Jak wpłynąć na wybory użytkownika? Efekt opcji domyślnej

Myślenie wymaga dużego wysiłku poznawczego. Właśnie dlatego ludzie wybierają opcje domyślne lub to, co uważają za normę.

Zacznijmy od pewnej zagadki. Czy potrafisz odgadnąć, w których krajach najwięcej ludzi oddaje swoje narządy? Będąc bardziej precyzyjnym, gdzie jest najwięcej zarejestrowanych dawców? W Holandii czy w Belgii? Danii czy Szwecji?

Jak się okazuje:
W Belgii jest więcej dawców niż w Holandii.
W Szwecji wygląda to podobnie i tym różnią się od swoich sąsiadów z Danii.

Poniżej możesz zobaczyć wykres przedstawiający odsetek zgód na oddanie narządów w kilku krajach Europy.

Co może wyjaśnić te różnice? W krajach takich jak Dania i Holandia zgoda na oddanie narządów jest na zasadzie „opt-in”, co oznacza, że ​​ludzie muszą wypełnić formularz i zaznaczyć odpowiednie pole, aby zdecydować się na oddanie narządów. W krajach takich jak Belgia czy Szwecja domniemywa się zgodę na oddanie narządów – zasada “opt-out”. Osoby, które nie chcą oddawać swoich narządów, muszą zasadniczo wypełnić formularz „rezygnacji”, co oznacza, że ​​domyślnie ludzie wyrażają zgodę na oddanie swoich narządów.

Duża różnica we wskaźnikach zgód na dawstwo organów jest zasadniczo spowodowana różnicą w podejściu do domyślności czynności jakie trzeba podjąć/nie trzeba podejmować, aby zostać dawcą. To właśnie te dwie wspomniane grupy krajów ilustrują siłę efektu opcji domyślnej.

“Kiedy ludzie podejmują decyzje z wcześniej wybraną opcją – „domyślną” – są bardziej skłonni wybrać tę opcję. Wartości domyślne stanowią jedno z najczęściej stosowanych narzędzi w architekturze wyboru.” – © Cambridge University Press 2019.

Jak wykorzystywany jest efekt opcji domyślnej w produktach mobilnych i webowych?

Opcje domyślne to takie wartości lub ustawienia, które nie wymagają od użytkownika żadnej akcji. Dzięki temu minimalizowany jest wysiłek poznawczy jakim jest myślenie. Ich podstawowym zadaniem jest zdejmowanie ciężaru wyboru z użytkownika.

Opcje domyślne przybierają różne formy. Najbardziej powszechne są ustawienia domyślne. Projektując interfejsy używamy takich opcji domyślnych, gdy wiemy, że większość użytkowników zachowa się w określony sposób.

Dropbox

Istnieją również “inteligentne” ustawienia domyślne, które bazują na przypuszczeniach, o tym co prawdopodobnie wybierze użytkownik. Inteligentne opcje domyślne wykorzystują dane dostarczone przez użytkownika, aby z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć ich odpowiedź. Pamiętaj jednak o tym, aby ułatwić użytkownikowi zmianę taki ustawień. Istnieje duża możliwość, że użytkownicy będą oczekiwali czegoś innego.

Google

Wykorzystuj to co już masz

Większość stron i aplikacji gromadzi bardzo dużo danych. Warto z tego skorzystać. Nic nie stoi na przeszkodzie aby uzupełnić część danych za użytkownika na podstawie np. geookalizacji. Jest to szczególnie istotne w świecie usług na żądanie. Zamiast zmuszać użytkownika do podania informacji o swoim adresie, aplikacje ułatwiające komunikację i przejazdy takie jak Uber przedstawiają inteligentne sugestie w oparciu o lokalizację użytkownika.

Uber

Dobrym przykładem jest również Skyscanner. Jeśli użytkownik szuka lotu, Skyscanner ustawia lotnisko wylotu jako najbliższe lokalizacji użytkownika.

Skyscanner

Podobnie, często spotykane jest wykorzystanie opcji domyślnej obok pytań dotyczących numerów telefonów czy kodów pocztowych. Nic nie stoi na przeszkodzie aby zaproponować domyślny prefiks kraju na podstawie lokalizacji. Idąc tropem opisywanej zasady, WhatsApp sprawia, że ​​proces wprowadzania numeru jest naprawdę prosty. Kod kraju jest domyślnie wypełniony w oparciu o miejsce pobytu użytkownika.

Whatsapp

Bądź o krok przed użytkownikiem

Dobrze zaplanowane user journey pozwala Ci przewidzieć gdzie zmierza użytkownik i jaki wykona następny krok. Efekt opcji domyślnej jest często wykorzystywany w kontekście autouzupełniania wyników wyszukiwania. Nie tylko znacznie przyspieszają działania użytkownika, ale mogą również służyć jako wskazówki.

Dobrym przykładem jest Twitter, który przyspiesza pracę, umieszczając w wynikach wyszukiwania sugerowane frazy wyszukiwania i linki do dopasowanych profili, dzięki czemu użytkownik może przejść bezpośrednio do danego profilu.

Twitter

Realizuj cele biznesowe

Czasem drobne zmiany UI mogą poprawić wiele biznesowych metryk.

Jeśli masz domyślny plan cenowy (opcję, którą wolisz, aby ludzie wybierali), możesz wpłynąć na atrakcyjność tej opcji, wyróżniając ją na tle innych.

Umieszczenie go na środku i przesunięcie na przód, za pomocą podświetlenia lub umieszczenia przycisku wezwania do działania w innym kolorze, pomoże mu naprawdę wyróżnić się spośród innych opcji, aby ludzie byli do niego automatycznie przyciągani.

Convertize

Rekomendowanie planów cenowych to tylko jeden ze sposobów zastosowania opcji domyślnych na stronach internetowych. Rozważ eksperymentowanie z formularzami, ustawieniami konta, preferencjami lub gdziekolwiek indziej, gdzie użytkownik musi dokonać jakiegoś wyboru.

Nie wykorzystuj opcji domyślnych dla własnych korzyści

Od mądrego wykorzystania zdobyczy ekonomii behawioralnej jest bardzo krótka droga do dark patterns. Czy wręcz czynów zabronionych. Musimy pamiętać, że dla przykładu pre-definiowanie zgody marketingowej przyniesie najprawdopodobniej odwrotny skutek niż ten zamierzony. Użytkownicy rzadko godzą się na subskrypcję reklamowe podczas wypełniania formularza rejestracyjnego. Pozostawmy im wolny wybór. Nieopanowana chęć zwiększenia konwersji może sprawić, że użytkownik poczuje się oszukany.

Shopify

Dobitnym tego przykładem jest Ryanair i sposób w jaki prowadził cross-selling ubezpieczeń podróży. W trakcie rezerwacji lotu, firma oferowała ubezpieczenie lotu, ale ukrywała możliwość jego odrzucenia. Użytkownicy musieli przewinąć listę, aby znaleźć opcję „Nie ubezpieczaj mnie”, która była ukryta między Danią a Finlandią. Ryanair zrozumiał swój błąd i obecnie wygląda to już bardziej user friendly.

Ryanair

Podsumowanie

Jak widać, ludzie często wybierają opcje domyślne lub to co uważają za normę. Opcje domyślne to niezwykle potężne narzędzie do kierowania użytkownikami, przyspieszania user journey i wpływania na ich decyzje dzięki sile sugestii.

PS. Na https://growth.design/psychology/ pojawiło się fajne zestawienie 101 pułapek myślowych i zasad ekonomii behawioralnej, które są powszechnie spotykane w produktach mobilnych i webowych. Świetnie źródło informacji dla wszystkich zainteresowanych wykorzystania tej nauki w praktyce.