Identyfikacja interesariuszy produktu – kogo wziąć pod uwagę?

Jaki problem rozwiązuje Twój produkt? Jaką realną potrzebę zaspokaja? Te pytania śnią się po nocach pewnie każdemu product managerowi. Jeśli chcesz dobrze zdefiniować sobie te problemy/potrzeby, musisz poznać ich źródło – ludzi. Pisaliśmy już na blogu o tym jak analizować zidentyfikowanych interesariuszy. Kogo powinniśmy jednak wziąć pod uwagę? Kto jest tym interesariuszem?

Gdy pytam o to podczas swoich warsztatów z zespołami produktowymi – uczestnicy zawsze chóralnie odpowiadają: „To oczywiste! Użytkownicy.” Mam na to przygotowaną prostą odpowiedź: „Ok, kto jeszcze?”. I tu zapada zwykle głucha cisza.

Tworząc produkt powinniśmy oczywiście starać się zrozumieć potrzeby użytkowników. To w końcu oni będą na co dzień z niego korzystać. Nie możemy jednak zapominać, że wpływ na produkt i jego otoczenie mają także inni interesariusze. Gdy udajesz się „w teren” (do klientów), by dobrze poczuć istotę rozwiązywanego problemu, istnieje spore prawdopodobieństwo, że wokół niego będzie krążyć sporo zupełnie różnych grup ludzi. Każda o innym punkcie widzenia, potrzebach, stosunku do rozwiązywanego problemu i potencjalnego rozwiązania.

Kategorie interesariuszy

Aby łatwiej identyfikować tych wszystkich interesariuszy dzielę ich sobie na kilka kategorii/typów.

Użytkownik końcowy

To najprostsza i najbardziej oczywista kategoria. Chodzi tutaj o osoby, które będą na co dzień korzystać z naszego produktu. Będą z niego czerpać radość, albo nienawidzić każdej minuty z nim spędzonej. Nie zawsze będą korzystać z rozwiązania ze swojej własnej woli, bo w wielu produktach końcowy użytkownik ma niewiele do powiedzenia w kontekście wyboru i zakupu produktu (szczególnie w segmencie B2B).

Decydent

To on decyduje o wyborze rozwiązania i zakupie produktu. Zatwierdza budżet lub wydaje własne pieniądze. Może storpedować nasz produkt, nawet jeśli podoba się użytkownikom. Czasem nie ma nawet pojęcia o szczegółach rozwiązania i funkcjach produktu. Może to być końcowy użytkownik, ale może też być kierownik, dyrektor, mama, tata, żona, mąż, kupujący prezent znajomy.

Rekomendujący

To do niego zwracają się Decydenci z prośbą o rekomendację przy wyborze najlepszego rozwiązania. Jego zdanie może mieć decydujący wpływ na to czy nasz produkt ma szansę u klienta. Rekomendującymi są zaufani doradcy, przyjaciele, rodzina, znajomi eksperci, czasem sami użytkownicy końcowi.

Opiniujący

Na wszystkich rynkach i w każdym produkcie można znaleźć grupę osób, które wyznaczają kierunki dla całej branży, kształtują opinie. To ich opinia może okazać pierwszym punktem styku decydenta/użytkownika z Twoim produktem. To oni często uświadamiają innych o ukrytych problemach i promują świetne rozwiązania. Opiniujących warto szukać wśród branżowych ekspertów, mediów, blogerów, wydarzeń, czasem nawet celebrytów. Będą oni stale wpływać na opinie wszystkich pozostałych grup interesariuszy.

Sabotażyści

Niezależnie od tego jak doskonały produkt przygotujesz, zawsze znajdą się jacyś sabotażyści – ludzie niechętni Twojemu produktowi. Ich negatywne nastawienie, może zmusić decydentów do rezygnacji z Twojego produktu. Sabotażystą będzie osoba, która straci pracę w wyniku Twojego rozwiązania, albo wręcz przeciwnie – dojdzie jej praca dodatkowa do wykonania. Może nim być niezadowolony rodzić, dziecko (bardzo częsty sabotażysta przy zakupie produktów przez młodych rodziców ;)), bojący się nowych technologii pracownik.

Przykład Karty MultiSport

Jak te kategorie interesariuszy wyglądają w praktyce? Wezmę przykład offline’owego produktu z życia i z mojej ostatniej działalności. Miałem okazję być produktowym konsultantem w firmie tworzącej „Kartę Multisport”. Produkt powszechnie znany, ale dla przypomnienia: Karta Multisport to benefit pracowniczy pozwalający na korzystanie z wielu różnych siłowni / obiektów fitness. Prześledźmy najważniejszych interesariuszy tego produktu (dla segmentu korporacji):

• Użytkownik: Pracownik firmy, Obiekty fitness
• Decydent: Dyrektor HR
• Rekomendujący: komisja socjalna, rada pracowników, związki zawodowe
• Opiniujący: Konferencje dla HR, Prasa dla HR, Eksperci od HR
• Sabotażysta: Pracownicy nie uprawiający sportu

To oczywiście tylko niewielka część interesariuszy, ale nawet taki wyrywek pokazuje jak wiele punktów widzenia trzeba wziąć pod uwagę przy tworzeniu produktu.

Interesariusze to nie tylko użytkownicy

Gdy przepracujemy już, podczas wspomnianych wcześniej warsztatów, takie szersze spojrzenie na interesariuszy, to zespoły produktowe zaczynają dostrzegać większą głębię rozwiązywanych przez siebie problemów. Tworząc swój produkt nie skupiają się tylko na samym użytkowniku końcowym, bo o sukcesie/porażce może zadecydować znajomość potrzeb decydentów, rekomendujących, opiniujących, czy sabotażystów.

Polecam wykorzystanie tych kategorii do identyfikacji kluczowych interesariuszy w swoim produkcie. Czasem zwykłe zastanowienie się: „No dobra, ale kto będzie decydował o zakupie naszego produktu?”,„Kto będzie sabotował nasze rozwiązanie i dlaczego?” może wiele pomóc. Aby ułatwić Ci tę identyfikację przygotowałem szablon z kategoriami do wykorzystania w wersji Evernote i GoogleDocs:

• ⃞ Pobierz szablon z kategoriami do identyfikacji interesariuszy: Evernote, GoogleDocs
  
• ⃞ Wpisz do szablonu interesariuszy, których do tej pory braliście pod uwagę przy tworzeniu produktu
• ⃞ Sprawdź, czy któraś kategoria interesariuszy nie jest pusta.
• ⃞ Przeprowadź burzę mózgów w swoim zespole – wspólne uzupełnijcie szablon
• ⃞ Zdecydujcie w zespole, którzy interesariusze są kluczowi i przygotujcie dla nich persony.
  

📥 Zaimportuj tę listę zadań do Todoist lub Evernote.