Produkt i marketing muszą współpracować. To niezaprzeczalny fakt. Powiem więcej. Produkt i marketing są jak bratnie dusze, które nie potrafią bez siebie istnieć. Oba działy uczą się od siebie, by stworzyć świetne produkty. Brak porozumienia oraz wspólnej wizji mogą doprowadzić do upadku nawet najlepszej koncepcji. Opowiem wam o czym i produktowcy i marketingowcy muszą pamiętać by mieć szansę stworzyć bezkonkurencyjny produkt.
Z własnego doświadczenia oraz z licznych relacji wiem, że spory między produktem a marketingiem zdarzają się często i wszędzie. Wiele lat spędziłam na poszukiwaniu rozwiązań, które mogą pomóc kolaboracji między tymi dwoma działami. Codziennie uczę się nowych rzeczy i widzę, żę nie zawsze udaje się uniknąć błędów. Czasem jako reprezentant marketingu to ja stoję w opozycji do pomysłów padających ze strony produktu. Czasem to mój zespół musi bronić swoich racji i przekonań. Ale jedno wiem na pewno: gdy ma się otwarty umysł, pracuje ku wspólnym celom i chowa się swoje ego do kieszeni, marketing i produkt mogą osiągać naprawdę wspaniałe rezultaty.
Wystarczy, że będziecie pamiętać o tych 10 prawdach, a będziecie mogli osiągnąć wymarzone rezultaty i ułożyć sobie współpracę.
Produkt, którego nikt nie kupi, jest nic niewart
Często produktowcy wraz z zespołami deweloperskimi pracują miesiącami, a nawet latami, by stworzyć ciekawe rozwiązania. Nowe technologie otwierają możliwości i chętnie je eksplorujemy. Trzeba jednak pamiętać, że nasi potencjalni klienci przede wszystkim patrzą na użyteczność i korzyści, więc przed rozpoczęciem pracy nad ultra hi-tech rozwiązaniem, produktowcy muszą wiedzieć, że będzie ono zrozumiałe, potrzebne i opłacalne.
Marketing pomaga produktowi w uzyskaniu perspektywy użytkownika. Dostarczamy statystyk, insightów, wiedzy oraz badań nad potrzebami grupy docelowej, które stają się bazą prac nad produktem. Produktowcy korzystają z tej wiedzy by optymalizować swoje rozwiązania. Nigdy nie planuj produktu bez wkładu marketingu (i vice versa).
Użytkownik ma w nosie czy reprezentujesz dział produktu czy marketingu
Spotykałam się w przeszłości z opinią, że to, co jest po stronie aplikacji to już nie marketing. Nic bardziej błędnego. Wewnętrzne struktury zespołowe nie powinny wprowadzać podziałów, które mogą wpłynąć na ciągłość ścieżki użytkownika.
Tak, prawdą jest, że marketing głównie pracuje nad stronami www, kampaniami płatnymi, kontentem etc. Prawdą też jest, że produktowcy skupiają się na architekturze i funkcjonalności w obrębie aplikacji. Nie wyobrażam sobie jednak, żeby te dwa światy były niezależne.
Marketingowcy muszą doskonale znać produkt i wiedzieć jak działa, by móc go przedstawić potencjalnym klientom. Produktowcy muszą znać założenia marketingu oraz sposób komunikacji, aby odzwierciedlać to w aplikacji i przedstawiać ją w prosty i zrozumiały sposób.
Regularne statusy, briefingi i kickoffy to nie strata czasu.
Deweloper to nie twoja grupa docelowa
Parę lat temu podczas pracy nad lauchem dużej aplikacji odkryłam, że część funkcjonalności nad jaką pracujemy kompletnie nie wpisuje się w logikę użytkownika. Wymusza na nim niestandardowe zachowanie i nie pozwala na osiągnięcie zamierzonego celu biznesowego. Zebrałam więc moje statystyki, badania oraz use cases i ruszyłam do product managera gotowa na wojnę. Bardzo długo rozmawialiśmy. W końcu udało mi się go przekonać, że mamy do czynienia z poważnym problemem.
Udaliśmy się więc do teamu developerskiego na negocjacje. Deweloperzy wysłuchali naszych racji, a następnie otrzymaliśmy wykład o logice aplikacji i o tym, że funkcjonalność już tak działa, i że logika użytkowników jest zła. Mając ogromne zaufanie do developerów (notabene mega zdolnych) odpuściliśmy pomysł zmian. Użytkownicy, jak się domyślacie, nie zmienili swojej logiki działania, a my ponieśliśmy porażkę. Niestety siedząc za biurkiem często zapominamy dla kogo tworzymy produkt i tracimy dystans co może nas drogo kosztować. Deweloperzy muszą być wprowadzani w kontekst użytkownika.
Polemiki są dobre
Zdarza się, że nie zgadzamy się opinią innych. To wcale nie znaczy, że mamy rację. Wymiana doświadczeń, spostrzeżeń i wniosków powinny stać się codzienną częścią naszej pracy jako marketerów. Dzięki polemice z deweloperami i product managerami nabieramy perspektywy. Otwieramy się na nowe pomysły i rozwiązania. Taka wymiana doświadczeń działa w obie strony. Nie można za wszelką cenę obstawać przy swoich pomysłach, gdy nie ma dla nich logicznego oparcia. Zawsze bądź otwarty na dyskusje.
Tworzycie jeden front
Cele marketingu i produktu muszą być zbieżne. Posiadanie spójnej strategii produktowo-marketingowej, ujednoliconego pozycjonowania oraz kierunku rozwoju, są konieczną częścią pracy nad dobrym rozwiązaniem. Obecnie bardzo ściśle współpracuje z product ownerem. Znamy i ustalamy wzajemne KPIs, oraz wspólnie opracowujemy koncepcję kluczowych rozwiązań w produkcie.
Product Manager chętnie dzieli się z nami swoją wiedzą, a my przekazujemy nasze wnioski. Nasz cel jest jeden – ulepszać produkt i sprawiać, by był on atrakcyjny dla potencjalnego kupca.
Moja subiektywna opinia nic nie znaczy
‘Gusta i guściki’ były, są i będą zawsze. Naszą rolą nie jest robienie tego, co nam się wydaje lub podoba. W słowniku product i marketing managerów nie powinny występować stwierdzenia jak: ‘Nie podoba mi się’, ‘wolałbym, żeby to działało inaczej’. Wszystko, co jest kwestią preferencji osobistych, nie powinno wpływać na rozwój produktu czy strategii marketingowej. Oczywiście, dobry produktowiec czy marketingowiec, mogą kierować się swoją intuicją i często prowadzi ona w dobrym kierunku, ale nie mogą pozwolić sobie na subiektywne opinie i działania, nie poparte odpowiednią argumentacją.
Testy użyteczności nie odpowiedzą na każde pytanie
Aplikacja oraz strona www powinny być obwarowane analityką internetową i eventami. Warto przetestować każdy możliwy scenariusz i śledzić zachowania naszych userów. Niestety dane mogą być mylące, dlatego trzeba być bardzo ostrożnym w wyciąganiu wniosków. Błędy mogą wynikać z następujących czynników:
- Mamy zbyt małą próbę i nasze dane nie są istotne statystycznie.
- Śledzimy zachowania grupy użytkowników bez szerszego kontekstu.
„Ale przecież użytkownicy w to klikają” – popularność elementu nie oznacza, że jest on potrzebny. Czasem usunięcie czegoś, co wydaje się potrzebne, może znacznie poprawić nasze wyniki.
Mierząc stan obecny patrzymy w przeszłość. Musimy nauczyć się metod ewaluacji, które pomogą nam patrzeć w przyszłość. Obserwujemy konkurencję, sprawdzajmy trendy i nie bójmy się predykcji.
Jedyne zadanie marketingu to sprzedać produkt
My marketingowcy lubimy robić kampanie kreatywne i wizerunkowe. Marzą nam się oryginalne i niepowtarzalne pomysły kreatywne, a wielu nas skrycie marzy o statuetce z Cannes. Nie oszukujmy się. Nawet najpiękniejszy visual czy najbardziej unikatowy pomysł nie będą nic warte, jeśli w rezultacie nie sprzedadzą produktu. Każde działanie marketingowca ma wspierać produkt – bez wyjątku! Nie musi to oznaczać nudy, ale nie unikniemy prozaicznego ‘Kup teraz ze zniżką’. Na oryginalność w product marketingu też jest miejsce, więc głowa do góry.
Tylko głupcy nie popełniają błędów
Wyobraźmy sobie taką sytuację: „Robisz wszystko, by twój produkt zadziałał. Badasz grupy docelowe, testujesz i wierzysz w to, że twoje doświadczenie w połączeniu z wiedzą i intuicją dadzą idealne rozwiązanie. I nagle okazuje się, że popełniłeś błąd. Nowa funkcjonalność, która miała stać się hitem, wcale się nie sprawdza, a użytkownicy omijają ją z daleka. Konwersje, które miały wystrzelić w górę nawet nie drgnęły. Popełniłeś błąd.”
Błędy i wyciąganie z nich wniosków, są naturalną częścią procesu rozwoju produktu. Nie bójmy się ich i uczmy się.
Krok wstecz nie oznacza porażki
Zdarzają się momenty (których oczywiście nie cierpię), gdy po kilku miesiącach ciężkiej pracy okazuje się, że to, co stworzyliśmy po prostu nie działa, a wprowadzona zmiana negatywnie wpływa na naszą aplikację bądź wyniki marketingowe. Jeśli kampania akwizycyjna, jaką wdrożyliście, jest niewypałem to nie wahajcie się jej wyłączyć. Jeśli nowa funkcjonalność obniża konwersje – wyłączcie ją. Nie bójmy się wycofać z obranej ścieżki, bo to też jest część pracy nad naszym produktem.
Podsumowanie
Produkt i marketing to nierozłączna para. Popełniamy te same błędy i odnosimy te same sukcesy. Rośniemy wraz ze wzrostem sprzedaży, a pozyskanie i zadowolenie klientów jest naszym celem ostatecznym. Jako marketingowiec musisz pamiętać, aby wypić z product ownerem piwo i znaleźć czas na rozmowę z deweloperami. Bez nich twoja praca nie jest wiele warta.
Zdjęcie w tle: źródło
