W czym mogą przydać Ci się persony?

Są takie momenty w czasie pracy nad produktem, że nie wiemy absolutnie nic o naszym użytkowniku. Na szczęście jest to zupełnie normalna sytuacja. Czy to, że jesteś UX Designerem znaczy, że wiesz, czego potrzebuje każdy użytkownik jakiegokolwiek produktu? Czy to, że jesteś Product Ownerem znaczy, że znasz się na każdym produkcie, wiesz jak nim zarządzać i go rozwijać? Oczywiście, że nie. Zupełnie kim innym jest lekarz wypisujący elektroniczne recepty niż diagnosta obsługujący oprogramowanie w warsztacie samochodowym. Tak właśnie często wygląda praca UXowca – dzisiaj pracujesz nad jednym produktem, jutro zaczynasz projektować coś zupełnie innego. Całkowicie naturalnym jest to, że na początku pracy nad takim projektem nie umiesz odpowiedzieć na pytania: Kim jest mój klient? Co go motywuje? Z czym ma największe problemy podczas używania produktu? Co robi w czasie wolnym? Jakie jest jego zaawansowanie technologiczne? I wiele innych.

Dlaczego ta wiedza jest ważna?

Jeśli nie poznamy odbiorcy naszego produktu, nie dowiemy się do czego jest przyzwyczajony i czego oczekuje od nas. Nie zaspokoimy również jego potrzeb, a co za tym idzie nasz produkt nie odniesie takiego sukcesu, jak byśmy sobie życzyli.

Jak w takim razie poznać odbiorców naszego produktu?

Oczywiście, jak pewnie już zdążyliście się domyśleć, w takiej sytuacji idealną metodą pozwalającą nam poznać użytkowników są persony. Jest to jednak metoda, która pozornie wydaje się dobrze znana i kojarzona przez osoby nie tylko z naszej branży, niestety w wielu przypadkach jest zupełnie źle przygotowywana. W opinii wielu, personę tworzy się na warsztatach, wymyślając kim mógłby być nasz użytkownik:
-Niech jeździ na rowerze.
-Niech je hummus na śniadanie.
-Niech słucha alternatywnego rocka i czyta Wojaczka.
-I niech używa iPhona 8 i ma na imię Robert.
Potem ktoś o umiejętnościach graficznych ubierze to w ładną formę i mamy personę gotową.

Ustalmy sobie to na początku – Tak nie robi się person!

Taki wytwór możemy ewentualnie nazywać protopersoną i jest to metoda projektowa, wykorzystywana w niektórych, specyficznych sytuacjach, o których napiszę na końcu tego artykułu.

Persony zawsze oparte są na badaniach! To najważniejsze co chciałbym, żebyście zapamiętali z tego artykułu. Jeśli ktoś, kiedyś, będzie wam chciał przedstawić jakieś persony, najpierw zapytajcie na jakiej podstawie one powstały. Skąd pochodzi wiedza o użytkowniku, która została przedstawiona w formie persony? Jeśli nie będzie umiał tego sensownie wyjaśnić, spokojnie możecie nie wierzyć w takie persony. I w drugą stronę, jeśli chcecie komuś “sprzedać” persony, popierajcie wiedzę o nich badaniami – będą wtedy o wiele bardziej wiarygodne.

Jak w takim razie zrobić personę?

Oczywiście trzeba zacząć od badań. Musimy wytypować naszą grupę docelową. Żeby to lepiej zobrazować załóżmy, że pracujemy nad programem pozwalającym przeprowadzić przegląd techniczny samochodu. W tej sytuacji dość jasnym jest, że naszą grupą docelową są diagności. Jeśli już mamy sprecyzowanych odbiorców zastanówmy się czego chcemy się o nich dowiedzieć. Co lubi w swojej pracy? Co mu w niej przeszkadza? Jakie są największe wyzwania? To pytania dość oczywiste. Do person przydadzą nam się także informacje z pozoru nieistotne. Dlaczego nasz klient zajął się diagnostyką samochodów? Jakie jest jego hobby? Co robi w czasie wolnym? Pozwoli nam to lepiej poznać te osoby, zrozumieć je i wczuć się w ich sytuację.

Kiedy mamy już zdefiniowane pytania możemy zająć się wyborem metody pozyskiwania odpowiedzi. W naszym przypadku najbardziej intuicyjne wydają się wywiady indywidualne. W ich trakcie możemy pogłębić interesujące kwestie, oraz dopytać o rzeczy, które wyjdą w trakcie rozmowy, a o których nie pomyśleliśmy wcześniej. Na pewno dodatkową wartością będzie spotkanie się w miejscu, w którym obecnie takie osoby wykonują swoją pracę. W naszym przykładzie kontekst warsztatu pozwoli lepiej wczuć się w sytuację tej osoby, zrozumieć z czym ma ona do czynienia na co dzień, jak wyglądają urządzenia z których obecnie korzysta, czy obsługuje je na stojąco czy siedząco, z jakiej odległości itd.

Wiem, że nie jest komfortowym odejście od naszego biurka, wyjście ze swojej strefy komfortu. Ja, mimo, że od 8 lat regularnie jeżdżę na spotkania z użytkownikami czuję tremę za każdym razem. Nie było jednak wywiadu, po którym nie byłbym zadowolony, że się na niego zdecydowałem. Zawsze otwiera on oczy i pokazuje nową perspektywę. Z tego powodu zachęcam również osoby związane z projektem, ale niekoniecznie obyte w prowadzeniu badań, żeby towarzyszyły mi w takich wywiadach – po tak przeprowadzonych badaniach dużo łatwiej przekonać ich do wyciągniętych wniosków.

Wywiady nie są jedyną metodą pozyskiwania danych. Ja jednak przy tworzeniu person skupiłbym się na badaniach indywidualnych niż prowadzonych z grupą np. focusach. W ramach badań grupowych mogą nam się zatrzeć indywidualne cechy charakteru czy motywacje naszych klientów. Dobrym rozwiązaniem jest za to skorzystanie z ankiet, które dają nam ilościowe potwierdzenie wniosków, ciężko jednak w nich pogłębić niektóre kwestie. Nie zaszkodzi także zajrzeć w analitykę strony, która da nam informację skąd są klienci, z jakich urządzeń korzystają, w jakich godzinach itp. Jeśli jednak miałbym wskazać metodę, która da nam najwięcej wartościowych informacji przy tworzeniu person będą to wywiady indywidualne z dobrze ułożonym scenariuszem. Jeśli zastanawiacie się ile wywiadów przeprowadzić to dobrym punktem wyjścia jest dziesięć spotkań – po tej liczbie powinniśmy widzieć już pewne wzorce w charakterystyce naszej grupy docelowej.

Jak stworzyć personę?

Tworzenie person to tak naprawdę szukanie wzorców i prawidłowości łączących osoby, z którymi przeprowadziliśmy wywiady. Nie jest to takie proste, jak może się wydawać. Podczas tworzenia person stajemy przed wnioskami z przynajmniej 10 wywiadów i mało prawdopodobne jest, że w każdym mamy te same informacje. To od naszego wyczucia i wiedzy o założeniach projektu zależy, które informacje będą dla nas najważniejsze, co łączy główne typy naszych użytkowników, a które informacje są dla nas nieistotne z punktu widzenia naszego produktu. Persona powinna zawierać bowiem informacje pozwalające lepiej poznać naszego klienta:
Jak ma na imię?
W jakim jest wieku?
Cytat obrazujący jego podejście
Informacje o tym co robi w czasie wolnym

Te informacje są ważne, ale nie mogą przyćmić informacji bardziej produktowych

Co go motywuje do pracy z naszym narzędziem?
Jakie ma z nim problemy?
Jakie są jego oczekiwania?

Oczywiście te aspekty nie są ściśle przywiązane do person jako metody. W zależności od tego nad jakim projektem aktualnie pracujemy możemy zmieniać dowolnie aspekty, które chcemy zawrzeć w personie – tak, żeby były dla nas jak najbardziej przydatne. Musimy pamiętać, żeby persona nie była przeładowana informacjami, musi być ona zrozumiała dla odbiorców, najlepiej bez konieczności zbędnego wprowadzania w temat.
Rzadko zdarzy się sytuacja, w której stworzymy jedną personę. Dużo bardziej prawdopodobne jest, że po badaniach okaże się, że jest ich kilka . Dwie, trzy są jak najbardziej akceptowalne, jeśli natomiast zrobimy ich osiem będzie to z całą pewnością zbyt dużo. W tworzeniu person nie chodzi o rozdrabnianie się na indywidualne cechy każdego z naszych klientów, tylko szukanie łączących ich wzorców.

Dla kogo może być przydatna persona?

Na początku artykułu wspomniałem, że persony są idealnym wprowadzeniem dla nas, do nowego projektu, kiedy dopiero zaczynamy poznawać naszego użytkownika. Jest to jednak tylko jedna z sytuacji, kiedy persony mogą nam się przydać. Innym, równie popularnym, przypadkiem użycia person jest sytuacja, w której my już mamy wiedzę o naszych użytkownikach, ale nasi współpracownicy niekoniecznie. Myślę tutaj np. o programistach czy obsłudze klienta. Prawdą jest, że lepiej pracuje się kiedy wszyscy w firmie wiedzą dla kogo piszą kolejne linijki kodu czy kim jest osoba po drugiej stronie słuchawki. Dlatego persony idealnie nadają się w sytuacji, kiedy chcemy rozszerzyć wiedzę o użytkownikach wśród pracowników firmy. W takiej sytuacji tak samo ważne (jak nie ważniejsze) niż samo stworzenie person jest ich rozpromowanie. Nawet najlepiej zrobione persony są bezwartościowe, jeśli nasi współpracownicy o nich nie wiedzą, lub nie ufają, że przedstawiliśmy w nich rzeczywistość.

Jak podejść do promocji person?

O promocji warto pomyśleć już na etapie tworzenia person. Jeśli zaangażujemy do ich tworzenia przedstawicieli różnych działów naszej firmy istnieje duże prawdopodobieństwo, że staną się oni naturalnymi promotorami naszej pracy w swoich zespołach.
W większości przypadków persony przedstawione są w formie plakatów, na których znajdują się twarze naszych person, informacje o nich, cytaty i inne informacje, które je charakteryzują. To przedstawienie jest całkowicie OK, ale jeśli w waszym środowisku czujecie, że potrzebujecie czegoś ekstra przy promocji person ogranicza was tylko wyobraźnia. W swojej pracy spotkałem się z personami w formie maskotek, które były bohaterami filmów, przedstawiających personę. Takie maskotki dostali także pracownicy, którzy patrząc na nie mieli przypominać sobie o tym, kim są ich klienci. Innym ciekawym pomysłem było nakręcenie filmów o personach, w formie dokumentu. Każdą personę reprezentował aktor, który w filmie opowiadał o sobie, swoich zwyczajach i oczekiwaniach.

Czym różni się persona od protopersony

W artykule wspomniałem już o protopersonach. Jest to metoda badawcza często mylona z personami i dlatego warto poświęcić jej kilka słów. Często zdarza się, że warsztaty mające na celu poprawę jakiejś funkcji czy stworzenie koncepcji nowej, zaczynają się od wymyślenia i rozrysowania finalnego odbiorcy naszego produktu. W końcu chcemy wiedzieć dla kogo projektujemy. Zaczynamy wtedy pracować nad tym, kim taka osoba może być, ostatecznie kończymy z dwoma, trzema flipchartami opisującymi naszych potencjalnych klientów. Takie wytwory mogą opierać się na wiedzy z wcześniejszych badań i spotkań z klientami (najlepsza opcja) po domysły i życzenia osoby, która jest najwyżej postawiona w strukturze wśród uczestników warsztatu(najgorsza opcja). W tej sytuacji mamy do czynienia właśnie z protopersonami – nie opierają się bezpośrednio na badaniach, a ich przygotowanie zajmuje około jednej godziny. Oczywiście nie ma w tym nic złego, w tej sytuacji nie mogliśmy pozwolić sobie na więcej, a zawsze warto zwizualizować sobie potencjalnego odbiorcę, przed przystąpieniem do pracy. Niestety bardzo kuszące jest dorobienie oprawy graficznej do tak powstałych protoperson i reklamowanie ich jak normalne persony, oparte na tygodniach badań i analiz.

Czy na pewno potrzebujesz persony?

Persony nie są oczywiście jedynym sposobem przedstawienia użytkowników. Jeśli czujesz, że w twojej firmie pracują ludzie, którzy opierają się tylko na danych, dla których przedstawienie plakatów z “wymyślonymi” przez ciebie personami może wypaść sztucznie, pomyśl o infografice ze statystykami. W takiej formie możemy pokazać główne informacje o naszych klientach, kilka ich cytatów i głównych problemów, co może okazać się szybsze w przygotowaniu i bardziej naturalny w odbiorze dla niektórych pracowników. Smutna prawda o personach jest taka, że wiele osób zdążyło już wyprodukować wiele bezwartościowych person i w oczach niektórych odbiorców, nie jest to dobre źródło informacji. Wielokrotnie mieli bowiem do czynienia z personami w które nie wierzyli, nie czuli poparcia ich w danych. Trudno będzie takie osoby przekonać do kolejnego projektu person. W tej sytuacji można pomyśleć właśnie o alternatywnych, bardziej “twardych” metodach jak plakat ze statystykami.

Źle przygotowane persony to niebezpieczne narzędzie

Odpowiednio przygotowane persony mogą być bardzo przydatnym narzędziem. Dzięki nim unikniemy projektowania produktów „pod siebie” i argumentów „moja mama by tego nie zrozumiała”. Kiedy wszyscy uwierzymy, że persony reprezentują naszych odbiorców, wtedy wiemy, jak są zaawansowani technicznie, jakie mają zwyczaje i główne problemy. Dyskusja nad konkretnymi rozwiązaniami wewnątrz zespołu czy z klientem zewnętrznym będzie wtedy dużo prostsza.

Musimy jednak pamiętać, że w takie persony muszą wierzyć wszyscy członkowie zespołu. Dobrym sposobem jest angażowanie ich na etapie tworzenia persony oraz dostosowanie formy do nich. Jedni będą akceptować wersję bardziej obrazkową, z luźno rzuconymi cytatami i opisami persony inni potrzebują natomiast odniesień do twardych danych.

Najważniejsze jednak jest to, żebyśmy sami wierzyli w persony. Jeśli zrobimy je na podstawie spotkań z prawdziwymi użytkownikami, na pewno będzie nam dużo łatwiej. Będziemy mieli też większą pewność, że persony faktycznie ich reprezentują. Dobrze zrobione persony mogą bowiem znacznie ułatwić pracę nad produktem, źle zrobione natomiast dadzą nam fałszywy obraz klientów, co w konsekwencji może doprowadzić do źle dobranych rozwiązań do ich faktycznych problemów.