W mojej ocenie większość materiałów dostępnych w Internecie z zakresu analityki produktowej dotyczy produktów B2C. Branża e-Commerce w tej dziedzinie wiedzie prym – to właśnie sklepy internetowe przodują w wykorzystaniu narzędzi analitycznych do zrozumienia zachowań użytkowników, opomiarowania lejków konwersji i optymalizacji UX, aby dostosować produkt do potrzeb klienta. To właśnie dla e-Commerce znajdziemy najwięcej case studies, np. dotyczących wykorzystania lejków sprzedażowych.

Tymczasem, nasze badania wskazują że 65% kierowników produktu w Polsce pracuje przy produktach B2B. W tym artykule przedstawię Ci więc 5 aspektów, gdzie opomiarowanie produktu B2B, różni się od opomiarowania produktu B2C.

Wyzwanie 1: Opomiarowanie działań sprzedażowych.

Dla wspomnianego e-Commerce da się całkiem prosto zdefiniować i opomiarować lejek sprzedażowy. Użytkownik pochodzący z konkretnego źródła wchodzi na stronę, znajduje produkt, dodaje go do koszyka, składa zamówienie, realizuje płatność. Taki lejek możemy filtrować po

  • źródle pochodzenia klienta (organiczny, płatny),
  • języku przeglądarki,
  • wersji przeglądanej aplikacji/strony (mobile vs desktop),
  • i wielu innych.

Marketing i sprzedaż produktu B2B, gdzie bardzo często sprzedaż opiera się o bezpośredni kontakt z klientem, to dużo bardziej zaawansowany proces do opomiarowania, ze względu na potrzebę:

  • pozyskiwania leadów,
  • umawiania spotkań,
  • realizacji spotkań demonstracyjnych dla klientów,
  • pisania wiadomości e-maili, dzwonienia do klienta.

Źródło

Musimy opomiarować wszystkie te aspekty, aby być w stanie odpowiedzieć na pytania:

  • Czy proces pozyskiwania klientów z konkretnego źródła jest efektywny?
  • Ile kosztuje nas pozyskanie klienta? Czy na pewno koszt pozyskania klienta jest niższy od wskaźnika CLV (Customer Lifetime Value)?
  • Czy klient zostawia u nas więcej niż my płacimy za jego pozyskanie?

Wdrażanie narzędzi do marketingu i sprzedaży, czy też opomiarowanie tych procesów przeważnie nie jest rolą zespołów produktowych. Jednak powinniśmy współpracować z marketingiem i sprzedażą, by mieć pewność że proces jest opomiarowany lub przynajmniej dąży się do tego.

Źródło 

Skoro my, jako zespół produktowy realizujemy cele związane z przychodem, czy też konwersję, to gramy dokładnie do tej samej bramki co zespoły odpowiedzialne za sprzedaż i marketing. Jeżeli nasza propozycja wartości nie zadziała – sprzedawca nie sprzeda. Jeżeli nasza propozycja wartości zadziała, ale na etapie sprzedażowym zajdzie zbyt wiele błędów – do zakupu nie dojdzie. Musimy więc monitorować wszystkie doświadczenia klienta z naszym produktem.

Przykładowe rozwiązania

  1. Warsztat z marketingiem i sprzedażą – analiza głównych metryk, które są potrzebne do podejmowania decyzji. Weryfikacja stanu obecnego – co wskazują metryki.
  2. W przypadku braku opomiarowania kluczowych metryk, zainicjowanie projektu wdrożenia narzędzia lub zmiany procesu tak, aby umożliwić pracę w oparciu o dane.
  3. Wdrożenie narzędzia, które agreguje kluczowe metryki dla biznesu i prezentuje je w przejrzysty sposób wszystkim zainteresowanym

Wyzwanie 2: Zrozumienie grupy docelowej przez całą organizację.

Cała organizacja musi dokładnie znać grupę docelową produktu, a wiedzę na ten temat należy dystrybuować pomiędzy wszystkie zespoły.

Może okazać się, że jako organizacja prowadzimy niespójne działania – np. projektujemy nowy produkt pod konkretną grupę docelowo, a nasze kampanie marketingowe trafiają do innego odbiorcy i pozyskujemy leady z poza tej grupy. Takich klientów ciężko przekonać do zakupu rozwiązania, bo i przecież propozycja wartości projektowana pod inną grupę, może nie być dla nich odpowiednia.

Przykład:

Może być tak, że analityka produktowa wskaże nam następujące wskaźniki:

  • Koszt pozyskania leadów – niski (teoretycznie SUPER)
  • Konwersja z wersji trial produktu do zakupu – niska (teoretycznie ŹLE).
  • Koszt pozyskania klienta – wysoki (ŹLE)

Dopiero analiza jakościowa (np. wywiady, czy manualne przeszukiwanie informacji o tym kim są pozyskane leady) powiedzą nam, że:

  • Pozyskujemy dużo leadów, ale o niskie jakości. O niskiej jakości – są leady spoza naszej grupy docelowej,
  • Czy jest inna dodatkowa przyczyna niskiej konwersji z wersji trial do zakupu.

Przykładowe rozwiązania:

  1. Określenie modelu biznesowego (grup docelowych i propozycji wartości dla tych grup),
  2. Przeprowadzenie badań i stworzenie Person, czy też Value Proposition Canvas, przy współpracy z marketingiem i sprzedażą odwoływanie się do stworzonych Person w komunikacji wewnętrznej.

Wyzwanie 3: Firmy vs pojedynczy użytkownicy

Opomiarowanie produktu B2B jest trudniejsze, dlatego że przeważnie mamy do czynienia nie tylko z pojedynczymi użytkownikami, ale również z wieloma użytkownikami połączonymi w konta firmowe.

Jako produktowcy chcemy znać odpowiedzi na pytania:

  • Ilu mamy klientów – czyli ile firm nam płaci?
  • Ilu mamy użytkowników?
  • Ilu średnio użytkowników jest przypisanych do konta firmowego?
  • Czy nasi klienci są zaangażowani?
  • Co dla nas oznacza zaangażowanie?
  • Jaki % użytkowników przypisanych do firmy powinno korzystać z narzędzia, żeby stwierdzić czy klient czerpie wartość z narzędzia?

Analitykę produktową należy tak zaimplementować, aby móc odpowiedzieć również na te pytania. Dodatkowo, wszystkie główne metryki dla naszego biznesu, powinniśmy móc w stanie mierzyć dla konkretnych grup naszych klientów. Dobrze więc, by te grupy były odpowiednio oznaczone już w bazie danych oraz zintegrowane z naszymi systemami analitycznymi, aby filtrowanie było możliwe.

Przykładowe rozwiązania:

  1. Spisanie wszystkich metryk jakie chcielibyśmy znać, aby podejmować decyzje produktowe.
  2. Włączenie całego zespołu produktowego w proces dobierania odpowiedniego narzędzia do analityki produktowej.
  3. Wypracowanie z zespołem odpowiedniej architektury danych, które umożliwi opomiarowanie kluczowych dla nas metryk. Dobór narzędzia, które wspiera wybraną przez nas architekturę danych.

Wyzwanie 4: SLA, liczba zgłoszonych błędów i inne

Nierzadko w przypadku produktów B2B podpisujemy z klientami umowy SLA (Service Level Agreement) o poziomie jakości usługi jaką gwarantujemy. W tej sytuacji musimy mieć pewność, że spełniamy warunki, do których się zobowiązujemy.

Aby to osiągnąć, główne metryki zawarte w SLA (np. dostępność) powinny być monitorowanie i raportowane – najlepiej dostępne w głównym narzędziu analitycznym wykorzystywanym w organizacji.

Przykładowe rozwiązania:

  1. Wyznaczyć w organizacji osobę/zespół odpowiedzialny za poszczególne klasy metryk: np. wydajność, poziom obsługi błędów itd.
  2. Ustalenie z zespołem odpowiedzialnym za konkretne metryki procesu monitorowania i raportowania tych metryk.

Wyzwanie 5: Wdrożenia on-premise

W przypadku wdrożenia produktu w infrastrukturze klienta (on-premise), najczęściej możemy się pożegnać z możliwością opomiarowania aktywności użytkownika w produkcie. W tej sytuacji zostają nam jedynie badania jakościowe, takie jak wywiady pogłębione, customer advisory board czy badania fokusowe.

Wyzwanie 6: Predykcja dotycząca możliwości odejścia klienta i raportowanie wskaźnika rezygnacji (churn).

Odpowiednie opomiarowanie oraz monitorowanie kluczowych zdarzeń i aktywności, umożliwia stworzenie mechanizmu predykcji rezygnacji klienta z naszego produktu. Dane potrafią szybko wskazać, że klient nie czerpie wartości z danego rozwiązania. Żeby jednak to osiągnąć, musimy naszą predykcję budować biorąc pod uwagę zarówno konta firmowe, jak i poszczególnych użytkowników.

W sytuacji gdy osobą płacącą za aplikację nie jest jej użytkownik, a np. dyrektor działu, należy dodatkowo zarządzać relacją i spełniać oczekiwania właśnie tej osoby.

Przykładowe rozwiązania:

  1. Zbadanie jakie czynniki wskazują na wysokie ryzyko odejścia klienta.
  2. Implementacja funkcjonalności, która poinformuje nas, czy też dział obsługi klienta o potencjalnym zagrożeniu.

Podsumowanie

Kluczowe dla organizacji rozwijających produkt B2B jest, aby wszystkie zespoły pracowały w oparciu o dane oraz by każdy element procesu był odpowiednio opomiarowany (marketing, sprzedaż, wykorzystanie produktu, obsługa klienta).

Klienci B2B, a szczególnie Ci, którzy płacą najwięcej, mogą być wymagający. Staraj się słuchać ich opinii, propozycji dotyczących usprawnień w produkcie. Pamiętaj jednak, że działania i krótkoterminowe projekty pod jednego klienta nie zbliżą Cię to celów, które są strategiczne dla Twojej firmy.

Czasami musisz być asertywny względem próśb klientów – będzie Ci o tyle łatwiej, o ile Twoja firma, pracownicy odpowiedzialni za obsługę klientai Ty sam(a) zbudujecie z nim dobrą relację.

➔ Kurs Product Ownera - 26 unikalnych lekcji, dostępnych w platformie e-learningowej. Zapisz się już dziś!

Dołącz do naszych czytelników

Dołącz do 1 700+ subskrybentów otrzymujących nasz cotygodniowy newsletter z inspiracjami do tworzenia coraz lepszych produktów i rozwoju swojej kariery.
Współzałożycielka Product Vision – już 7 rok prowadzi i rozwija najpopularniejszy polski blog o zwinnym zarządzaniu produktami. Doktorantka na Politechnice Gdańskiej, Wydział Inżynierii Oprogramowania, Specjalizacja: Zarządzanie produktem informatycznym. Związana z zarządzaniem produktami informatycznymi od początku kariery zawodowej.

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.