Customer experience map, czyli metoda wizualizacji potrzeb milionów klientów na jednej kartce.

Wiemy już, że nasz produkt działa, używają go setki, tysiące albo miliony unikalnych użytkowników. Zdążyliśmy też zauważyć, że mają różne potrzeby, różne doświadczenie czy różne sposoby korzystania z tych samych funkcji. Czy możemy w czytelny sposób przedstawić ich zachowania, bez długich elaboratów, opowieści i niekończących się dygresji? Czy jest sposób, aby nowym pracownikom pokazać, jak nasz produkt jest wykorzystywany? I czy w końcu jesteśmy w stanie łatwo naświetlić obszary, w których idzie nam dobrze i te w których powinniśmy coś poprawić? Na szczęście tak. Idealnym narzędziem do zwizualizowania potrzeb naszych klientów jest mapa doświadczeń, Customer Experience Map.

Brzmi super, ale obraz wart więcej niż tysiąc (106 do teraz) słów więc przyjrzyjmy się temu, jak mapa doświadczeń wygląda i jakie informacje zawiera.

https://asset.uie.com/articles/img/experience_map/RailEurope_CXMap_FINALV1.png

Zawartość mapy

Mapa stworzona dla Rail Europe przez Adaptive Path to jeden z najpopularniejszych przykładów mapy doświadczeń dostępnych w sieci. Bardzo kompleksowa, a przy tym czytelna prezentacja podróżowania, od procesu planowania, do doświadczeń po powrocie. Mamy podział na kolejne etapy procesu (Stages), mamy świetnie graficznie pokazany proces tego, co użytkownik robi (Doing). Mamy także podział na to co myśli i czuje (Thinking i Feeling), pozwalające lepiej wczuć się w skórę użytkownika. Mamy w końcu miejsce na zebranie szans (Opportunities), które mają wprost pokazywać, jak możemy ten proces ulepszyć.

Przykład od Adaptive Path przez wielu uważany jest za wzorzec mapy doświadczeń. Jest czytelny, kompleksowy i co ważne, nie wymaga dodatkowego tłumaczenia, a to bardzo ważna cecha customer experience map. Powinna bowiem być tak przedstawiona, aby można było ją powiesić w biurze i zostawić bez dodatkowych wyjaśnień.

Wadą, którą można znaleźć w tym przykładzie jest ogrom informacji, który może przerazić potencjalnych odbiorców. Osoby bardziej wrażliwe estetycznie mogą także zauważyć, że mapa ma, mówiąc delikatnie, oszczędną kolorystykę. Wprowadzenie różnych kolorów do różnych sekcji mogłoby wpłynąć pozytywnie na jej czytelność.

Innym przykładem, który chciałem przedstawić, już bez większego zagłębiana się w to kto i po co tę mapę robił jest mapa przedstawiona poniżej.

https://heartofthecustomer.com/wp-content/uploads/2018/02/customer-journey-map.jpg

Ważnym jej elementem jest wykres emocji użytkownika na różnych etapach korzystania z produktu. Jest to częsty element map doświadczeń, który dobrze obrazuje to, gdzie idzie nam dobrze i to, nad czym powinniśmy popracować.

Po co mi ta mapa?

Jeżeli te przykłady jeszcze Cię nie przekonał, przedstawię kilka dodatkowych zalet posiadania mapy doświadczeń naszego produktu:

• Mamy zebraną kluczową wiedzę w jednym miejscu – mapa powinna w prosty sposób obrazować najważniejsze interakcje klientów z naszym produktem.
• Szerzymy wiedzę o kliencie w firmie – w mapie pokazujemy, że wiemy jak nasz klient korzysta z naszego produktu i wiemy jaki zrobić użytek z tej wiedzy.
• Znamy słabe i mocne strony naszego procesu/produktu – na mapie widzimy gdzie idzie nam świetnie, a gdzie są problemy – możemy dzięki temu szukać poprawy produktu i planować sobie pracę na przyszłość.
• Mimo, że w tekście piszę o wizualizacji korzystania z istniejącego produktu nic nie stoi na przeszkodzie, żeby mapa była wkładem do tworzenia nowych rozwiązań. Jeśli chcemy usprawnić jakiś proces np. korzystanie z parkingu miejskiego, ale nie mamy jeszcze pomysłu na konkretny produkt, stwórzmy mapę doświadczeń obecnego korzystania z parkingu i na jej podstawie zastanówmy się, w których miejscach możemy go poprawić.

Jak zrobić Customer experience map?

Jeżeli te argumenty Cię przekonały i chcesz, żeby u Ciebie w biurze również zawisła mapa doświadczeń, która nie tylko będzie wyglądać ale i uwierzą w nią Twoi współpracownicy, to musisz pamiętać o kilku dobrych radach.

1. Nie rób mapy samemu.

Najważniejszym elementem mapy jest to, żebyś nie tylko Ty wierzył, że jest ona zgodna zrzeczywistością. Jeżeli w budowę mapy zaangażujemy ludzi o różnych kompetencjach, pomogą nam oni szerzyć ją w różnych obszarach firmy. Na pewno dobrze, żeby w zespole znalazła się osoba odpowiedzialna za UX (albo dwie, jeśli macie podział na badaczy i projektantów). Poza nią warto byłoby pomyśleć o zaangażowaniu programistów, product managerów, osobę z suportu i analityka danych. Dzięki temu budowa mapy nie będzie tylko fajną zabawą, ale także podejdziemy do niej bardziej kompleksowo, dzięki różnym punktom widzenia członków zespołu.

2. Korzystaj z wiedzy, którą już masz w firmie.

Jeżeli mamy w firmie wiedzę o tym jak nasz produkt działa to świetnie – część pracy przy mapiemamy za sobą. Wyniki badań już przeprowadzonych są tak samo dobre jak te, które mamy zamiar przeprowadzić. Niestety często w firmach znalezienie archiwalnych wyników jest trudniejsze niż by się wydawało. Niby przydałaby się jakaś strona z archiwum, ktoś miał ją zrobić ale nie wyszło. O wynikach wiemy, że ktoś je kiedyś zlecał, opracował wyniki. W praktyce poszukiwanie archiwalnych badań okazuje się nie lada męczarnią. Dlatego warto wykorzystać to doświadczenie i kolejne przeprowadzone badania archiwizować, tak, żeby dało się je znaleźć np.  za rok.

3. Opieraj się na badaniach.

Mapa doświadczeń nie może powstać na bazie tego, jak wyobrażamy sobie, że ktoś z naszegoproduktu korzysta. Nie może też powstać na bazie naszych doświadczeń z produktem. Żeby zdobyć wiedzę na temat tego, jak klienci używają naszego produktu najlepiej przeprowadzić badania user experience.

Możemy wykorzystać różne metody badawcze: testy użyteczności,wywiady, grupy fokusowe czy ankiety. Dobór metody zależy w dużej mierze od specyfiki naszego produktu, dostępu do użytkowników i budżetu.

Ja najbardziej lubię podczas tworzenia mapy wykorzystywać dzienniczki (diary studies). Dzienniczki są metodą badań w trakcie której uczestnicy przez pewien czas -zwykle tydzień- dwa-opisują korzystanie z naszego produktu, najlepiej w formie blogów, choć forma zwykłego, fizycznego dzienniczka oczywiście też jest możliwa. Onlinowa forma dzienniczków daje nam jednak możliwość czytania relacji na bieżąco, komentowania wpisów i proszenia o doprecyzowanie czy wyjaśnienie niektórych kwestii.

Przed rozpoczęciem takiego badania prosimy uczestników, żeby opisywali wszystkie doświadczenia zproduktem, powody dla których weszli z nim w interakcję, jak wyglądało korzystanie, jakie mieli doświadczenia po skorzystaniu. Daje to pełniejszy wgląd nie tylko w to, jak korzysta się z naszego produkt, ale też w jakich sytuacjach, w jakim kontekście.

Po dzienniczkach warto spotkać się z każdym z uczestników, żeby porozmawiać o jego wpisach, dopytać o interesujące kwestie.

Po takim badaniu mamy nie tylko duży zastrzyk wiedzy na temat naszego produktu, ale też całe mnóstwo cytatów, które możemy dodać do naszej mapy, co spowoduje, że będzie ona bardziej przekonująca i uczłowieczona.

4. Jeśli masz twarde dane użyj ich.

Twarde dane pochodzące z analiz, ale także dane z ilościowych ankiet są (i pewnie zawsze będą) dla niektórych jedynymi słusznymi. My oczywiście wiemy, że tak nie jest, ale as w rękawie w postacie twardych danych często ucina niepotrzebne dyskusje . Jeżeli na mapie możemy dodać, że np. 75,6% naszych użytkowników, korzysta z tej funkcji i jest ona nam ciągle potrzebna to zdecydowanie to zróbmy. Wiem, że czasem jednak pozyskanie takich danych jest bardzo kosztowe/czasochłonne/niemożliwe. Jeżeli ma być to powód który znacząco opóźni stworzenie mapy, to możemy zrobić ją też bez tych informacji – i tak wiele stworzonych map doświadczeń nie prezentuje danych ilościowych.

5. Przyłóż się do wizualizacji mapy

Przy tworzeniu mapy dochodzimy do momentu, kiedy czujemy już jak powinna ona wyglądać. Mamy gdzieś ją naszkicowaną, pokreśloną, oblepioną post-it’ami. Dla osób zaangażowanych w jej tworzenie taki produkt jest tak samo dobry, jak piękne dopracowany, wydrukowany na wielkim formacie projekt graficzny. Dla osób postronnych jednak tak nie jest. Nie zapomnijmy o tym ostatnim etapie, który pozwoli wzbudzić zainteresowanie osobom postronnym i pokaże jak wiele pracy włożyliśmy w ten proces.

6. Mapa doświadczeń to niekoniecznie podróż jednego użytkownika

A co jeśli mam już opracowane kilka ważnych typów użytkowników mojego produktu. Czy trzeba mapę uśredniać, do jednej, pewnie nieistniejącej osoby lub wybrać tę najważniejszą? Oczywiście nie, jeśli tylko chcemy, możemy na mapie umieścić więcej niż jedną personę i zaprezentować dla nich osobne wykresy emocji.

Podsumowując, co powinno się znaleźć na mapie doświadczeń.

Oto najważniejsze punkty, który powinny znaleźć się na wizualnej mapie doświadczeń

• • Kolejne etapy korzystania z produktu, z uwzględnieniem czasu przed i czasu po kontakcie z produktem.
  • Motywacje i oczekiwania użytkownika na każdym etapie.
  • Emocje towarzyszące użytkownikom.
  • Cytaty, które dodają jej ludzkiej twarzy.
  • Dane ilościowe dodające potwierdzenie dla jakościowych niedowiarków.
  • Można także pokusić się o dodanie pomysłów na usprawnienie na poszczególnych etapach.

Mapę w swojej pracy wykorzystywałam wielokrotnie i na pewno nie raz jeszcze będę przy niej pracował.  Jest to świetna metoda prezentowania holistycznego doświadczenia użytkownika z naszym produktem. Czasami do mapy podchodzimy bardzo kompleksowo – robimy serię badań i analiz, zatrudniamy grafików i zlecamy druki wielkoformatowe. Projekt prezentujemy wszystkim pracownikom, a samą mapę rozwieszamy na korytarzach firmy. Innym razem bardzo ją upraszamy i rysujemy odręczne szkice podczas warsztatów. Myśląc o mapie w swojej firmie sam musisz zastanowić się czy warto poświęcić miesiąc, dwa czy trzy żeby przeprowadzić kompleksowo ten proces, czy po prostu potrzebujecie wizualizacji doświadczeń użytkownika na potrzeby najbliższych warsztatów.