Nowa siła w e-commerce, czyli jak stworzyć markę digital first?

Marki takie jak Casper, Warby Parker, Everlane, Glossier, Harry’s czy DollarShaveClub udowodniły, że w dobie globalnych platform społecznościowych, klasyczny łańcuch dostaw traci na znaczeniu. Brandy, które pozbywają się pośredników i maksymalizują marżę w swojej niszy robią furorę wśród inwestorów i konsumentów – ale czy każda marka działająca w modelu direct-to-consumer jest skazana na sukces?

Rozwój mediów społecznościowych, głęboka penetracja rynku smartfonów, a także stabilizacja na rynku kolejnych narzędzi upraszczających uruchomienie własnego biznesu sprawiły, że tradycyjny model sprzedaży dóbr konsumenckich staje pod znakiem zapytania.

W artykule „Direct-to-consumer – czego możesz nauczyć się od brandów digital first?”, autor wskazuje na zasadniczą cechę starego sposobu sprzedaży:

Z jednej strony – mass media, takie jak prasa, telewizja i radio, które kumulowały atencję i reglamentowały dostęp do niej markom gotowym za to zapłacić. Z definicji, zawsze połowa budżetu marketingowego była zmarnowana, ale przy dobrych wiatrach druga część spełniała swoje zadanie. Liczył się więc jak największy zasięg.

Z drugiej strony – branża retail, czyli sieci marketów i innego rodzaju fizycznych lokalizacji, których zadaniem była sprzedaż produktu. Jeśli pomyślałeś o zakupie dobrej koszuli, w twojej świadomości najczęściej najpierw wyświetlało się miejsce, w którym można ją kupić, a dopiero potem konkretna marka.

Rewolucja DNVB (Digital Native Vertical Brands) polega więc na całkowitym przejęciu kontroli nad wizerunkiem i produktem, co wiąże się z „wycięciem” pośredników dzielących markę od klienta. Zobaczmy, jak zmieniły się kompetencje biznesu tworzącego marki w modelu direct to consumer.

Kiedyś…

i teraz…

źródło: iab 

Jeśli producent materaców zamierza operować w modelu D2C, stworzy produkt, który następnie będzie wytwarzał pod własnym brandem, od początku do końca zaprojektuje komunikację we wszystkich kanałach, w których znajduje się grupa docelowa, a następnie obsłuży dostawy oraz zwroty (a jeśli ową firmą będzie np. Casper – wart miliardy dolarów – to zaproponuje dodatkowo 100-dniową gwarancję albo pełen refund).

Poprawienie choćby jednego elementu i wprowadzenie marki do digitalu w pełnym tego słowa znaczeniu, w globalnej skali może zagrozić największym brandom; przekonują się o tym kolejne korporacje, które albo wprowadzają same model D2C (np. Nike, generujące tym kanałem już 30% [sic!] swojego biznesu), albo skupują tak operujące marki (Unilever i przejęcie za 1 miliard dolarów DollarShaveClub).

Doskonałość osiągnięta w projektowaniu doświadczenia użytkownika umożliwia dziś tym brandom sprzedaż najbardziej banalnych produktów jako coś… super-sexy. A właśnie takie produkty chcą kupować młodsze generacje konsumentów; dla nich, zakup jest coraz częściej aktem świadomego wyboru stylu życia.

Millenialsi chcą korzystać z produktów, które utrwalają ich wizerunek. Potrafią nawiązać głęboko emocjonalną relację z marką i być jej wiernymi ambasadorami. Warunek jest jeden – perfekcyjne dopasowanie misji, brandingu, UX i jakości do danego segmentu psychograficznego.

5 kluczowych elementów, by marka DNVB odniosła sukces

 1.  Świetny produkt

Punktem wyjścia zawsze będzie produkt wysokiej jakości – to baza do stworzenia jakiejkolwiek opowieści, którą zinternalizują odbiorcy.

Thinx wprowadził nowy rodzaj bielizny menstruacyjnej, dostosowany do natężenia okresu. Away Travel oferuje torby, które można ze sobą sparować i dostosować do stylu podróżowania, Everlane stawia na „radykalną transparentność” i produkuje ubrania tylko w etycznych fabrykach na całym świecie. Z kolei Glossier to firma, która powstała na bazie jedno z najpopularniejszych blogów z segmentu beauty, Into the Gloss, katalizując zdobytą wiedzę o rynku w jakościowych, prostych produktach.

Przeglądając propozycje wartości kolejnych brandów D2C, zauważysz, że ogromną rolę odgrywa jakość, ale również wygoda i możliwość personalizacji. DNVB nie wymyślają koła na nowo – bardzo często zajmują się produkcją wręcz banalnych produktów. Innowacja zachodzi na poziomie procesu (odkrycia, zbudowania zaufania, zakupu, obsługi klienta) lub poprzez doprowadzenia do perfekcji kulejącego wcześniej aspektu (vide: kupowanie materaca przez internet).

 2.  Genialny marketing

Sukces DNVB sprowadza się do marketingu – marka jest de facto częścią propozycji wartości. Produkt nie istnieje bez świadomie kreowanego brandu, jakkolwiek dobry jakościowo by był. Można powiedzieć, że do każdego sprzedanego produktu, dołączana jest emocjonalnie naładowana historia; wspomniany akt zakupu staje się aktem świadomego wyboru i potwierdza przekonania o świecie danej grupy konsumenckiej.

– Powiedzieć, że D2C mają dopracowany content marketing do perfekcji, to jak nic nie powiedzieć; marki D2C są content marketingiem. Casper przetestował prawdopodobnie każdy możliwy kanał komunikacji, łącznie ze stworzeniem bota, opartego o AI, dla osób cierpiących na bezsenność, czasopisma „Wooly” o “komforcie i współczesnym życiu” czy otwierając w Nowym Jorku miejsce na… krótkie drzemki – wyjaśnia Daniel Kotliński, marketing manager w Social Tigers. – To ostatnie jest zresztą świetnym przykładem na to, że brandy D2C potrafią kreatywnie wykorzystać i zagospodarować przestrzeń w retailu i będą to robić coraz częściej. Zrobią to jednak w takim stylu, że wizyta w tego typu sklepie będzie przyjemnością, doskonale zaprojektowanym doświadczeniem.

 3.  Customer Experience w najmniejszych detalach

Produkt, marka, proces zakupowy, obsługa klienta, opakowania i utrzymywanie relacji – to wszystko składa się na to, w jaki sposób rozumiany jest “brand”. Marka to nie tylko symbolika, atrybuty i historie, ale również, a może przede wszystkim, starannie zaprojektowane doświadczenie.

Od poziomu natężenia emocji zależy być lub nie być marki. DNVB, dzięki pełnej kontroli nad całym procesem – od projektu i produkcji aż po to, jak zadowoleni klienci będa wypowiadać się na nasz temat – może na bieżąco analizować słabe punkty i wyciągać z nich wnioski. Mark Parker, CEO Nike, fundament strategii D2C określił następująco: „to be more personal at scale”.

Bardzo ważne będzie pełne wdrożenie strategii omnichannel. Składanie zamówienia przez Direct Message na Instagramie czy rozpoczynanie procesu zakupowego na desktopie, aby skończyć go dzień później na mobile’u przestaje kwalifikować się do kategorii “nietypowych”, a staje się po prostu standardem – albo przyjmujesz optykę konsumenta, albo wypadasz z rynku.

 4.  Skalowalny model biznesowy

Niezwykle często DNVB opierają się o model subskrypcji – jest to związane z wygodą dla klienta, ale także z aspektami biznesowymi (praca na wskaźniku CLTV jest kluczowa w starciu z dużymi konkurentami operującymi w modelu “wholesale”). Tylko zadowoleni, związujący się na dłużej z marką i produktami klienci są szansą na opłacalność tego typu biznesów.

Ale kanał, jakim jest digital, daje szerokie spektrum innowacji; brandy D2C adaptują filozofię SaaS-owych startupów i nieustannie poszukują sposobów na wzrost rentowności. Wymieniane wcześniej firmy “kombinują” w obszarze pakietowania produktów, oferują dodatkowe usługi czy też umożliwiają personalizację, którą podbijają marżowość.

 5.  Growth Hacking

Ważne jest nie tylko stworzenie wartościowych produktów i atrakcyjnej marki okraszony świetnym CX, ale także pomysł na efektywne dotarcie do potencjalnych klientów.

Nie da się tego zrobić bez świetnego zrozumienia swojej grupy docelowej – pomóc ma w tym rezonująca z nimi marka, która dodatkowo może i powinna dostarczać wartość w postaci wiedzy, porad czy wsparcia lub dawania poczucia włączenia się w ruch społeczny.

Na pewno z pomocą przychodzi content marketing, ale nie tylko warto poszukać nieoczywistych – często offlineowych kanałów dotarcia. Efemeryczne “pop-up stores”, których idea polega na ograniczonym czasowo pojawianiu się z produktami w specjalnie zaaranżowanej przestrzeni, akcje z obszaru guerilla marketingu czy też partnerstwa z klasycznie operującymi markami to tylko wierzchołek góry lodowej.

W większości przypadków jednak, najważniejsze będzie zaaranżowanie kanałów social media – obecnie ekosystem reklamowy Facebooka umożliwia dotarcie do niemal każdej grupy docelowej. Wszystkie podejmowane przez markę aktywności marketingowe powinny znajdować ujście w dobrze prowadzonych, spójnych profilach – które coraz bardziej przypominają stronę internetową, bloga i sklep w jednym.