Cztery czynniki definiujące gotowy do sprzedaży produkt B2B

Ten artykuł został napisany w 2010 roku i znacznie rozbudowany w grudniu 2014 r.

Ostatnie prace nad biznesplanami oraz uzasadnieniami biznesowymi sprawiły, że ponownie skupiłem swoją uwagę na potrzebie udokumentowania dla szerszej publiczności pewnych zagadnień dotyczących produktu B2B, jego koncepcji oraz przeznaczenia, w kontekście dostarczenia na rynek i potwierdzenia swojej rentowności. Kiedy się nad tym zastanawiałem, doszedłem do wniosku, że możliwe byłoby stworzenie i udokumentowanie produktowego uzasadnienia biznesowego.

Jak definiujesz produkt, zanim on powstanie?

Kiedy ktoś z Twojego zespołu pyta co chcesz osiągnąć, co mu odpowiadasz? Kiedy osoba odpowiedzialna za rozwój biznesu w innej części organizacji oświadcza, że podoba jej się wygląd i sposób działania Twojego produktu, ale nie rozumie jego przeznaczenia – co wówczas mówisz?

Kiedy zechcesz szybko omówić propozycję wartości swojego produktu z osobą, która rozumie jego przeznaczenie, to czy posiadasz dokument lub ich zestaw, który umożliwi Ci sprawne odwołanie się do tych zagadnień?

Jestem przekonany, że ktoś już wcześniej o czymś takim pomyślał i jest zapewne na to nawet formalna nazwa, ale chciałbym sformalizować powyższe zagadnienia w formie uzasadnienia biznesowego, ponieważ wydają się bardzo przydatne.

Kiedy przyglądam się ponownie tym aspektom w roku 2014, to okazuje się, że zestaw zdefiniowanych przeze mnie czynników całkiem dobrze odzwierciedla Szablon Produktu Romana Pichlera. Zawiera on trzy z czterech pozycji, które zaproponowałem:

• cele produktu, powiązane z tym, co określam jako problem do rozwiązania,
• docelowe persony użytkowników,
• cele sprintów, które można powiązać z procesami/zadaniami wykonywanymi przez użytkowników i wspieranymi  przez produkt

Jedyną wymienioną przeze mnie rzeczą, nie uwzględnioną przez Pichlera, jest propozycja wartości. Postrzegam ten czynnik jako część tzw. pozycjonowania – jednego z kluczowych motorów napędzających kreowanie wymagań produktu i prowadzenie związanej z nim komunikacji ze światem zewnętrznym. Cały czas wierzę, że nie powinno się budować produktu nie wiedząc jak pokona on konkurencję.

A teraz moja pierwotna lista 4 czynników definijących produkt B2B, który można z sukcesem sprzedawać:

1. Problem do rozwiązania: główny opis produktu powinien zaczynać się od definicji rozwiązywanego problemu. Zauważ, że jest on często identyfikowany w początkowych fazach tworzenia produktu, podczas analizy i oceny potencjalnych (lub dotychczasowych) szans sprzedażowych (opportunities). Świadomość i udokumentowanie problemu jest bardzo ważne. Każda osoba czytająca taki dokument powinna móc ocenić czy proponowane rozwiązanie adresuje wskazane problemy. Sporo kosztów może zostać zminimalizowanych poprzez uniknięcie wprowadzenia na rynek produktu, który nie rozwiązuje zamierzonego problemu.
2. Persony  użytkowników i klientów: kto jest głównym użytkownikiem produktu, który budujemy oraz kto jest nabywcą odpowiedzialnym za decyzję o zakupie? Często zdarza się, że nie jest to ta sama osoba. Właściwa persona użytkownika pomoże w identyfikacji zachowań osób korzystających z produktu, zaś druga persona może pomóc w uwzględnieniu perspektywy potencjalnego nabywcy i skutecznej sprzedaży.
3. Propozycja wartości: zwięzłe wyjaśnienie tego jak produkt może dostarczyć namacalną, finansową korzyść dla użytkownika. Jedną z metod jest ukazanie wartości czasu, który oszczędzamy korzystając z produktu zamiast wykonując zadanie “ręcznie”. Zwiększone przychody mogą być trudniejsze do zweryfikowania, ale korzystanie z sensownych oszacowań może pomóc w zaprezentowaniu wartości, którą użytkownik zyska pracując z  produktem.
4. Wspierane procesy/zadania: dla produktu będącego oprogramowaniem, żadna prezentacja nie będzie kompletna bez zestawu barwnych diagramów przedstawiających wspierane procesy/zadania wykonywane przez użytkowników oraz opakowanych w interesującą opowieść.

Istnieją oczywiscie także inne zagadnienia wchodzące w skład uzasadnienia biznesowego. Jednym z nich, który od razu przychodzi mi do głowy, jest propozycja cennika. Jednakże odwołanie się do opisanych w artykule czynników będzie wystarczające przy rozmowach z pracownikami działu biznesowego w dużej firmie IT. Pozwoli nam to na dowiedzenie tego, iż dany produkt zaspokaja potrzebę realnego rynku dla istniejących użytkowników.