. Wytłumacz, że szukasz wiedzy, którą oni prawdopodobnie mają. Ludzie przeważnie lubią dzielić się swoją wiedzą.

Opisz, jak będzie wyglądał wywiad i jak długo potrwa. Ludzie lubią wiedzieć, co ich czeka. Czy wywiad będzie telefoniczny, prowadzony przez video-rozmowę, na żywo, czy jeszcze w innej formie.

Napisz, co dostaną w zamian. Nie chodzi tu o worek złota za rozmowę. Po zebraniu wywiadów, możesz podzielić się z nimi swoimi wnioskami. Możesz wysłać im zaproszenie do demo produktu, albo podzielić się swoją wiedzą w innej dziedzinie (ja pomogłem skonsultować kilka CV).

Poniżej wiadomość, którą umieściłem na swojej tablicy.

Właściciele/ Managerowie

# Halo znajomi!
# Szukam właścicieli i managerów gastro knajpek.
Weryfikuje projekt, który poprawi komfort klientów i pozwoli zaoszczędzić restauracjom złotówek. Dotyczy kart menu.
Zweryfikowałem już rozwiązanie z klientami gastro i oni są na tak 😉

Teraz szukam właścicieli/ managerów restauracji, którzy znajdą 15 minut na rozmowę telefoniczną.
Jeśli jesteś taką osobą, skomentuj proszę post lub zostaw mi wiadomość na priv.
Jeśli chcesz mi pomóc, daj lajka/ rzuć dalej tego posta.

Nie sprzedaje, nie namawiam. Chcę u podstaw sprawdzić, czy rozwiązanie pomoże w prowadzeniu restauracji.
Podczas rozmowy chętnie podzielę się uwagami, które zebrałem podczas wywiadów ze stroną kliencką.

Dostałem sporo udostępnień, lajków i komentarzy. Wiadomość dotarła poza moje kontakty i udało mi się umówić 13 rozmów z nieznajomymi mi ludźmi (finalnie przeprowadziłem 10).

Przeprowadzenie wywiadów

Tak jak pisałem w pkt. 5. Ludzie lubią wiedzieć co ich czeka. Opisz, jak będzie wyglądała rozmowa. Powiedz ile może potrwać, przypomnij tematykę, podziękuj za zgodę na podzielenie się wiedzą. Upewnij swojego rozmówcę, że tu nie ma dobrych i złych odpowiedzi. Zależy Ci na tym, żeby jak najlepiej poznać jego rzeczywistość.

Warto spisać wszystkie punkty, które chcesz poruszyć, tak żebyś miał pewność, że o niczym nie zapomniałeś.

Tak u mnie wyglądał plan rozmowy:

Przedmowa

• Chcę jak najlepiej poznać branżę gastronomiczną i problemy z jakimi boryka się na co dzień.
• Mam wrażenie, że natknąłem się na obszary, które warto poprawić, ale przed budową produktu, chcę poznać opinię osób potencjalnie zainteresowanych.

Potwierdziłem założenia z klientami restauracji, teraz chciałbym zweryfikować czy podobne potrzeby są u restauratorów i czy ten pomysł ma rację bytu.

To rozmowa o luźnym charakterze. Bardzo zależy mi na tym, żeby zrozumieć jak najwięcej, dlatego przygotowałem listę pytań. Jeśli nie masz nic przeciwko, będę zapisał niektóre wątki, tak, żebym mógł później do nich wrócić.

Pytania
Tu czas na pytania z pkt. 4 🙂

Podsumowanie rozmowy

Zgodnie z tym co ustaliliście wcześniej, opisz co planujesz dalej. Jeśli Twój rozmówca, zgodził się dołączyć do grupy beta testerów, potwierdź że skontaktujesz się z nim, kiedy zbudujesz prototyp lub wersję demo produktu.

Podsumowanie

Przekonałem 10 nieznajomych mi osób (grupa właścicieli/ managerów), do rozmowy na temat ich biznesu. Nie płaciłem im za te rozmowy. To po prostu byli ludzie, którzy chcieli podzielić się swoją wiedzą i przemyśleniami. Dzięki temu doświadczeniu, rozmowy z klientami w mojej stałej pracy, stały się dużo bardziej naturalne i przyjemniejsze, a przez to bardziej jakościowe. Wiem, że dla wielu, rozmowy z całkowicie obcymi ludźmi, to totalne wyjście ze strefy komfortu, ale jeśli chcesz eksplorować nowe pomysły, zdecydowanie zachęcam do tej formy.

Jeśli chcesz zgłębiać temat wywiadów z użytkownikami, polecam lektury:

“The Mom Test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you” Rob Fitzpatrick.

“Lean Customer Development. Building Products Your Customers Will Buy” Cindy Alvarez