Wskazówki dotyczące segmentacji rynku

Czym jest segmentacja?

Segmentacja rynku jest jak jedzenie tortu: Zamiast próbować zjeść całość na raz ryzykując przejedzeniem i narobieniem bałaganu, zabieramy się do niego po kawałku. Proces segmentacji rynku i dzielenia go na odrębne części pozwala na stworzenie wartościowych produktów mających świetny user experience i skierowanych do konkretnej grupy docelowej. Twoje segmenty powinny być jednoznacznie zdefiniowane, aby się nawzajem nie pokrywały. Ponadto, przedstawiciele tych homogenicznych segmentów powinni odbierać produkt w taki sam sposób.

Załóżmy, że chciałbym stworzyć aplikację, która pomaga ludziom zdrowiej się odżywiać. Produkt ten mógłby wesprzeć różnorodną grupę osób, takich jak chcących stracić na wadze, a także ludzi z takimi schorzeniami jak cukrzyca. Próba zadowolenia wszystkich za jednym zamachem jest nie tylko trudnym zadaniem – niesie ona ryzyko, że nie zaspokoimy niczyich potrzeb. Zamiast tego, powinno się skupić na konkretnym podzbiorze rynku lub jego segmencie.

To, w jaki sposób tworzysz segmenty rynku jest istotne: definiują one kim są klienci oraz użytkownicy. Podczas gdy istnieje wiele metod podziału rynku, powinieneś skupić się na dwóch podstawowych sposobach opartych o: cechy klienta jak wiek oraz płeć lub wartości, które Twój produkt dostarcza.

Segmentacja na podstawie klienta

Cechy klienta powszechnie używane do podziału rynku to:

• dane demograficzne (wiek, płeć, stan cywilny, zawód, wykształcenie, przychód)
• dane psychograficzne (styl życia, klasa społeczna, cechy osobowościowe)
• cechy behawioralne takie jak style użytkowania (np. aplikacji czy serwisów) czy lojalność wobec danej marki
• przynależność do danego regionu świata, np. Europa, Bliski Wschód i Afryka (EMEA), czy Azja i Pacyfik (APAC)
• powiązanie z daną branżą, np. motoryzacja, edukacja, finanse, służba zdrowia dla sektora B2B, czy inne.
• wielkość firmy, w której pracuje

Weźmy wspomnianą aplikację do zdrowego żywienia jako przykład. Przeprowadzając segmentację rynku, moglibyśmy użyć danych demograficznych i psychograficznych, aby określić nasz przykładowy docelowy segment jako: mężczyźni, w wieku 20-30 lat, samotni, dużo pracują, uprawiają sporo sportu oraz często jadają na mieście.

Chociaż powyższe atrybuty różnią się od siebie, mają ze sobą coś wspólnego: wszystkie skupiają się na kliencie, niezależnie od tego czy jest to konsument czy firma.

Segmentacja na podstawie wartości, które dostarcza produkt

Alternatywnym podejściem jest segmentacja rynku biorąca pod uwagę wartości dostarczane przez produkt lub problem, który ten produkt rozwiązuje. Proces ten zakłada, że w pierwszej kolejności będziesz brał pod uwagę potrzeby swoich odbiorców oraz pracę, którą muszą wykonać.

Na przykład, jeżeli główną wartością z użytkowania naszej aplikacji dot. zdrowego odżywiania jest wsparcie ludzi w zrozumieniu tego jak dużo jedzą, to możemy tutaj wyróżnić dwie grupy docelowe, które mogą na tym skorzystać: osoby, które chcą stracić na wadze oraz ci ludzie, którzy w świadomy sposób chcą dawkować spożywane kalorie (np. sportowcy lub cukrzycy). W pierwszej grupie mogliby się znajdować samotni mężczyźni w wieku 20-30 lat ze złymi nawykami żywieniowymi. Z drugiej strony, równie dobrze moglibyśmy przypisać tam zamężne kobiety z małymi dziećmi, które chcą stracić na wadze, ale nie mają czasu ani energii, aby trzymać się surowej diety i regularnie ćwiczyć.

Które podejście powinieneś wybrać?

Mając do dyspozycji różne podejścia do segmentacji rynku, jak stwierdzić które z nich będzie właściwe dla Ciebie? Moja odpowiedź jest prosta: zawsze kiedy robisz coś nowego, jak tworzenie produktu i wprowadzanie go na nowy rynek, najpierw segmentuj na podstawie wartości. Po tym jak stworzysz wstępne segmenty oparte o wartości, wyklaruj ich kształt przy pomocy danych demograficznych i innych cech klienta.

To podejście zmniejsza ryzyko błędnego zdefiniowania segmentów rynku niezgodnych z rzeczywistym stanem oraz przeoczenia grupy odbiorców, która prawdopodobnie skorzystałaby z Twojego produktu. Wracając do przykładu aplikacji wspierającej zdrowe żywienie: jeżeli stworzyłbym segment opierając się jedynie o dane demograficzne i psychograficzne, prawdopodobnie pominąłbym sportowców oraz kobiety z dziećmi jako potencjalnych odbiorców produktu.

Unikaj tych dwóch podstawowych błędów

Niezależnie od tego w jaki sposób dokonujesz segmentacji rynku, wystrzegaj się popełniania dwóch błedów. Po pierwsze, nie podążaj ślepo za powszechnymi podziałami rynku. Widziałem już wielu Product Managerów silnie przywiązanych do istniejących segmentów próbujących stworzyć przełomowy produkt. Rezultaty były raczej mizerne, co nie powinno być niespodzianką.

Po drugie, nie odrzucaj pomysłu tylko dlatego, że nie wpasowuje się w istniejące segmenty rynku. W przeciwnym razie możesz przegapić szanse na stworzenie nowych produktów i rynków. Przykładowo, spójrz na pierwszy model iPhone’a, który miał premierę w 2007 roku. Apple odrzucił tradycyjny podział pomiędzy smartfonem dla klienta masowego i biznesowego. Zamiast tego firma stworzyła produkt, który oferował “Internet w Twojej kieszeni” i przypadł do gustu konsumentom z obu grup docelowych.

Dowiedz się więcej

Możesz dowiedzieć się więcej o segmentacji rynku biorąc udział w moim kursie o Strategii Produktu i Mapy Drogowej Produktu. Proszę skontaktuj się ze mną, jeżeli chciałbyś, abym przeprowadził kurs u Ciebie w firmie. Książka Claytona Christensena i Michaela Raynora The Innovator’s Solution dostarcza wielu rad na temat segmentacji w oparciu o wartości produktu i była inspiracją do stworzenia tego wpisu.

Roman Pichler – wiodący ekspert z dziedziny product management. Ma ponad 10 lat doświadczenia w szkoleniach i coaching’u product managerów, product ownerów oraz wsparciu firm w efektywnym ustanowieniu funkcji product managera. Roman jest autorem książki Agile Product Management with Scrum, stworzył kilka potężnych narzędzi do zarządzania produktami oraz pisze popularny blog o tej samej tematyce.