Nie spełniaj potrzeb użytkowników?

Recenzja książki Innowacje oparte na designie, Roberto Vergantiego

Projektanci produktów czy usług obserwujący użytkowników, podglądają takie firmy jak Apple czy Nintendo i zastanawiają się jakie grupy focusowe przepytali by dojść (przykładowo) do wniosku, że komputer nie powinien mieć stacji dysków. Sęk w tym, że żadnych.

Czyli przeprowadzili nie User-Center Design, a Design-Driven Innovation. Wszystko to w książce sprzed 9 lat (!) Innowacje oparte na designie (Design Driven Innovation) Roberto Vergantiego.

Książka rewolucyjna, dlatego że opisuje przedsiębiorstwa, które wcale nie przyglądają się użytkownikom z pietyzmem. Obserwują za to samych siebie i ludzi generalnie, a nie użytkowników.

Zapiszcie tę pozycję jako lekturę obowiązkową. Będzie inspiracją dla wszystkich osób zajmujących się innowacjami, produktami, usługami czy rozwojem organizacji. Powinien też przeczytać ją każdy szanujący się CEO, chyba że intuicyjnie już od dawna postępuje tak jak opisuje to Verganti 😉 Zobaczycie  zupełnie inne podejście do projektowania produktów i usług. Dla wielu managerów niektóre stwierdzenia mogą okazać się wręcz obrazoburcze. Metoda tam opisana będzie Wam się kłócić z wieloma nauczanymi i modnymi metodykami jak np.: Lean StartUp. Chociaż, po namyśle, pewnie stwierdzicie, że innowacja jest właśnie pójściem pod prąd i wszystko co jest łatwo kopiowalne (jak np.: skodyfikowane metody pracy) nie może dać zdumiewających efektów.

Główne tezy książki

Projektanci nie muszą przyglądać się rynkowi (klientom, konkurencji, krótkoterminowym trendom) muszą natomiast składać ludziom własne propozycje, które są wizją firmy. Użytkownicy często później mają wrażenie, że czekali na takie produkty, ale oni sami nigdy by o nie nie poprosili. Verganti opisuje jak firmy wypracowują wizję we współpracy z zanurzeniu się w kulturę danego społeczeństwa. Obserwację artystów, ludzi kultury (często to oni prowadzą najciekawsze badania i wysuwają najtrafniejsze wnioski dotyczące społeczeństwa).

Pytania które każe zadawać sobie Verganti podczas procesu projektowego to:
Jaki jest najgłębszy powód dla którego ludzie będą kupować Twoje produkty?

• Jakiego znaczenia poszukują w kontekście emocjonalnym, samorealizacji czy społecznym?
• Jaki jest najgłębszy powód dla którego ludzie będą kupować Twoje produkty?
• Jakiego znaczenia poszukują w kontekście emocjonalnym, samorealizacji czy społecznym?

Użytkownicy sami tego nie wiedzą, nie uświadamiają sobie i nie potrafią nazwać, dlatego nie warto ich pytać. Postuluje by nabrać dystansu do użytkownika, a nie oglądać go przez lupę. Trzeba też czerpać z własnej kultury, doświadczeń, przemyśleń i pragnień.

Przecież wszyscy projektanci i managerowie sąludźmi zanim staną się managerami.
Tradycyjne rynkowe metody typu pull, obejmują przeprowadzenie, dokładnej analizy tego co ludzie potrzebują, a następnie skonstruowanie oferty. Klasyczne grupa focusowa składa się ze przedstawicieli użytkowników danego produktu. Ci będą oceniać produkt i szukać odniesień do tego co już znają, co już wcześniej widzieli. Dlatego przełomowe firmy nie korzystają z klasycznego badania rynku. Innowacyjne pomysły mogą zostać niezrozumiane przez grupę focusową, a następnie na tej podstawie zostanę wyciągnięte błędne wnioski.

Natomiast w innowacyjnych przedsiębiorstwach produkty wprowadzane są metodą push. Firma proponuje rozwiązanie i nowe przeznaczenie. Produkt jest kompleksowy, odpowiada na utajone potrzeby i jest spójny z długofalowa wizją organizacji. Ludzie lubią gdy produkty prowadzą ich za rękę.

Design driven innovation – przykłady produktów

Najlepszym przykładem opisanym na stronach książki jest lampa Metamorfosi firmy Artemide, która zupełnie zmieniła przeznaczenie oświetlenia w mieszkaniach. Dostarcza światło, poprawiające samopoczucie. Większość konkurencji skupiła się na stylistyce lamp, ich wyglądzie, a nie funkcji. Funkcja dla wszystkich była zawsze taka sama, dać światło. Artemide z kolei zaczęła badać psychologiczną rolę światła. Zauważyli, że światło gra ogromną rolę w samopoczuciu człowieka, w jego postrzeganiu rzeczywistości, dlatego zaprojektowali lampę, która nie tylko daje światło, ale też wprowadza w określony nastrój. Dzięki niej możesz odczuć w swoim pokoju światło wschodzącego słońca lub księżycowej nocy.

Innym przykładem jest graNintendo Wii, która zaproponowała całkowitą zmianę przeznaczenie gier na konsolach. Z nieruchomej rozrywki w pojedynkę, zaprojektowali możliwość uprawiania sportu przed ekranem z rodziną.

Przeczytać?

W książce nie znajdziemy łatwego przepisu, usystematyzowanego podejścia jak przeprowadzić proces innowacji w firmie. Zaplanowanego na dni i miesiące. Dlatego zapewne książka nie jest odpowiednia dla managerów, którzy chcą przede wszystkim szybko podnieść wzrost dochodów o 5%. To książka dla liderów, aspirujących talentów;) i ambitnych, którzy noszą w sobie ciągłą potrzebę zmiany otoczenia.

Pozostaje pozostawić sobie pytanie, czy tego można się nauczyć? Czy radykalne innowacje nie są wynikiem geniuszu i głębokiej intuicji powiązanej ze szczęściem? Niezależnie od Waszych refleksji książkę polecamy i dopisujemy do kanonu lektur obowiązkowych Product Ownera.