W teorii dział Marketingu i Produktu powinny ściśle ze sobą współpracować, aby osiągać cele firmy. W praktyce okazuje się często, że między tymi działami pojawiają się przepychanki. Skąd wzięły się zwroty „absurdy marketingu” lub „tego się nie da zrobić”? O tym i o wielu ciekawostkach z życia produktowca i marketingowca możecie przeczytać poniżej.

Gramy do jednej bramki?

Wydawać by się mogło, że cel produktu i marketingu powinien być jeden. Często jednak te dwa działy mają różne cele. Marketing chce pozyskać jak najwięcej nowych klientów i osiągnąć jak najniższy Koszt Pozyskania Klienta (CAC – Customer Acquisition Cost). Produkt chce zmaksymalizować konwersję z pozyskanych już klientów. Marketing ceni Philipa Kotlera, Produkt – Normana Nielsena. Podział utrwala się w drugiej połowie każdego kwartału kiedy obydwa działy próbują „dowieźć” jak najlepsze wyniki a jeden często blokuje drugi. Marketing generuje „wrzutki” a produkt opóźnia terminy oddania funkcjonalności. W ten sposób nakręca się to błędne koło. Jak to zmienić?

W tym cały jest ambaras, żeby dwoje chciało naraz

Dwa współpracujące zespoły powinny mieć wspólny cel. Może to być na przykład liczba transakcji, subskrypcji lub kwoty transakcji. W czasach ciągłej rywalizacji o miejsce w wynikach wyszukiwarek, za wspólnego guru można uznać Google i jego zmieniające się algorytmy. „Google jest królem wyszukiwarek”i według Randa Fishkina, CEO firmy MOZ  światowego lidera wśród narzędzi do optymalizacji wyników wyszukiwania, ten status nie ulegnie zmianie w najbliższym czasie. 👑

Slajd z prezentacji Randa Fishkina podczas WebSummit Lisbon 2017 https://www.slideshare.net/randfish/the-seo-world-in-2018

Pamiętajmy, że wiele zależy od produktu i nie dla każdego ten wspólny mianownik będzie miał zastosowanie.

Jak zbliżyć do siebie działy Produktu i Marketingu?

  1. Korzystanie z jednego komunikatora i tworzenie kanałów tematycznych.  Dzięki temu tworzy się zespół skupiony na jednym temacie, który gromadzi osoby z różnych działów. Przykładem efektywnego narzędzia do komunikacji wewnątrz firmy jest Slack. Łatwość tworzenia nowych kanałów, emoji i rozmowy video z możliwością dzielenia ekranu sprawiają, że komunikacja staje się płynna.
  2. Komunikacja przy planowaniu roadmapy obydwu działów jest niezbędna by uniknąć niedopasowania w trakcie trwania cyklu.
  3. Współpraca między szefami marketingu i produktu. Brak tej współpracy oznacza straty dla firmy i niepotrzebne nieporozumienia w zespole.
  4. Jasna argumentacja celów. Produkt i marketing bardzo często muszą wspópracować przy jednym projekcie. Dlatego bardzo ważne jest odpowiednie zdefiniowanie i komunikacja celów. Najlepiej jeśli szefowie Produktu i Marketingu od początku wspólnie planują cele projektu, a następnie komunikują je zespołom podczas spotkania wprowadząjącego, czyli tzw. kick off meeting oraz przypominają o nich w trakcie trwania projektu.
  5. Organizacja spotkań, podczas których obydwa działy relacjonują postępy w pracy oraz omawiają ewentualne problemy lub zagrożenia.
  6. Wywiązywanie się z terminów. To bardzo ważny element współpracy. Opóźnienie jednego etapu projektu może spowodować konieczność przesunięcia terminu oddania projektu.
  7. Responsywność. Oczekiwanie na odpowiedź jednej ze stron projektu może generować opóźnienia. Płynna współpraca polega na aktywnej komunikacji między działami.

Przykład nieefektywnej współpracy

Marketer: „Chcemy wypuścić konkurs, do którego będziemy potrzebować zewnętrznej aplikacji. Możecie nam pomóc w implementacji i poprawnym śledzeniu transakcji?” 🏓

Produktowiec: „Potrzebujemy odpowiedzi na kilka pytań…” tu pojawia się lista bardzo szczegółowych, technicznych pytań, która pozwala PO zyskać na czasie. 🏓

Brzmi znajomo? To właśnie przykład braku współpracy między działami.

Marketing powinien dostarczyć brief (opis) projektu z założeniami biznesowymi, które będą zawierały takie elementy jak:

  • cel kampanii
  • grupa docelowa
  • kanały dystrybucji np. social media (jakie?), strona www (czy jest potrzebny Landing Page?), etc.
  • budżet kampanii
  • języki, w których kampania będzie prowadzona
  • oczekiwane rezultaty
  • czas trwania kampanii

Produktowiec powinien w oparciu o zebrane dane zaproponować rozwiązanie, które pozwoli jak najszybciej osiągnąć cel kampanii przy możliwie najniższych nakładach finansowych po stronie firmy.

Tysiącmilowa podróż zaczyna się od pierwszego kroku – Konfucjusz

Trudno jest zmienić złe nawyki, ale kiedyś trzeba zrobić ten pierwszy krok. 😅 Ustalenie wspólnego celu to dobry początek. Kolejne kroki wymagają zaangażowania i pozytywnego nastawienia każdego uczestnika zespołu na co dzień. W większych firmach, które mają stabilną strukturę, pojawiają się często działy Product Marketing oraz / lub Growth. Tworzą one łącznik między dążeniem do maksymalizacji konwersji i pozyskiwaniem nowych klientów.

Podsumowanie

Starcie dwóch tytanów jakimi są Produkt i Marketing nie musi (i nie powinno) kończyć się przepychankami. Powinno być twórczą współpracą, która prowadzi do osiągnięcia celu. Analogiczne relacje można zauważyć w innych działach firm technologicznych. Kluczem do udanej współpracy jest ustalenie wspólnego celu oraz porozumienie szefów zespołów. Odrobina pozytywnego nastawienia i wiary w dobre intencje drugiego zespołu nigdy nie zaszkodzi. 😄

➔ Ruszamy ze szkoleniami dla PO! 27 października w Gdańsku robimy pierwsze otwarte szkolenie Scrum Product Owner.

Dołącz do naszych czytelników

Dołącz do 1 700+ subskrybentów otrzymujących nasz cotygodniowy newsletter z inspiracjami do tworzenia coraz lepszych produktów i rozwoju swojej kariery.
Ada Kozłowska
Product Manager z kilkuletnim doświadczeniem w marketingu. Absolwentka Newcastle University w Wielkiej Brytanii i Akademii Leona Koźmińskiego. Doświadczenie zdobywała w AirHelp, produktach SaaS (GetResponse), aplikacjach mobilnych i badaniach marketingowych dla takich firm jak: Kraft Foods, Unilever, Henkel oraz projektach non-profit takich jak organizacja konferencji TEDx. Specjalizuje się w optymalizacji konwersji, UX i marketingu produktu.

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.