Ankieta, to pierwsza metoda badań, która przychodzi do głowy większości z nas, kiedy myślimy o badaniach z użytkownikami. Często pierwsze skojarzenie z nią to kartka papieru z wydrukowanymi pytaniami. Równie dobrze może to też być rozmowa telefoniczna z osobą ze znanej sondażowni, która dopytuje o nasze preferencje polityczne. Ankietą może też być formularz online, który znaleźliśmy na naszej skrzynce mailowej.

Ten ostatni format jest w ostatnich czasach najczęściej wykorzystywany. Zapewnia największy zasięg, jest stosunkowo tani (lub nawet darmowy), a nawet w niektórych sytuacjach nie wymaga od nas wykonywania jakichkolwiek obliczeń – wyniki opracowują się praktycznie same.

O ankietach słyszał każdy, każdy pewnie ją też wypełniał, ale czy każdy może ją stworzyć? W szkole nikt nas tego nie nauczył, a praktyka pokazuje, że można popełnić przy tym wiele błędów, które przybliżę w tym artykule.

Od czego zacząć

Pierwszą rzeczą, którą powinniśmy się zająć jest przemyślenie czego chcemy dowiedzieć się po przeprowadzeniu ankiety. Celowo nie zaczynam od wyboru narzędzia, czy nawet grupy odbiorców. Tak jak dobry stolarz, pracę zaczyna od projektu i pomiarów, zanim chwyci za piłę i zacznie ciąć drewno, tak i my powinniśmy usiąść z ołówkiem i notatnikiem (ewentualnie komputerem i edytorem tekstu) i napisać sobie nasze główne pytania, na które ma odpowiedzieć nasze badanie. Nie są to pytania jakie chcemy zadać w ankiecie, to zrobimy później.

Żeby nie zostać na czysto teoretycznym poziomie, wczujmy się w sytuację Ewy, która niedawno założyła startup i pracuje nad aplikacją do śledzenia spożytych kalorii (wyobraźmy sobie też, że obecnie nie ma dziesiątek innych aplikacji tego rodzaju, i tworzenie jej ma jeszcze sens).

Główne pytania Ewy to:

• Czy osoby na redukcji wiedzą jaki deficyt kaloryczny muszą utrzymać żeby schudnąć 1 kg?
• Czy rozkład makroskładników ma dla nich znaczenie?
• Czy natywna aplikacja ma potencjał w tym targecie?

Natomiast pytanie do nas, to czy Ewa może użyć tych pytań w ankiecie? Oczywiście nie. A dlaczego?

Pytania w ankiecie muszą być zrozumiałe dla respondentów

W przykładzie użyłem celowo trudnego słownictwa, które często jest wykorzystywane w hermetycznych środowiskach np. naszej codziennej pracy. Możliwe, że niekoniecznie są to terminy dietetyczne, ale mówienie o developmencie, scrumie czy rolloucie w przypadku IT jest już bardziej prawdopodobne. Respondenci niekoniecznie muszą te zwroty rozumieć. W przypadku rozmowy twarzą w twarz mogą nam się do tego jeszcze przyznać, w ankiecie nie mają jednak takiej możliwości.

Jeżeli przypuszczamy, że odbiorcy naszego produktu mogą być mniej zaawansowani w danej kwestii, postarajmy się tak ułożyć pytania, żeby minimalizować ryzyko, że ktoś ich nie zrozumie.

W naszym przykładzie deficyt kaloryczny to jedzenie mniej niż potrzebuję, a makroskładniki to białko, tłuszcze i węglowodany w naszej diecie.

Pytania nie mogą być sugerujące

Zadając pytanie nie możemy wskazywać w nim dobrej odpowiedzi, lub naprowadzać na dany tok myślenia. W naszym przykładzie, pytając o to, jaki deficyt kaloryczny niezbędny jest do schudnięcia o 1 kg, sugerujemy, że aby schudnąć, potrzebny jest deficyt kaloryczny. Lepszym podejściem jest najpierw dopytanie o to, czy respondenci wiedzą, co jest niezbędne do schudnięcia, a dopiero potem pytanie o wielkość deficytu.

Innym, bardziej obrazowym i niestety wykorzystywanym przykładem pytań sugerujących są pytania w stylu:

Co najbardziej lubisz w naszej usłudze? – od razu zakładamy, że klient coś lubi

Czy chciałbyś w innych miejscach płacić tak wygodnie jak u nas? – zakładamy, że płatności są dla klientów wygodne.

Ankieta to niekoniecznie proces liniowy

Wspominając, że w zależności od tego czy, użytkownicy wiedzą, co jest niezbędne żeby zgubić kilogramy, możemy zadać inne pytanie, zasugerowałem pytania warunkowe.

Obecnie, dzięki możliwościom ankiet onlinowych, nie jest to żaden problem. Może niektórzy z was pamiętają ankiety, w których po pytaniu, mieliśmy instrukcję w stylu: jeśli w pytaniu 7. odpowiedzi a, b, c to proszę przejść do pytania 10., w innym przypadku do pytania 8. Na szczęście teraz całą logikę może wykonać za nas narzędzie do tworzenia ankiet, a respondent może w ogóle nie wiedzieć, że w zależności od tego co wybierze w jednym pytaniu zależeć będzie, co dostanie w kolejnych.

Zadawajmy tylko przydatne nam pytania

Zauważyłem, że wiele osób ma tendencję do zadawania w ankiecie zbyt wielu pytań.
Dopytajmy ich jeszcze o wiek.
O płeć.
O to co robią w wolnym czasie.

Taka wiedza zawsze jest ciekawa, ale szczególnie w przypadku, kiedy nasi respondenci wypełniają ankietę za darmo, musimy szanować ich czas. Z każdym kolejnym pytaniem będziemy zwiększać ryzyko, że część respondentów porzuci naszą ankietę.

Nie bójmy się pytań otwartych

Jedną z najbardziej niebezpiecznych pułapek ankiet jest źle dobrany zestaw odpowiedzi w pytaniach zamkniętych – jednokrotnego i wielokrotnego wyboru. Jeśli nie mamy pewności jakie są prawdopodobne odpowiedzi, które mogą udzielić nam użytkownicy, po prostu ich nie wymyślajmy na siłę. W takiej sytuacji możemy zadać pytanie otwarte – respondenci naprawdę je uzupełniają.

Tego typu odpowiedzi również możemy pokazać w ujęciu ilościowym, jeśli zależy nam na rozkładzie procentowym.

Wystarczy, że skorzystamy z prostej metody kodowania. Do każdej odpowiedzi udzielonej przez użytkownika możemy przydzielić hasło/kod pasujący do niej naszym zdaniem – najprościej zrobić to w Excelu lub analogicznym narzędziu. Kodując tak odpowiedź po odpowiedzi zauważymy szybko, że większość haseł się powtarza – po zakodowaniu wszystkich odpowiedzi to właśnie z przypisanych kluczy możemy wyliczyć rozkład procentowy. I jeszcze jedna sprawa – jeśli jakimś przypadkiem zbierzemy bardzo dużo takich odpowiedzi – powiedzmy 1000, nie musimy ich wszystkich zakodować. Wystarczy, że wybierzemy 150 losowych(!) odpowiedzi. Rozkład procentowy będzie bardzo zbliżony do rozkładu całości – tak działa właśnie statystyka 😉

Liczba respondentów ankiety

A kiedy o statystyce mowa – warto zastanowić się ile odpowiedzi w ankiecie potrzebujemy. Często intuicja podpowiada nam, że im więcej tym lepiej, ale w praktyce bardzo rzadko możemy zapytać każdego z naszych użytkowników o jego opinię. Musimy bazować na pewnej próbce, która wbrew pozorom nie musi być aż tak duża. Jeżeli chcemy być bardzo metodologicznie poprawni możemy skorzystać z dostępnych kalkulatorów doboru próby, które w zdecydowanej większości powiedzą nam, że niecałe 400 osób, pozwoli na szacowanie błędu pomiaru na poziomie 5%. W praktyce sprawdza się to kiedy liczymy średnią wartość np. subiektywnej wygody korzystania z naszej aplikacji. Przy większości pytań z kafeterią odpowiedzi spokojnie możemy bazować na 150 odpowiedziach – ich rozkład nie będzie różnił się w sposób znaczny od dużo większej grupy, a my zaoszczędzimy tym samym czas naszych użytkowników, a czasem i nasze pieniądze.

Dobrze wybierzmy rodzaj pytania

Pytania jednokrotnego wyboru są najprostsze w analizie. Wykresy w narzędziach ankietowych zwykle rysują się same, a ich interpretacja jest banalna. Pamiętajmy jednak, że wybierając ten rodzaj pytania, respondent może wybrać tylko jedną odpowiedź.
Jeśli już np. zdecydujemy się na pytanie o spędzanie czasu wolnego, pytanie nie może wyglądać tak:

Co robisz w czasie wolnym?

Gram w piłkę
Spędzam go z rodziną
Oglądam filmy

Nie trudno sobie wyobrazić, że znajdą się osoby, które będą chciały wybrać kilka opcji. W tej sytuacji możemy albo zastosować pytanie wielokrotnego wyboru, albo zmienić pytanie na: Co najczęściej robisz w czasie wolnym.

Stosując pytania wielokrotnego wyboru, zwróćmy uwagę, czy nasze narzędzie do ankiet dobrze oblicza wyniki. Niektóre z nich dzielą liczbę wskazań danej odpowiedzi, przez liczbę wszystkich odpowiedzi – których siłą rzeczy może być więcej niż wszystkich respondentów,. Prawidłowe jest dzielenie właśnie przez liczbę respondentów.

A jakie narzędzie wybrać, aby przygotować ankietę? Do kogo ją wysłać?

Narzędzie do ankiet to sprawa wtórna, a na rynku mamy dostępne wiele możliwości. Survey Monkey, Type Form czy Google Forms to tylko kilka z nich. Bardzo popularne są na pewno te ostatnie – są darmowe i niezawodne.

Jeśli wysyłka ankiety ma być jednorazowym badaniem, nie warto inwestować w subskrypcje płatnych narzędzi. Dużą zaletą płatnych narzędzi jest na pewno możliwość dostosowywania wyglądu ankiety do koloru i stylu używanego przez Waszą firmę – jeśli takie już macie. Szczególnie jeśli mamy już wypracowaną pozycję na rynku może nam zależeć na tym, żeby użytkownik nie czuł, że jest w zupełnie innym serwisie niż nasz, przechodząc do ankiety.

Jeśli chodzi o grupę respondentów przede wszystkim musimy sobie odpowiedzieć na 2 pytania:
Do kogo chcemy dotrzeć z ankietą?
Jak możemy do nich dotrzeć?

Jeśli chodzi o pierwszą kwestię, uważajmy na pokusę przebadania każdego – często ciężko nam się zdecydować na najważniejszą w danym momencie grupę odbiorców. Oczywiście jest to możliwe, ale często kosztowne i niekoniecznie bardzo efektywne.

Jeśli chodzi natomiast o możliwości dotarcia do potencjalnych respondentów to mamy kilka opcji.

Możemy wykorzystać naszą obecną grupę klientów i do nich wysłać mailing z ankietą – tutaj jednak na przeszkodzie może stanąć nam RODO. Przed taką wysyłką upewnijmy się, że np. akceptacja naszego regulaminu daje możliwość takiej wysyłki.

Możemy umieścić ankietę na naszej stronie – albo w postaci dostępnego linka albo pojawiającego się okienka z zaproszeniem. Ta praktyka jest zarówno skuteczna jak i niebezpieczna. Umieszczona w odpowiednim miejscu może zapewnić dużą grupę respondentów. Pomyślmy o miejscach na stronie, w których nie będziemy przeszkadzać użytkownikom – np na stronie podziękowania po zakupie, lub końcu innego procesu. Nie powinniśmy za to przerywać użytkownikom procesów, np. płacenia za zakupy, wystawiania produktu na sprzedaż itp. Wyskakujące okienka powinny także nigdy więcej nie pojawiać się osobie, która raz już je zamknęła.

Kiedy nie mamy jeszcze swoich klientów także nie wszystko stracone.

Możemy skorzystać z jednego z dostępnych paneli badawczych – są to grupy respondentów, chętnych do wzięcia udziału w badaniach. Dzięki skorzystaniu z takiego panelu możemy dotrzeć do sprofilowanej grupy klientów, którzy wezmą udział w naszej ankiecie – musimy się jednak liczyć z poniesieniem kosztów – dostęp do paneli zwykle jest płatny.

Alternatywna opcja to dotarcie do potencjalnych odbiorców przez fora dyskusyjne czy grupy na portalach społecznościowych. Jest to metoda zaskakująco skuteczna i pozwalająca często precyzyjnie stargetować respondentów, do tego jest darmowa. Zapewne nie jest to idealna propozycja dla firmy z ugruntowaną pozycją na rynku, ale dla początkującego startupu, czy weryfikacji pomysłu, który dopiero rodzi sią w naszej głowie to na pewno atrakcyjna opcja.

Podsumowanie

Ankieta to bardzo popularna metoda zbierania potrzeb i problemów użytkowników. Dostarcza nam wyniki szybko i w dużej skali. Dzięki wykorzystaniu narzędzi online jej tworzenie, wysyłka i opracowanie jest proste jak nigdy wcześniej. Przy przeprowadzeniu ankiety trzeba jednak wystrzegać się popełniania błędów, które mogą spowodować, że z zebranych wyników nie dowiemy się niczego lub co gorsze, wyciągniemy błędne wnioski.
Pamiętajcie by być uważnym podczas wybierania grupy respondentów, rozpisywania treści pytań ale także wybierania odpowiednich ich typów. Nie jest to jednak wyprawa na Marsa – przy odrobinie chęci każdy może stać się, choć na chwilę, badaczem.