Projektowanie treści

Projektowanie to dziś termin wszędobylski. Niektórzy mogą odnieść wrażenie, że to wynik krótkotrwałej mody. To nie do końca prawda. Dla mnie to symptom tego, jak dojrzałe są różne organizacje i same branże. Projektujemy usługi, doświadczenia, interakcje, również i komunikację. To dlatego, że zależy nam na jakości. Coraz bardziej świadomi zakresu i ograniczeń swoich dyscyplin, specjaliści podejmują kroki, by przekraczać utarte szlaki. Nie inaczej jest w świecie ludzi tworzących przekaz dla użytkowników. Samo lekkie pióro dziś nie wystarcza, by dostarczać im odpowiednią wartość. Trzeba dobrze czytać dane, rozumieć to, jak ludzie przyswajają informacje oraz wiedzieć, jak różne media funkcjonują w naszym codziennym życiu. Budowanie ze słów to w nowoczesnych produktach i usługach proces złożony. Proces, który jest niczym innym jak projektowaniem…

Pisarz vs projektant treści

Wyobraźmy sobie dwa biura. W jednym tzw. copywriter wpatrzony w makiety aplikacji mobilnej zadaje sobie pytanie ,,Co tu powinienem napisać zamiast lorem ipsum?”. W drugim biurze nad kartką z briefem dziewczyna wpatrzona w okno zastanawia się ,,Co zrobić, aby mój przekaz w jak najlepszy sposób trafił do naszych odbiorców?”. Kto z nich jest projektantem, a kto pisarzem?

Jeśli ktoś pisze w imieniu biznesu, to z pewnością zakłada, że ktoś inny będzie owe treści czytać. Czytanie, niestety, w większości przypadków to nie jest najważniejsza potrzeba użytkownika. Projektant treści nie pyta więc ,,jak coś napisać”, skupia się na znalezieniu najlepszej drogi do zaspokojenia potrzeb swojego klienta. Będzie to przede wszystkim wykonanie jakiegoś zadania. I to z tych zadań wynika, czego dostarczymy ludziom.

Oznacza to, że nie zawsze wszystko załatwimy samymi słowami. Treści to również obrazy, diagramy, wykresy, filmy, prezentacje i wiele innych formatów. To również narzędzia. Projektant treści jak alchemik nad tyglem z roztopionymi pierwiastkami łączy i miesza wszystkie dostępne formaty, aby zaspokoić konkretną potrzebę użytkownika, czyli wytopić złoto. Dosłownie i w przenośni.

Powróćmy do naszych dwóch biur. Copywriter opracowuje nagłówki tabeli z procentami i mnożnikami rat kredytowych, bo tak ktoś zaplanował w produkcie. Projektantka treści zaś, zaznajomiona z potrzebami użytkownika, zaproponuje w zamian umieszczenie kalkulatora raty. Odpowiednio zidentyfikowane zadanie użytkowników – ,,chcę wiedzieć, ile miesięcznie będę płacił, biorąc kredyt 500 000 zł na 20 lat” napędza wyobraźnię projektantki. Owo ,,w jak najlepszy sposób”, o którym myślała bohaterka drugiej scenki, powoduje, że wykorzystujemy naszą kreatywność i dajemy ludziom do klikania sprytne narzędzie i nie zmuszamy ich do samodzielnego mnożenia i dzielenia według zawiłych formuł.

Content design

Fundamentalną zasadą content designu jest bezustanne badanie. Badanie mentalnych modeli odbiorców, ich ścieżek oraz języka, jakim się posługują. Trudno sobie wyobrazić bez tego jakąkolwiek pracę nad przekazem, nad tym, jak docierać z informacjami do ludzi. Gdy w normalnym życiu chcemy kogoś przekonać, zastanawiamy się, jakich argumentów użyć i w jaki sposób mówić, aby nas zrozumiał. Źle dobrane słowa lub środki przekazu nie pozwalają, aby między dwoma osobami funkcjonował zdrowy dialog. To potrafi prowadzić do frustracji, a nawet do kłótni. W świecie cyfrowym równoznaczne jest to ze stwierdzeniem użytkownika, że my nie mamy mu niczego wartościowego do zaoferowania.

Komunikacja to łącznik dwóch światów. Świata dążeń biznesu do sukcesu oraz świata realnych ludzi. Największą sztuką jest takie serwowanie treści, by to, co biznes chciał powiedzieć o sobie, stawało się tym, czego poszukuje użytkownik.

Trudno mówić o takiej profesji jak ,,content designer” w środowisku, gdzie treści są wypełniaczem stron internetowych lub powstają dopiero jako dodatek do projektów interfejsów.

Wyobrażaliście sobie kiedyś internet bez treści? Taki pusty? Jak wyglądałyby serwisy, gdyby nie było w nich słów, obrazów czy filmików?

Internet bez treści to jedynie pudełka, kreski i nudne, powtarzające się schematy geometryczne (źródło, http://dedesigntheweb.com).

Podobnego wymiaru nabierają strony, gdzie treści nie zostały zaprojektowane a upchnięte. Lub takie, które są przesycone komunikatami sprzedażowymi. Przecież ludzie nie zaglądają do naszego serwisu dlatego, że mamy cudowny dizajn i świetne bannery. I właśnie dlatego prawdopodobieństwo, że ktoś kliknie w baner reklamowy jest niemal równe temu, że uderzy w nas piorun.

Prawdopodobieństwo, że uderzy w nas piorun to 0,03%, a tego, że ktoś kliknie baner reklamowy wynosi 0,04%.

Dobór słów nie ma w tym przypadku najmniejszego znaczenia. 71% treści, które wyglądają na zwykła sprzedażową gadkę, nie wywiera najmniejszego wpływu na odbiorców (The Economist Group, Missing the Mark: Global Content Survey of Brand Marketers and their B2B Audiences) .

Push, pull i badania

Możemy angażować odbiorców dostarczając im informacje pod sam nos, wypychane (ang. push). Mogą też dostać się do nich, samemu drążąc temat (ang. pull), poszukując i czytając.

Pierwszym, i chyba nie bez powodu przez specjalistów SEO nazywanym organicznym, sposobem dotarcia do treści będą wyszukiwarki internetowe. Tak działa klasyczny model wyciągania informacji z sieci. Wpisujesz w wyszukiwarkę słowo lub frazę, jaka wydaje ci się najodpowiedniejsza i przeczesujesz wyniki. Gdy natrafisz na wyrażenie, podążasz za nim.

Skąd wziąć odpowiednie słowa? Z badań. O potrzebie badań wciąż edukujemy właścicieli firm, startupów, projektantów i product managerów. Nie tak dawno Paulina Walkowiak przytoczyła przykład Dominos Pizza, gdzie lwia część zatrudnionych to analitycy. Nie bez powodu.

Skąd wiedzieć, co na swojej stronie umieścił bank lub ubezpieczalnia, gdy mówią o spotkaniu ze swoim przedstawicielem? Musimy brnąć w gąszczu określeń takich jak ,,znajdź agenta, placówka, kontakt, oddział, sieć sprzedaży, infolinia, dział wsparcia klienta, salony”. Palców obu rąk zabraknąć może do zliczenia, ilu terminów trzeba wypróbować w wyszukiwarce, aby umówić się na spotkanie lub porozmawiać o problemie. A przecież powinno być odwrotnie, użytkownicy nie powinni zgadywać, co copywriter miał na myśli.

W wynikach badań zawarta jest odpowiedź na pytanie, jak dotrzeć do świadomości odbiorców. Co będą wpisywać w Google (lub inną wyszukiwarkę), próbując wyciągać z sieci informacje? Projektant treści porzuca wyuczone na uczelniach i kursach pisania frazy. Nie patrzy na copywriterskie blogi. Operuje językiem i środkami takimi, które pomogą ludziom realizować ich cele. Idealnie, za pomocą tego samego języka jak odbiorcy. Poznasz go z narzędzi analitycznych takich jak Google Trends czy Google AdWords. Będziesz go znać jeszcze lepiej, przeglądając tematyczne fora internetowe, grupy Facebooka, analizie zapytań do wyszukiwarki lub w zapisach rozmów Twojego działu wsparcia klienta.

Samo badanie języka nie wystarczy, musimy dobrze znać oczekiwania i wyobrażenia użytkowników. Bo możemy skończyć tak jak GOV.UK, którzy tak uprościli język w jednej z części serwisu rządowego, że jedna z badanych osób stwierdziła, że ma do czynienia z oszustami, ponieważ to niemożliwe, aby rząd w tak prosty sposób opisywał zagadnienia prawne. Dlatego najlepiej skupić się na modelu mentalnym naszych obecnych i przyszłych klientów. Dobre dopasowanie pomoże nam wypychać odpowiednio atrakcyjne treści lub spersonalizować je dla użytkowników treści przeszukujących. W tym wszystkim świat agile (tzw. zwinnego działania) przynosi nam pociechę w postaci możliwości spróbowania ponownie w kolejnej iteracji rozwoju produktu. Wówczas też łatwiej pogodzić się z faktem, że nie zawsze znajdzie się idealne słowo.

Klarowność i prostota przekazu

Historia ludzkości to 40 tysięcy lat prób przekazywania tego co jedni mają w głowach innym. Od naskalnych malunków, przez wynalezienie pisma, potem druku aż po czasy cyfrowego zamętu. Wszystkie te wieki to nie tylko budowanie jakiegokolwiek przekazu, ale przekazu zrozumiałego. Tam, gdzie komunikacja szwankuje, brak zysku. W świecie cyfrowym to najzwyczajniejszy problem z porzuconymi koszykami czy ogólnie – współczynnikiem odrzuceń, nie wspominając o niskiej konwersji.

Zrozumienie wyrasta z klarowności. Prostota przekazu w świecie cyfrowym wydaje się być tą cechą, która potrafi przesądzić o zwycięstwie.

Rodzice przestraszeni nieznanymi objawami choroby u dzieci nie będą brnąć przez naukowe elaboraty na temat badań laboratoryjnych nad wirusami. Oni potrzebują zwięzłej informacji, czy i do jakiego lekarza udać się na wizytę. Osoby poszukujące prezentu-gadżetu dla kogoś ze swych znajomych nie będą brnąć przez zawiłe opisy mechaniki czy elektroniki genialnego wynalazku. Potrzebują nieskomplikowanego opisu, obrazków, pewnie i filmiku lub animacji pokazujących przedmiot w działaniu.

Ludzie w pośpiechu skanują wzrokiem nasze strony. Nie chcemy ich spowalniać, bo się zniechęcą i nas porzucą. Prosty i zrozumiały tekst w połączeniu z dobraną strukturą treści i grafiką pozwoli ludziom w ich tempie nas poznać i zrozumieć więcej. Im więcej rozpoznawalnych słów, kształtów wyrazów, im bardziej strona jest czytelna i ustrukturyzowana, tym szybciej czytelnicy zrozumieją, o co nam chodzi.

Spójność przekazu i zaufanie odbiorcy

Gdy już zaangażujemy ludzi w swój przekaz, gdy ich wprowadzimy w swój świat, dobrze byłoby ich u siebie zatrzymać na jak najdłużej. Skoro ktoś wszedł w interakcję z naszymi treściami, produktem obdarzył nas swoim zaufaniem. Nie podtrzymamy tego bylejakością i brakiem spójności.

Raport B2B Buying Disconnect 2018 opublikowany przez TrustRadius nie pozostawia zbyt wiele złudzeń jeśli chodzi o zaufanie względem treści serwowanych przez producentów i usługodawców

Spójność jest cichym sprzymierzeńcem osób dbających o wizerunek marki. Swego czasu zdarzyło mi się dołączyć do projektu (niech jego nazwa pozostanie tajna) gdzie dla tej samej funkcjonalności istniało 8 (osiem!) różnych terminów. Było to przyczyną dość sporej frustracji użytkowników. Niektórzy próbowali odnaleźć w produkcie to, o czym pisał w swoich materiałach marketing. Inni zasypywali linię wsparcia klienta pytaniami czy poprawnie używają systemu. Taki brak spójności wprost proporcjonalnie przekładał się nie tylko na niezadowolenie klientów, ale również na brak zaufania do całego produktu i niestety też firmy za nim stojącej (komentarze na czacie z klientami bywały dość dosadne).

Organizacje na całym świecie wkładają wiele wysiłku w dbanie o spójność. Powstają w tym celu całe systemy projektowe, np. Material design (Google), Fluent design system (Microsoft), Lightning Design System (Salesforce), Polaris (Shopify). Częścią najlepszych i najbardziej rozbudowanych systemów są również treści, tekst i słowa. Jak łatwo się domyśleć design system nie tworzy się samoczynnie. To efekt pracy wielu osób w organizacji opartej o badania i wizję.

Najprostszym systemem jaki można stworzyć w miarę szybko każdy jest głos marki. Mówiąc jak najprościej jest to obraz marki jaki chcemy zbudować w świadomości odbiorców. Osoby odpowiedzialne za treści i komunikację grają tu pierwsze skrzypce, bo to oni dobierają słowa, obrazy i kolory, które mają oddziaływać na ludzi. Aby głos marki zaistniał w różnych kanałach komunikacji i zapewnił nam spójność przekazu trzeba wizję przekuć w namacalne dla zespołu wskazówki. Opracowujemy dlatego m.in. wytyczne dla stylu (ang. style guide), tworzymy słowniki produktowe czy wzorce dla treści (modele i szablony). Wszystko to posłuży potem projektantom i zespołom wdrożeniowym do wytworzenia systemu, który w odbiorze użytkowników jest uporządkowany i logiczny. Systemu, który nie zaskakuje niemiło. Systemu, któremu można mu zaufać.

Jak to wszystko przekłada się na pracę nad projektami i rozwój produktu?

Działamy jeszcze bardziej zespołowo, multidyscyplinarnie. Nasze kompetencje, product managerów, projektantów, pisarzy przenikają się. Wszyscy rozpoczynają pracę na tym samym etapie. I z jednakowym zakresem wiedzy o ludziach kupujących produkt. Czy projektowanie treści to kompetencja czy praca na pełen etat? Cóż, to zależy. Podobnie jak wiedza z zakresu UX, wiedza o tworzeniu komunikacji może być wykorzystana przez product managera, przez front-end developera czy projektanta interakcji. Wszystko to kwestia skali. W dużych projektach robi się z tego robota na cały etat. Nie bez powodu marki takie jak Google, Spotify, Airbnb, Shopify lub Gov.uk mają swoje działy odpowiedzialne za treści, komunikację i teksty.

Gdy masz na pokładzie osobę projektującą treści – słowa, obrazy i interakcje zaczynają swoje życie już na etapie szkicu na serwetce. Nie jest to oczywiste, nie jest to wcale łatwe. Ale jest wykonalne. W jaki sposób? To już temat na zupełnie inny post…