Czy warto poświęcać czas i pieniądze na projektowanie treści?

Oderwijmy się na chwilę od produktów i procesów w organizacjach. Na co dzień spora część naszego działania to „ważenie słów”. W konwersacji, jaką prowadzimy w związku z partnerami, słowa potrafią ranić, studzić emocje albo pomagają uniknąć konfliktu. Tak samo dzieje się w pracy, gdy rozmawiamy ze swoim kierownictwem lub podwładnymi (np. udzielając tzw. feedbacku). Gdy uczymy czegoś dzieci, język również ma znaczenie (znane są przykłady jak łatwo dzieci podchwytują niestosowne wyrażenia i gdy używają ich w najmniej odpowiednich sytuacjach).

Gdy jednak wracamy do świata cyfrowego, gdy zaczynamy świadczyć usługi, waga słów nagle przestaje już być taka oczywista. Trochę wynika to z historii, pierwsze teksty w interfejsie były tworzone przez developerów, którzy podczas kodowania niekoniecznie myślą kategoriami psycholingwistyki. Pomijając wszystkie przygody projektowe, trudności z developmentem, które sprawiają, że nasza wizja traci swój wyraz i impet, włącza się ludziom nienaturalny sposób mówienia. Całe życie przecież szkoły uczą nas zupełnie innego języka. Rozprawki, eseje, listy… wszędzie nam w szkole zakazywali używać języka potocznego. No i zapominamy o tym, w jaki sposób ludzie słuchają i czytają po drugiej stronie kabla.

Zgromadzone w tym artykule przykłady dobrałem tak, aby wskazać wartość płynącą bezpośrednio z pracy nad słowami. W internecie znajdziemy więcej przykładów na to, gdy ingerencja w słowa, ale też i w interakcje, przyniosły spektakularne wyniki finansowe. Jared Spool opisywał, jak zmiana guzika Register na Continue oraz wprowadzenie drobnej zmiany w przebiegu procesu zakupowego przyniosła 45% wzrost zakupów i w efekcie 300 000 000 (300 milionów!) dolarów przychodu w ciągu roku od wprowadzenia zmian. Koszt takich modyfikacji nie zawsze jest niski, bo związany z dodatkową pracą programistów i product managerów. Pomijam więc tutaj przypadki, gdy zmieniano całe formularze, strony i interakcje razem z tekstami. Chciałbym wskazać, jaki efekt może na usługę wywierać modyfikacja tylko w sferze tekstowej.

Jeden czasownik złożony

Kiedy 25 lat temu pasażerowie zajmowali miejsca w samolocie na lotnisku w Pekinie, nie mieli zielonego pojęcia o tym, że lot 6901 zostanie opisany w Wikipedii albo w tym artykule. Gdy maszyna rozpoczynała schodzenie na pas na lotnisku Ürümqi-Diwopu, automatyczny pilot przestał działać. Kapitan samolotu próbował ręcznie skorygować nadmierne tempo zniżania. Skoncentrował się na odczytach zegarów i instrukcjach wyświetlanych na jeszcze działającym monitorze komputera pokładowego. W chwili, gdy pojawił się komunikat pull up, pilot nie zareagował, a samolot w efekcie się rozbił. 12 spośród 102 pasażerów zginęło. Analiza zapisu z czarnej skrzynki wykazała, że pilot zamiast przejść do sugerowanego manewru zapytał pierwszego oficera – „Co to znaczy pull up?’’.

Pull up to tzw. phrasal verb (czasownik złożony). Stosując liberalną klasyfikację można powiedzieć, że phrasal verbs to idiomy. Coś co nie tłumaczy się łatwo. Coś co zwykle czytelne jest dla native speakers. Osoby, dla których angielski, nie jest językiem rodzimym, mają z tego typu konstrukcjami problemy. Drobna refleksja nad słowami mogłaby zapobiec tej tragedii. Załoga słabo posługująca się językiem angielskim mogłaby zareagować inaczej. Gdyby chociaż komputer wyświetlił go up. Albo gdyby poświęcono chwilę na testy z różnymi grupami odbiorców. Wszak samoloty produkcji amerykańskiej (tu McDonell Douglas) pilotują nie tylko Amerykanie. Niestety, dwa niepozorne słowa, z którymi projektanci obyci są na co dzień, przyczyniły się do utraty ludzkiego życia.

Źródło

Jeden apostrof

Zatrzymanie akcji serca. Krew przestaje krążyć. Mózg jest coraz słabiej dotleniony. Wokół panika. Telefon na pogotowie. Każda sekunda się liczy. Dyspozytor zadaje pytanie, co się zdarzyło, odpowiadasz, zegar tyka. Pytanie dyspozytorów ma znaczenie. Zespół pracujący w Belmont odkrył, że wypowiadając to samo zdanie, tylko na dwa różne sposoby może zaoszczędzić lub stracić 9 sekund na całej rozmowie. Pytali:

„Tell me what has happened.”
lub
„Tell me what’s happened.”

Okazuje się, że Tell me what’s happened, czyli zastosowanie formy ściągniętej, powoduje, że ludzie skupiają się bezpośrednio na tym, co zaszło chwilę przed tym, gdy złapali za aparat telefoniczny. Rozmowa jest krótsza i bardziej rzeczowa. W przypadku zdania z zastosowaniem pełnej formy wyjaśnienia przyjmują postać opowieści, często o całym dniu, pełnych zbędnych detali.

Niesamowite, jaką rolę odgrywa gramatyka! A pamiętacie z lekcji języka angielskiego, aby tych skrótowców nie stosować w pisaniu i oficjalnej rozmowie? Bo to przecież „niski rejestr”, nie przystoi w komunikacji ludzi wykształconych. Gdyby ktoś nie zadał sobie trudu, by zwrócić uwagę na sposób wyrażania się, cenne sekundy trudniej byłoby zaoszczędzić przed wysłaniem karetki.

Źródło

Jeden przecinek

5 milionów dolarów kosztowała firmę mleczarską Oakhurst Dairy ugoda z dostawcami ich produktów. Powód? Brak przecinka w jednym z punktów umowy traktującej o obowiązkach dostawców. Przecinek, którego zabrakło, to dość specyficzny typ. W jęz. angielskim można stosować Oxford comma (nazywane też serial comma). Gdy wyliczamy trzy lub więcej rzeczy przecinek pojawia się przed ostatnim spójnikiem (and lub or). Przykładowo to samo zdanie można zapisać na dwa sposoby:

John, Jenna and I came to the party. – Jenna i ja przyszliśmy razem.
John, Jenna, and I came to the party. – Jenna i ja przyszliśmy osobno.

Wśród native speakers na kontynencie północnoamerykańskim trwa wciąż zagorzała dyskusja, czy jest to zabieg stylistyczny czy semantyczny. Oakhurst Dairy w sposób bolesny dla swego budżetu przekonała się, że jeden przecinek oksfordzki jednak zmienia sens zdania. Oto ów drażliwy fragment (podkreślenie moje):

The canning, processing, preserving, freezing, drying, marketing, storing, packing for shipment or distribution of:
– Agricultural produce;
– Meat and fish products; and
– Perishable foods.

Pakowanie do puszek, przetwarzanie, konserwowanie, zamrażanie, suszenie, marketing, przechowywanie, pakowanie do wysyłki lub dystrybucja:
– Produktów rolnych;
– Mięsa i produktów rybnych;
– Łatwo psującej się żywności

Dla kierowców firmy „pakowanie do wysyłki lub dystrybucja” oznaczało jedną czynność a nie dwa różne zadania. Kierowcy zajmują się transportem produktów a nie ich pakowaniem. W związku z tym domagali się wypłaty za dodatkową robotę. Sprawa trafiła do sądu, który uznał rację dostawców, a tym samym pokazał, że przecinek ma wpływ na znaczenie zdania.

Można było uniknąć tej sądowej afery. Prawdopodobnie osoby odpowiedzialne za spisanie i korektę były zwolennikami dziennikarskiego stylu (głównie osoby z dziennikarskim stażem są przeciwnikami Oxford comma). Nie wzięto pod uwagę ewentualnych nieporozumień, jakie mogą wyniknąć przy analizie złożonego tekstu prawniczego. Dlatego dziś pewna część twórców oprogramowania w swoich style guides zawiera adnotację o tym, aby stosować Oxford comma (należą do nich m.in. BuzzFeed, Shopify, agencja rządu USA 18f). Jeśli piszecie w swoim produkcie po angielsku, warto wprowadzić taką zasadę u siebie. Z mojego doświadczenia wynika, że ten typ przecinka bardzo dobrze wpływa na zrozumienie tekstu, gdy czytają go osoby nieanglojęzyczne.

Źródło

Dwa zaimki osobowe

Firma Unbounce testowała, jak działają jej CTA (wezwanie do działania) zachęcające do rozpoczęcia darmowego okresu próbnego. Jeden z guzików mówił:

Start my free 30 day trial
a drugi
Start your 30 day trial.

Jakie wyniki miał każdy z nich? Start my free 30 day trial o 90% podbił ilość kliknięć w guzik!

Inny test, jaki przeprowadzali na podobnym przypadku, dotyczył guzików:

Create my account
oraz
Create your account.

Create my account radził sobie o 24,9% lepiej.

Tak naprawdę w obu przypadkach cała batalia toczyła się między zaimkiem „mój” i „twój”. W zasadzie niemal absurdalne może wydawać się, że taki drobiazg poprawia zaangażowanie klientów co najmniej o 25%. Kliknięcia w guzik, zwłaszcza tak liczne, to krok dalej w lejku konwersji. Dla biznesu to bardzo ważne, bo może oznaczać naprawdę niezłe wyniki sprzedaży.

Niestety Unbounce nie podali, kim były testowane osoby i w jakim stopniu władali językiem angielskim. Trudno jednoznacznie stwierdzić, skąd takie wyniki. Możemy przypuszczać, że wezwanie do działania zawierające słowo „mój” w jakiś sposób wzmacnia poczucie własności w użytkownikach. Może sobie myślą „tak to dla mnie”, „to moje”? Jedno co możemy stwierdzić to, że poświęcenie uwagi na każde słówko i przetestowanie nawet trywialnych zmian na guziku ma wielkie znaczenie biznesowe.

Źródło

Jedno zdanie

Formularz płatności. Zero niepotrzebnych pól. Klienci podają informacje takie jak numer karty, CVV, imię nazwisko i adres. Po angielsku pole do adresu nazywało się Billing address. I co? Ludzie wpisują swoje dane. Dane wyglądają dobrze, a jednak nie dochodzi do płatności. Klienci lecą do konkurencji, a 5-10% transakcji nie jest finalizowanych.

Na szczęście zadziałała poprawka. Bardzo prosta rzecz. Dodano jedno zdanie:
Be sure to enter the billing address associated with your credit card
(Podaj adres przypisany do twojej karty kredytowej).

Bum i problemy zniknęły. Firma z miejsca zaczęła zarabiać więcej pieniędzy. Źródłem było niedostatecznie jasne poinformowanie ludzi, jakiego konkretnie adresu potrzebuje sprzedawca. A część osób widząc pole „address” wpisywało swój bieżący adres zamiast tego, który był skojarzony z ich kartą płatniczą.

Źródło

Jedno słowo

Podobny problem do opisanego w poprzednim przykładzie miała Expedia. Analiza danych ze śledzenia procesu zakupowego pokazała, że jest jakaś niezgodność między ilością wypełnionych formularzy związanych z płatnością a faktycznym zyskiem. Ludzie dokładnie uzupełniali dane płatnika, karty itd. Mieli zatem zamiar zapłacić – poświęcili swój czas, by formularz poprawnie wypełnić. Jednak nie dochodziło do transakcji…

Formularz posiadał pole opisane Company umieszczone tuż pod imieniem i nazwiskiem posiadacza karty. Okazało się, że spora część klientów wpisywała tam nazwę swojego banku. W konsekwencji, gdy doszli do pola z adresem, wpisywali również dane banku. Po prostu kontynuowali swój tok myślenia. Mieli tak naprawdę wpisać nazwę swojej firmy oraz swój adres domowy. Jednak kontekst płacenia zmylił ludzi. W efekcie podczas weryfikacji danych – adres nie zgadzał się, ponieważ nie był adresem właściciela karty. Komunikacja tutaj całkowicie zawiodła.

Expedia usunęła pole Company. Skutek? Dodatkowe 12 milionów dolarów przychodu rocznie! Nie wspominając o kosztach wsparcia klientów, którzy przestali zwracać się po pomoc po nieudanej płatności.

Źródło

Co z tego wynika dla nas?

Interfejs użytkownika to nie tylko równiutko poukładane obiekty. To komunikacja z ludźmi. Obowiązują tu takie same zasady jak w rozmowie twarzą w twarz. To, że nie widzimy osób, do których kierujemy nasze przesłanie, wymusza na nas znacznie większe skupienie na tym, co i jak mówimy. W świecie cyfrowym nie możemy swobodnie gestykulować i grać mimiką. W ograniczonym stopniu tylko możemy operować tonem głosu. Słowa, interpunkcja i gramatyka są więc tak samo ważne jak kolory, układ elementów na stronie czy ich kształty.

To nie aparatura przyczyniła się do śmierci 12 osób w Chinach tylko kiepsko dobrany czasownik.

To nie kosmiczna technologia sprawia, że karetki w Australii wysyłane są na ratunek szybciej, to gramatyka.

To nie kolory, wielkość guzika konwertują ludzi na rzecz Unbouce, to odpowiednio dobrane słowa.

Wybrane do tego artykułu przykłady wskazują, jak kolosalne znaczenie mają drobiazgi często ignorowane i bagatelizowane podczas prac projektowych lub na drodze do wydania. W tych konkretnych przypadkach słyszane tak często „to tylko copy’’ sprowadza się do powiedzenia, „to tylko 12 osób”, „to tylko 12 milionów dolarów”, „to tylko lepsza konwersja”.

Znaczenie (słów) ma znaczenie (biznesowe). Między innymi dlatego treści trzeba projektować. Dlatego też należy poświęcić czas na badanie, jak działają nasze treści w świecie. Trzeba sprawdzić, czy przekaz nie jest zbyt mglisty, czy język jakiego używamy jest zbliżony do tego, jakim posługują się nasi użytkownicy. Czasem wymaga to przekopania się przez nagrania z wywiadów UX lub zapisy rozmów działu wsparcia klienta. To też dodatkowe testowanie A/B. I jeszcze kilka innych magicznych sztuczek, jakie mają w zanadrzu projektanci treści.

Zwróćcie uwagę, że przytoczone przeze mnie przykłady świadczą też, że zmiana microcopy jest jednym z najszybszych sposobów usprawnienia serwisu. Zwłaszcza w produktach SaaS, gdzie zmiany tekstowe w platformie można wykonywać od ręki. Redesign może zająć sporo czasu – wymaga projektu, akceptacji, wdrożenia. Dodanie lub usunięcie jakiegoś tekstu to działanie na znacznie mniejszą skalę a momentami gwarantujące zupełnie nieoczekiwanie dobre rezultaty.

Pomyślcie teraz, co może się dobrego dziać, gdy ludzie od treści będą działać systemowo. Przykładowo, gdy Wasz system zyska wzmocnienie swojego szkieletu w postaci content strategy. Projektowanie treści to tylko wycinek strategii tworzenia treści. W omawianym kontekście najbardziej istotny, bo widoczny i doświadczany bezpośrednio przez użytkowników. Jeśli uda Wam się wpleść projektowanie treści w swój proces wytwarzania produktu, to kto wie, może dojdziecie tam gdzie wspomniany przez Jareda Spoola biznes ze swoimi 300 milionami przychodu.

Artykuł napisany na podstawie mojej prezentacji przygotowanej na spotkanie „UX w lesie” (4 sierpnia 2018 r.). Dziękuję Natalii Woszczek-Taszyckiej oraz Piotrowi Ślusarskiemu za przybliżenie dwóch z opisanych tutaj przypadków.