Mierz to co ważne – Metryki Próżności vs Metryki Sukcesu

W obecnych czasach mierzyć można prawie wszystko, ale nie wszystkie metryki danych są użyteczne. Jedne są świetne na konferencję prasową – na pierwszy rzut oka budzą respekt i zachwyt, ale de facto nie wnoszą żadnej wartości. Drugie, pozwalają podejmować decyzje, które wpływają na kierunek rozwoju firmy oraz sukces produktu.

Warto skupić się na wartościowych metrykach zdefiniowanych dla biznesu. Musimy pamiętać, że każdy biznes jest inny, ale zawsze posiada przynajmniej jedną kluczową metrykę, która go definiuje. Z reguły metryka ta jest zbieżna z “pracą”, którą chcemy aby wykonywali użytkownicy naszego produktu. Kluczowa metryka jest czubkiem piramidy oraz składową wszystkich innych liczb, które definiują poszczególne procesy w produkcie.

Z tego artykułu znajdziesz odpowiedzi na poniższe pytania:

• Jak znaleźć metryki, które są wartościowe dla Twojego produktu?
• Co to są metryki próżności oraz metryki sukcesu?
• Czym się różnią?
• Co mierzyć aby osiągnąć sukces?

Jeśli w Twojej firmie opierasz swoje decyzje na jakichkolwiek danych lub chciałbyś zacząć to robić, przeczytaj ten artykuł w całości.

Wróćmy zatem na sam początek zwinnego procesu budowania cyfrowych produktów.

Od czego zacząć?

Do stworzenia udanego produktu zwykle potrzeba wielu iteracji. Bardzo rzadko można spotkać produkty, które odnoszą sukces zaraz po premierze rynkowej. Iteracje warto prowadzić zgodnie z metodą Lean Startup i pętlą Build-Measure-Learn (buduj, mierz, ucz się). Każda iteracja tej metody kończy się wypuszczeniem na rynek w pełni działającego fragmentu rozwiązania. Jednym z najważniejszych zadań podczas każdej iteracji jest możliwość zmierzenia wykonanych prac, a następnie wyciągnięcie odpowiednich wniosków.

Podczas etapu mierzenia nieuchronnie pojawiają się niełatwe pytania:

• Czy mierzymy właściwe dane?
• Czy mierzymy je we właściwy sposób?
• Jakie dane należy śledzić, aby dowiedzieć się, czy zmierzamy we właściwym kierunku w osiąganiu celów biznesowych?

oraz wiele innych, które produktowcy zadają sobie każdego dnia.

Nie jest łatwo odpowiedzieć sobie na te pytania, za to bardzo łatwo popełnić w tym aspekcie wiele błędów. W oparciu o niewłaściwe dane będziemy przecież podejmować błędne decyzje. Dobierając natomiast niewłaściwe, ale ładnie wyglądające w Power Poincie wskaźniki, połechtamy może swoje ego i rynek, ale już niekoniecznie wniesiemy coś pożytecznego w proces budowania produktu odnoszącego sukcesy. Dlatego mierzenie właściwych danych jest takie ważne.

Zanim jednak zaczniemy cokolwiek mierzyć musimy ustalić najważniejsze wartości / funkcjonalności produktu, który chcemy opomiarować.

Propozycja wartości

Propozycja wartości jest głównym powodem dla którego użytkownicy wybierają Twój produkt. Firmy, które dostosowują swoją komunikację marketingową do propozycji wartości – znają swoich klientów, wiedzą jakie są ich problemy i częściej osiągają sukces.

Jednym z narzędzi , które może pomóc Ci w określeniu propozycji wartości jest Value Proposition Canvas. VPC to szablon, który ułatwia zrozumienie i rozpisanie właściwej propozycji wartości. Pozwala skupić uwagę na propozycji wartości oraz segmentach klientów, którzy z tej wartości mają korzystać. Zdefiniowanie VPC pozwala łatwiej analizować, projektować i przede wszystkim dobrać odpowiednie rozwiązanie do potrzeb klientów.

Z tego artykułu dowiesz się więcej na temat Value Proposition Canvas.

Tworząc VPC ustalasz między innymi wartości, które Twój produkt dostarcza użytkownikowi. Jeśli tego nie zrobisz – nigdy nie dowiesz się co chcesz mierzyć oraz jak chcesz to mierzyć – nie mówiąc już o tym, czy metryki, których używasz wpływają na sukces czy porażkę Twojego produktu.

Może zabrzmieć śmiesznie, ale bardzo dużo firm nie zdaje sobie sprawę (lub błędnie ocenia) jaką realną wartość przynosi użytkownikom ich produkt, po co i w jakich okolicznościach z niego korzystają.

Gdy już wiemy jaki jest cel naszego produktu oraz jaki problem chcemy rozwiązać, możemy skupić się na metrykach.

Metryki próżności vs metryki sukcesu

Ważne jest, aby podczas dobierania metryk, odróżnić metryki sukcesu od tzw. metryk próżności, bo wtedy droga naszego produktu do osiągnięcia sukcesu, może ulec znacznemu wydłużeniu lub w ogóle się nie powieść.

Metryki próżności to dane, które idealnie nadają się do publikacji w artykułach lub innych materiałach PRowych, ale ciężko z nich wyciągnąć jakieś wnioski, które pomogą zdefiniować lub osiągnąć sukces naszych działań. Wzrost tych metryk, sprawia, że czujemy się lepiej, ale w żadnym wypadku nie pomagają nam w podejmowaniu trafnych decyzji biznesowych.

Jedną z takich metryk jest liczba fanów/polubień na fanpage’u.

Dlaczego liczba polubień Fanpage’a to jedna z metryk próżności? Odpowiedź jest prosta – polubienia stron w żaden sposób nie generują przychodów dla tej firmy ani nie pomagają jej osiągnąć jej celów, którym jest dotrzeć do największej ilości odbiorców. Jak widzimy na powyższym ekranie – post na fanpage’u z ilością 74 000 fanów ma zasięg 284 użytkowników!

Dla firmy miarą sukcesu jest zasięg pojedynczego posta – im większy tym lepiej.

Przykłady innych metryk próżności to:

• Liczba wyświetleń strony – liczba odsłon może być użyteczną metryką pod warunkiem, że możesz ją w jakiś sposób wykorzystać realizując cele biznesowe. W przeciwnym razie jest to jedynie liczba, która sprawia, że czujesz się popularny. Skup się na metrykach sukcesu tj. współczynnik odrzuceń, czas użytkownika na stronie, liczba przeglądanych stron podczas jednej sesji czy współczynnik klikalności (CTR) w przypadku przycisków CTA (Call to action).
• Liczba klientów – tej metryki raczej nie trzeba wyjaśniać. Zamiast skupiać się na liczbie klientów, lepiej analizować inne dane tj. kwota, którą klienci wydają podczas dokonywania zamówienia, ile klientów ponownie wykonuje zamówienie, stosunek klientów nowych do powracających. W przypadku metryk dla produktów SaaS warto zwrócić uwagę na LTV (LifeTime Value), CAC (Customer Acquisition Cost), Churn, czy MRR (Monthly Recurring Revenue). Nie możemy zapomnieć też o ilości aktywnych subskrypcji czy czasie spędzonym w aplikacji.
• Liczba zakupionych produktów lub liczba pobrań aplikacji to metryka, która jest nadużywana przez firmy produkujące oprogramowanie lub aplikacje mobilne. Całkowita sprzedaż lub liczba pobrań aplikacji to metryki, które ciągle rosną, ale nie zdradzają pełnej historii – bo co z tego, że mamy milion pobrań, gdy liczba odinstalowanych aplikacji wynosi 900 000 (nikt nie wspomina nigdy o tej drugiej metryce). Warto też zwrócić uwagę na informacje tj. współczynnik konwersji triali, zmiana r/r liczby użytkowników, czas po którym użytkownik odinstalowuje aplikację, czy współczynnik zakupu wyższego pakietu w produkcie.
• Liczba followersów w social mediach – Posiadanie dużej liczby obserwujących może sprawić, że wielu ludzi zainteresuje się Twoim produktem, ale bardziej wartościowe mogą okazać się metryki, które skupiają się na ruchu czy zaangażowaniu wśród tych użytkowników. Zadajmy sobie różne pytania przed wybraniem odpowiednich metryk: Jaki procent Twoich obserwujących wchodzi w interakcje z Twoją marką? Ile osób przechodzi do Twojej witryny i staje się klientami? Ile użytkowników wspomina Cię w swoich postach (wzmianki)? Jaki jest sentyment ich wypowiedzi? To tylko kilka pytań o które powinieneś oprzeć swoje metryki,

Po drugiej stronie barykady stoją metryki sukcesu, które nie tylko pomagają odpowiedzieć na pytania dotyczące przyszłości firmy czy produktu, ale też mówią coś o (potencjalnym) zachowaniu klienta. Są ściśle związane ze wzrostem wartości produktu dla klienta.

Za każdym razem, gdy zaczynasz coś mierzyć, zadaj sobie dwa pytania:

1. Czy zmierzone dane pomogą mi podjąć decyzje zwiększające wartość mojego produktu
2. Czy zmierzone dane pokażą mi jakie kolejne kroki powinienem podjąć, aby zwiększyć wartość mojego produktu?

Jeśli Twoja odpowiedź na oba pytania brzmi; NIE, oznacza to, że metryki, które chcesz wykorzystać mogą być próżne i nic nie wniosą do Twojego produktu – stracisz jedynie swój cenny czas.

Co mierzyć aby osiągnąć sukces?

1. Przychody

Musisz definitywnie wiedzieć wszystko na temat użytkowników płacących za Twój produkt:

• Jaka jest średnia suma przychodów generowanych przez klienta od momentu sprzedaży aż do odejścia klienta (z ang. Customer Lifetime Value – LTV)
• Jaka jest suma powtarzającego się przychodu, generowanego z abonamentu, płaconego przez klientów na przestrzeni miesiąca (MRR)
• Ile wynosi koszt pozyskania klienta (CAC)
• Jaka jest liczba sprzedanych produktów
• Ile wynosi średnia długość subskrypcji użytkowników

Aby dowiedzieć się jak używać powyższych metryk, przeczytaj ten artykuł.

2. Współczynniki konwersji

Aby skalować biznes i produkt, śledź współczynniki konwersji na każdym z poniżej wymienionych kroków – eksperymentuj i zwiększaj konwersję.

Gdy użytkownik internetu odwiedza Twoją witrynę, jest dla Ciebie klientem perspektywicznym (tzw prospect). Gdy odwiedzający poda Ci swój adres e-mail, uzupełni formularz kontaktowy lub utwórzy konto trialowe – staje się Twoim potencjalnym klientem (tzw. lead). W ostatnim kroku, potencjalny klient wykupuje płatny pakiet i staje się Twoim klientem.

Obserwuj i badaj współczynniki konwersji źródeł ruchu, podstawowych słów kluczowych i kampanii marketingowych. Nie porównuj się z branżą ani konkurencją, ponieważ Twoim celem jest ustanowienie wewnętrznego poziomu odniesienia.

3. Wyniki testów A/B

Testy A / B dają najcenniejsze informacje ze wszystkich metryk, ponieważ wyraźnie obalają lub potwierdzają określoną hipotezę. Prawdziwą wartość testów A/B otrzymasz gdy przeprowadzisz proces złożony z 4 kroków:

• Określ cel
  Podstawowym celem przeprowadzania testów A/B jest udoskonalenie pewnych elementów, które przekonają większą liczbę użytkowników do wykonania pożądanego działania.
• Zaproponuj hipotezę
  Hipoteza powinna wskazywać sposób na osiągnięcie celu, np. „usunięcie jednego pola z formularza kontaktowego spowoduje wzrost ilości leadów o 10%”
• Przeprowadź test
  Badanie powinno być przeprowadzone zgodnie z określonymi wcześniej zasadami np. podział ruchu na badane miejsce 50%/50%.
• Przeanalizuj zebrane dane i wyciągnij odpowiednie wnioski – przeprowadź zmiany i eksperymentuj dalej

Więcej o testach A/B możesz przeczytać tutaj.

4. Lejki (różnego rodzaju)

Lejek odnosi się do procesu, który istnieje w firmie (najczęściej występuje w postaci lejka sprzedażowego i jest wirtualną prezentacją podróży klienta). Jest on zwykle podzielony na kolejne etapy i kroki, które różnią się od siebie w zależności od procesu, który chcemy zmierzyć w lejku.

Śledzenie każdego kroku w lejku pozwala na znalezienie i poprawienie słabych punktów praktycznie w każdym procesie.

Istnieje wiele rodzai lejków, które pozwalają mierzyć konwersję użytkowników wokół produktu. Po przeczytaniu tego artykułu sprawdź jak wygląda lejek sprzedażowy produktu, którym się opiekujesz. Czy konwersje są dla Ciebie zadowalające? Jeśli nie, znajdź słabe punkty, opracuj plan naprawczy i sprawdź rezultaty za 1-2 miesiące.

5. Kohorty (segmentacja klientów)

Czy wiesz, co odróżnia Twoich najbardziej zyskownych klientów (wracają miesiąc po miesiącu) od klientów, którzy kupują raz i nigdy nie wracają? Czy wiesz, że jeśli średni okres użytkowania produktu wynosi dwa miesiące, to po upływie tego okresu można oczekiwać, że ogromna liczba klientów zrezygnuje z niego w tym samym czasie?
Aby zrozumieć, jak zachowują się te grupy, musisz używać kohort. Dzielą one klientów na grupy, dzięki czemu można w łatwy sposób znaleźć trend w danych.

6. Skuteczność kampanii marketingowych

Jeśli rozwijasz cyfrowy produkt to powinieneś wiedzieć z jakich kanałów marketingowych przychodzi najwięcej klientów. Następnie powinieneś zadać sobie pytanie: “Czy moje kampanie marketingowe przynoszą zysk?” Jeśli nie, musisz je od razu zatrzymać, bo istnieje bardzo duże prawdopodobieństwo, że stracisz wszystkie pieniądze. Ustal cel, zmieniaj parametry kampanii i mierz – do momentu aż nie staną się opłacalne.

Tabela przedstawiająca jak zamienić metryki próżności na metryki sukcesu

Metryki Pirackie AARRR

Metryki Pirackie to 5 kluczowych dla wzrostu firmy obszarów, które razem tworzą swego rodzaju lejek.

McClure, który stworzył model AARRR (Jeśli nie znasz tego modelu, to możesz przeczytać o nim tutaj), stwierdził, że metryki są czymś więcej niż tylko prostymi informacjami. Kiedy połączymy je w odpowiedni sposób, mogą pomóc przekształcić produkt o niskiej wydajności w coś wspaniałego.

Czy zalicza się je do metryk próżności? I tak I nie. Wszystko zależy jak podejdziemy do pomiaru.

W jaki sposób zatem wykorzystać model McClure’a do odkrycia metryk sukcesu i uzyskania wartościowych wniosków?

1. Acquisition oznacza pozyskiwanie użytkowników do Twojego produktu.

Załóżmy, że uruchomiłeś aplikację i jesteś gotowy na jej promocję. Płacisz za kampanię w kilku różnych sieciach społecznościowych. Pojawia się pytanie: Dlaczego to wszystko robisz? Chcesz aby jak najwięcej ludzi pobrało Twoją aplikację – im więcej, tym lepiej!

Problem polega na tym, że liczba pobranych aplikacji jest jednym z najbardziej niewiarygodnych mierników Twojego biznesu. (Cały czas powstają rankingi najchętniej pobieranych aplikacji w 2018, 2019, 20XXr. )

Niektórzy porównują liczbę pobrań w różnych kanałach marketingowych – takie zachowanie też nie jest pomocne, bo co, jeśli okaże się, że jeden kanał zapewnia dwukrotność pobrań innego. W dalszym ciągu nie masz informacji ilu użytkowników korzysta z Twojej aplikacji.

Miarą sukcesu w tym wypadku może być konwersja nowych użytkowników vs ilość pobrań aplikacji. Jeśli dodatkowo rozdzielisz te wyniki na kampanie promocyjne to dowiesz się, które z nich mają największe ROI (z ang. Return of investment). Zwiększ swoje inwestycje na kanale, na którym osiągasz najwyższą skuteczność: największy procent konwersji przy najniższym koszcie.

2. Activation to aktywacja użytkownika w produkcie, tzw. “1st happy visit”.

Droga od rejestracji do aktywacji bywa wyboista. Możemy podczas niej stracić bardzo wielu użytkowników.

Jak podają autorzy ebooka “Guide to SaaS Growth metrics”  tylko 20% z zarejestrowanych użytkowników, aktywizuje się. Oznacza to, że aż 80% użytkowników nie kończy pierwszej konfiguracji produktu, nie spędza więcej niż 5 min wewnątrz aplikacji, itd, itd. Oznacza to, że ​​mamy mnóstwo miejsca (80%) na poprawę ilości aktywacji.

W jaki najprostszy sposób możemy poprawiać ten wynik?

• Możemy tworzyć lejki onboardingowe – badać na których krokach odpada nam najwięcej użytkowników, a następnie poprawiać kroki i przeprowadzać proces od nowa.
• Możemy też stosować testy A/B i sprawdzać, która wersja bardziej konwertuje. Nie bójmy się eksperymentować (pod warunkiem, że mierzymy to co testujemy).

3. Retention oznacza powrót użytkownika do produktu.

Gdy masz już użytkowników, którzy korzystają z Twojego produktu (zapłacili pierwszą fakturę za korzystanie z produktu), musisz postarać się aby regularnie do niego wracali.

Niektóre produkty wymagają codziennego użycia, inne raz w tygodniu, a kolejne tylko raz na dłuższy czas. Pomiar retencji może być prosty i oznaczać ilość dziennych/miesięcznych, aktywnych użytkowników produktu (DAU -daily active users/MAU-monthly active users). Rosnący wskaźnik DAU sprawia, że ​​Product Manager jest szczęśliwy, spadający DAU powoduje u niego smutek, ale żaden z tych wskaźników nie daje nam informacji o tym co powoduje, że użytkownicy dalej korzystają z aplikacji.

Aby naprawdę zacząć budować wysoki poziom retencji, musisz przeanalizować zachowanie poszczególnych grup użytkowników. Firmy takie jak Facebook, Linkedin stosują analizy kohortowe na co dzień aby utrzymywać użytkowników. Patrząc tylko na ogólne dane miesięczne, możesz nie zwrócić uwagi na to, co naprawdę dzieje się w Twoim produkcie. Kiedy analizujesz wyłącznie pojedyncze metryki dochodzisz więc do błędnych wniosków. Wydaje Ci się, że słabsze wyniki to po prostu efekt mniejszej liczby użytkowników. Segmentując nowych i powracających użytkowników w grupy możesz łatwo sprawdzić, czy powyższa hipoteza jest właściwa.

4. Referral to polecenie produktu innemu użytkownikowi.

Polecenia (szczególnie między osobami, które się znają), to najwyższe współczynniki konwersji, jakie uzyskasz w swojej aplikacji. Mogą potencjalnie gwałtownie zwiększyć bazę użytkowników.

Jeśli użytkownik poleca Twoją aplikację innej osobie – oznacza to, że podoba się jej Twój produkt, widzi w nim wartość i chciałaby aby inne osoby, również mogły odnieść z niego korzyść.

Analizując ilość poleceń Twojego produktu zwróć uwagę na lejki poleceń. Sprawdź ile osób kliknęło w link polecający, ile z tych osób zarejestrowało się, ile zaktywizowało, a ile faktycznie zostało na dłużej.

Nie zwracaj jedynie uwagi na liczbę kliknięć w link czy ilość zarejestrowanych użytkowników. To droga donikąd! Na ich podstawie nie jesteśmy w stanie podjąć żadnych sensownych kroków. To informacje ważne jedynie dla prasy i użytkowników!

Kiedy chcesz zbudować społeczność na rekomendacjach, pamiętaj, aby mieć opracowane pewne mechanizmy wirusowe, linki partnerskie, przyciski “Powered by” lub kody promocyjne.

Mierz konwersję z interakcji w tych miejscach – stosuj testy A/B i monitoruj skuteczność swoich poleceń.

5. Revenue to zapłata za skorzystanie z naszego produktu.

Aby zrozumieć, czy rzeczywiście budujesz zrównoważony biznes na mocnych fundamentach, powinieneś spojrzeć głębiej niż na sumę powtarzającego się przychodu na przestrzeni miesiąca (MRR), czy koszt pozyskania użytkownika (CAC).

Weźmy pod uwagę sytuację, w której pozyskujesz klientów poprzez działania w różnych kanałach. Koszt pozyskania klienta z każdego kanału jest inny. Możemy wnioskować, że powinniśmy postawić na kanały w których CAC jest najniższy bo tak czy inaczej użytkownik zostaje pozyskany. To bardzo duży błąd początkujących.

Aby zdecydować, który z kanałów jest najbardziej opłacalny dla danej firmy, (przyniesie najwięcej zysku – nie przychodu – w długim okresie czasu) powinniśmy wziąć pod uwagę również średnią sumę przychodów generowanych przez klienta od momentu sprzedaży aż do churnu (LTV) i obliczyć współczynnik CAC/LTV.

Według ProfitWell (Platformy do analityki biznesowej)  wynik z powyższego działania (CAC/LTV) wyższy niż 1 jest zadowalający, wynik niższy niż 1 to równia pochyła dla Twojego biznesu – wydajesz więcej niż zarabiasz.

ProfitWell wskazuje stosunek 3:1 (CAC/LTV) jako bardzo dobrze prosperujący biznes.

Informacja, którą otrzymujemy jest wartościowa i możemy na jej podstawie podjąć decyzję o zaprzestaniu lub zwiększeniu działań. Decyzja ta będzie miała bardzo duży wpływ na nasz produkt i biznes. Oczywiście możemy eksperymentować łącząc inne metryki. Powyżej podałem jedynie przykład jak próżne metryki dotyczące dochodów i zyskowności w firmie możemy w łatwy sposób zamienić w metryki sukcesu.

“Najważniejsze to skupić się na ograniczonej liczbie metryk, które naprawdę mają znaczenie dla Twojego produktu. Wiążą się one z głównymi celami organizacji i wynikami biznesowymi”

Podsumowanie

Jeśli tylko jesteśmy w stanie udowodnić dlaczego dana metryka próżności jest dla nas ważna i jak wpływa na nasz biznes, to wcale nie musi być bezużyteczna i warto na nią zwrócić uwagę. Możemy ich użyć na przykład do analizy świadomości marki czy sentymentu komentarzy, pisanych przez naszych użytkowników. Warto jednak pamiętać, że skupianie się na tego rodzaju metrykach przez dłuższy okres czasu, zazwyczaj nie pomoże nam podjąć jasnych i samodzielnych decyzji biznesowych.

Co zrobić aby nie wpaść w pułapkę metryk próżności? Aby uniknąć tego problemu powinniśmy zwrócić uwagę na trzy kwestie:

1. Metryki na które się zdecydujesz powinny mieć wyraźny związek przyczynowo – skutkowy. Możesz wyciągnąć wnioski z każdego podejmowanego działania.

2. Metryki powinny być rozumiane przez osoby, na których decyzje będą wpływać.
Jeśli zespół w którym pracujesz nie rozumie co oznacza, że dany wskaźnik spadł z 10% do 5% to jest on bezużyteczny i nie powinien być mierzony.

3. Metryki powinny być obiektywne.
Każda osoba, która je widzi, powinna dojść do tego samego wniosku. Pozwoli Ci to zbudować zaufanie w zespole w którym pracujesz. Wartościowa metryka powinna być w stanie wytrzymać test prawdziwej dyskusji z klientem.

Pamiętaj, że jeśli coś wydaje się zbyt piękne, aby mogło być prawdziwe to zazwyczaj tak jest. Metryki sukcesu pokazują zimną, twardą prawdę.

———

PS. Chciałem Ci bardzo podziękować, że poświęciłeś/aś swój cenny czas na przeczytanie mojego artykułu. Jeśli spodobała Ci się chociaż jakaś jego część to kliknij Like na Facebooku oraz poleć go na Linkedin! 

Możesz też udostępnić ten artykuł jeśli sądzisz, że masz w swojej sieci kontakty, których może on zainteresować. 

Dzięki!

Źródła inspiracji:

1. https://www.tableau.com/learn/articles/vanity-metrics
2. https://tim.blog/2009/05/19/vanity-metrics-vs-actionable-metrics/