Growth Hacking 101, czyli droga do sukcesu twojego produktu.

Co łączy gigantów takich jak Amazon, Facebook, Netflix czy Airbnb poza tym, że to świetne firmy z rozpoznawalnymi markami i milionami użytkowników? Niesamowity wzrost na wczesnym etapie rozwoju. Co spowodowało taki sukces? Naturalnie, nasuwa nam się odpowiedź:  „Oczywiście świetny produkt, który pokochali i ponieśli użytkownicy!” Nic bardziej mylnego. Za tymi sukcesami stoją ludzie, którzy od wczesnej fazy rozwoju tych firm zadają sobie jedno proste pytanie – jak osiągnąć skalowalny i ponadprzeciętny wzrost bazy użytkowników? Ludzie Ci znani są jako Growth Hakerzy.

Ten artykuł rozpoczyna cykl materiałów dotyczących szeroko rozumianego Growth Hackingu. Poznamy w nim kulisy powstania zawodu Growth Hackera, a także przyjrzymy się bliżej fundamentom, na których możesz zbudować usystematyzowane podejście do wzrostu Twojego produktu.

Jak to się zaczęło?

Za ojca Growth Hackingu uważa się Seana Ellisa, gościa który pomaga osiągać niebywałe wzrosty wielu start up’om, a ich inwestorom fundował pokaźne zwroty z inwestycji. W Dolinie Krzemowej zyskał miano jednoosobowej armii wzrostu dla każdego start up’u, który pragnie odnieść spektakularny sukces. Od lat tworzy i wdraża odpowiednie procesy oraz buduje mentalność organizacji, skupiając ją na osiąganiu skalowalnego wzrostu. Następnie, tak rozkręcane „maszyny wzrostu” oddaje  w zarządzanie członkom wewnętrznych zespołów.

W 2010, kiedy przeprowadzał pierwsze poszukiwania Growth Hackerów dla swoich klientów, natrafił na poważny problem. Sean otrzymywał masę CV od osób posiadających głównie bogate doświadczenie marketingowe. Zdawał sobie jednak sprawę, że ta praca stanie się dla nich frustrującą, ponieważ będzie wymagała silnego skupienia  stricte na wzroście, a nie da możliwości wykorzystania ich podstawowych kompetencji z zakresu brandingu, komunikacji czy PRu. Postanowił więc nieco zmodyfikować ogłoszenie i opublikować post, w którym dokładnie opisał, kogo powinny szukać start up’y na wczesnym etapie rozwoju. Tak właśnie powstał pierwszy opis stanowiska Growth Hackera.

Od tego czasu idea Growth Hackingu zdążyła rozprzestrzenić się po całym świecie i stała się inspiracją do wzrostu dla wielu start up’ów, a także coraz częściej dojrzałych organizacji. Przyjrzymy się bliżej definicji oraz kluczowym elementom tego podejścia.

Fundamenty Twojej maszyny wzrostu

Growth hacking to proces polegający na projektowaniu, testowaniu oraz wdrażaniu strategii pozyskiwania i angażowania użytkowników poprzez zwinne działania z pogranicza wielu dziedzin, m.in marketingu, analityki i rozwoju produktu. Growth Hacking znacznie wychodzi poza ramy marketingu, co trafnie obrazuje poniższe porównanie tych dziedzin przez Briana Balfoura, twórcę profesjonalnych szkoleń z zakresu Growth Hackingu, który w przeszłości odpowiadał m.in. za wzrost w HubSpot.

Growth hacking to proces oparty o kilka podstawowych zasad, które są niezbędne do budowania skalowalnego wzrostu:

Świetny produkt

Podstawową zasadą wykorzystania Growth Hackingu jest posiadanie wartościowego produktu. Zwykle moment ten udaje się osiągnąć wraz z tzw. Product-Market Fit. Jest to etap rozwoju, w którym produkt w pełni zaspokaja istotną potrzebę dla konkretnej grupy docelowej. Wówczas użytkownik, korzystający z produktu czuje się mnie więcej tak:

Zanim Sean Ellis zaczynał pracę nad jakimkolwiek produktem weryfikował jego potencjał wzrostu poprzez wysyłkę do użytkowników krótkiej ankiety. Zawierała ona jedno proste pytanie: Jak byś się czuł, gdybyś nie mógł już korzystać z naszego produktu? (dostępne odpowiedzi: będę bardzo rozczarowany/ będę nieco rozczarowany / jest mi to obojętne / brak odpowiedzi).

Po wykonaniu tego typu ankiety w kilkunastu start up’ach, Sean dostrzegł pewien wzór. Pokazywał on znaczny potencjał wzrostu tych produktów, w których odpowiedzi “będę bardzo rozczarowany” stanowiły ponad 40% wszystkich udzielonych odpowiedzi.

Growth hacker jest w stanie osiągnąć najlepsze wyniki, kiedy ma realny wpływ na rozwój określonych funkcji produktu. Takich, które sprawiają, że to użytkownik staje się silnym źródłem skalowalnego wzrostu. Dobrymi przykładami tego typu funkcjonalności są systemy rekomendacyjne, elementy grywalizacji lub mechanizmy wykorzystujące aktualną sieć społecznościową użytkownika.

Skupienie na danych

Na samym początku budowania strategii Growth Hackingu określamy jeden główny wskaźnik wzrostu, zwany North Star Metric (NSM). Jest on powiązany z kluczową aktywnością użytkownika potwierdzającą wartość naszego produktu. Stanowiąc dzięki temu wiarygodny wyznacznik wzrostu. Pamiętajmy, że North Star Metric zwykle składa się z sumy kilku mniejszych wskaźników, z którymi bywa niekiedy mylony. Poniżej przykład ukazujący tą korelację w Spotify.

Przykładowe North Star Metrics

• Facebook – liczba codziennie aktywnych użytkowników (DAU – Daily Active Users)
• Uber – tygodniowa liczba wykonanych przejazdów
• AirBnB – tygodniowa liczba rezerwacji pokoi/mieszkań

Przykłady nietrafionych North Star Metrics

• liczba rejestracji – taki wskaźnik nie oddaje wartości produktu i zwykle jest tylko etapem na drodze do używania produktu
• liczba osób korzystających z demo – tak jak w powyższym przykładzie wskaźnik nie odzwierciedla pełnej wartości produktu, która może przejawić się np. w momencie wykupienia płatnego abonamentu
• średnia wartość koszyka – jest to wartość niejednoznaczna i może być zależna od wielu czynników

Multidyscyplinarność

Siłą Growth Hackingu jest skupienie wszystkich działań zespołu na wzroście poprzez stosowanie strategii, narzędzi i technik z pogranicza wielu dziedzin – m.in. marketingu, analizy danych, zarządzania produktem, projektowania i badań UX czy programowania. Dzięki takiej synergii działań jesteśmy w stanie zrozumieć preferencje i zachowania naszych użytkowników, tworzyć pomysły oparte o insighty i testować je w oparciu o odpowiednie dane.

Zwinność

Zgadza się, jesteśmy w domu 🙂 Growth Hacking jest iteracyjnym procesem, który wyrasta ze świata zwinnego tworzenia oprogramowania i metody Lean Startup. To, co te dwa ostatnie podejścia zrobiły dla tworzenia nowych modeli biznesowych i rozwoju produktów digital, to samo growth hacking robi dla pozyskania nowych użytkowników, budowania retencji oraz wzrostu przychodów. Szybkie ideacje, testowanie, wyciąganie wniosków i optymalizacja prowadzone w zwinnych sprintach są dla zespołu Growth taką samą codziennością jak w Scrum dla zespołu developerskiego. Poniższy przykład świetnie prezentuje iteracyjny proces wzrostu w startup’ie

Growth hacking jako “must have” w każdej organizacji?

Zarządzanie wzrostem w organizacji jest wyzwaniem, które łączy małe start up’y, średnie firmy oraz potężne organizacje. W dobie wykorzystywania Big Data, komunikacji i sprzedaży omnichannel, narzędzi marketing automation opartych o AI – posiadanie zespołu dedykowanego wzrostowi nabiera jeszcze większego znaczenia i może stanowić o istotnej przewadze konkurencyjnej. Tak jak agile i lean zmieniają świat biznesu i procesy związane z tworzeniem wartości dla klienta, tak data driven marketing oraz growth hacking na zawsze zmieniają postrzeganie działań marketingowych w różnych obszarach.

Uważam, że każdy Product Manager powinien mieć możliwość pracy z Growth hackerem w swojej organizacji. Realia rynku i naszej pracy weryfikują jednak to założenie, często teamy produktowe muszą radzić sobie same lub z niewielką pomocą zespołu marketingu. Warto jest więc poznać podstawy Growth Hackingu, dzięki którym nasz produkt poza dużą wartością zyska również potencjał i szansę na szybki wzrost. Jak bardzo przenikają się punkty styku produktowca i człowieka od wzrostów pokazuje poniższy diagram.

A co Ty myślisz o growth hackingu? Czy w Twojej organizacji/start up’ie są już osoby zajmujące się tym obszarem? Podziel się swoim doświadczeniem!