Customer feedback – zrozum użytkowników Twojego produktu i rozwiązuj ich realne problemy (część 1)

Zbieranie opinii od użytkowników jest niezbędne do wprowadzania produktów, których Twoi klienci potrzebują i za które są w stanie zapłacić. Product Manager odgrywają kluczową rolę w sukcesie produktu i firmy – równoważąc priorytety biznesowe, potrzeby klientów i problemy techniczne w obliczu napiętych terminów. Aby szybko i skutecznie budować produkty, które uwielbiają i potrzebują klienci, Product Manager musi strategicznie wykorzystywać opinie klientów w celu weryfikacji pomysłów, w kluczowych etapach cyklu rozwoju produktu. Wiele firm zbiera opinie klientów, ale nie wszyscy posiadają wiedzę i umiejętności, jak tworzyć ciągłe pętle informacji zwrotnych, które dostarczają przydatnych informacji i mogą stanowić podstawę celów strategicznych dla firmy czy produktu.

Temat zbierania feedbacku został podzielony przeze mnie na trzy części. Z pierwszej dowiesz się m.in:

• Co to jest customer feedback?
• Dlaczego warto zbierać feedback od użytkowników?
• Kiedy zbierać feedback od użytkowników?
• Kogo pytać o feedback?
• Kto jest zaangażowany w proces zbierania feedbacku?

Co to jest customer feedback?

Customer feedback to nic innego jak informacja zwrotna przekazywana przez klientów na temat ich doświadczeń i poziomu zadowolenia z używanego produktu lub usługi.

• Czy nie zjada Cię ciekawość, co robisz dobrze, a co źle?
• A może chcesz się dowiedzieć jak Twój produkt wygląda w oczach klientów?

Informacje zwrotne od klientów są siłą napędową pomysłów w produkcie, które mają duży potencjał dla Twojej strategii biznesowej lub produktowej. Możesz dobrze znać swój produkt, ale klienci i tak znają go lepiej, ponieważ używają go na co dzień. Wiedzą co poprawić, czego brakuje oraz jak chcą dany problem rozwiązać. Ich pomysły mogą potencjalnie wnieść dużą wartość dla strategii Twojej firmy lub bezpośrednio wpływać na roadmapę Twojego produktu lub nawet inspirować do stworzenia nowego rozwiązania.

Opinie klientów to święty graal służący poprawie jakości Twojego produktu, zwiększeniu ruchu, sprzedaży czy zainteresowania produktem, teraz i na dłuższą metę.

“We really listened to what our users wanted, both qualitatively listening to the words they say, and quantitatively looking at the behavior they take.”
Mark Zuckerberg, Founder & CEO, Facebook

Jeśli w Twojej firmie nie zbieracie feedbacku od klientów to dowiedz się …

Dlaczego warto zbierać feedback od użytkowników?

…i zacznij go zbierać!

Zbieranie i analizowanie opinii klientów ma wiele zalet. Może pomóc Ci zmierzyć zadowolenie klientów, ulepszyć produkt lub usługę, pokazać klientom, że zależy Ci na ich opiniach czy znaleźć błędy nie wychwycone podczas procesu testowania 🙂

Dzięki zbieraniu informacji zwrotnych będzie Ci łatwiej:

1. Zweryfikować satysfakcję klientów
Poprzez badanie satysfakcji klientów otrzymujesz obraz zadowolenia klientów z produktu lub usługi. Okresowe sprawdzanie tych danych pozwala zrozumieć (przynajmniej częściowo), jak zmienia się w czasie reputacja firmy/produktu w oczach klientów i jakie są najczęściej wymieniane przez nich problemy.

2. Wykryć i naprawić błędy
Klienci używający Twój produkt będą zgłaszać swój feedback w opiniach gdy pojawią się problemy z prawidłowym funkcjonowaniem, niską wydajnością i jakością świadczonych usług. Słuchając, co mają do powiedzenia, dowiesz się o wadach swojego produktu, o których wcześniej nie zdawałeś/aś sobie sprawy.

3. Rozwinąć funkcjonalności produktu
Klienci nie będą mówić jedynie negatywnych rzeczy. Mogą również pomóc w dalszym rozwoju produktu.

Bardzo często możesz zobaczyć poniższą opinię:
“Polecam produkt / funkcjonalność X, ale byłoby jeszcze lepiej, gdyby pojawiła się funkcjonalność Y”

Dzięki takiej informacji zwrotnej możesz mieć wizję dalszego rozwoju swojego produktu. Będziesz otrzymywać sugestie dotyczące m.in:

• funkcjonalności produktu
• UI produktu
• UX produktu

Czytaj, słuchaj, priorytetyzuj i wykonuj sprytne ruchy w oparciu o rzeczywiste pragnienia klientów. W ten sposób zrobisz krok naprzód, a Twoi klienci otrzymają to, o co prosili. Wszyscy wygrywają – typowe win-win.

4. Utrzymać więcej klientów na dłużej
Informacja zwrotna od klientów jest nie tylko ważna dla ulepszenia produktu, ale pomaga również zwiększyć współczynnik utrzymania klienta.
Kiedy klienci zostawiają opinie, oczekują od ciebie jakiejś reakcji:

• przeczytaj feedback
• odpowiedz
• zrób odpowiedni ruch, aby poprawić sytuację
• przeproś za niedogodności

Wykorzystaj doświadczenia klientów, aby ulepszyć produkt. W ten sposób poczują się doceniani i wyjątkowi. Zobaczą, jak bardzo zależy Ci na ich opiniach. Uwierz mi, to wiele dla nich znaczy. Z dużym prawdopodobieństwem pochwalą się Twoim produktem i polecą go swoim kolegom i koleżankom z branży.
Poprawiając współczynnik utrzymania klientów, więcej osób pozostanie lojalnych wobec Ciebie, Twojej marki i produktu.

5. Zwiększyć częstotliwość korzystania z produktu przez użytkowników
Zwiększenie częstotliwości korzystania z produktu przez użytkownika może być niezwykle ważne bo buduje tzw. stickness użytkownika.

Powinno Ci zależeć aby użytkownik aktywnie korzystał z Twojego produktu. Jeśli tak nie jest, musisz się zastanowić co jest przyczyną bo jest to pierwszy znak wskazujący, że klient nie znajduje rozwiązania swojego problemu, albo ktoś inny robi to lepiej. Im szybciej się dowiesz o co chodzi, tym lepiej dla Ciebie.

6. Podejmować lepsze decyzje biznesowe
Podejmowanie ważnych decyzji biznesowych musi opierać się na faktach i danych. Nie możesz pozwolić sobie na zgadywanie i wprowadzanie zmian bez mocnych dowodów. Taka taktyka prędzej czy później skończy się porażką.
Gdy uzyskasz pełny obraz poparty danymi, które zostały zebrane od rzeczywistych użytkowników, nie będziesz miał powodu wątpić w swoje decyzje, które przyniosą w przyszłości pozytywne zmiany.

7. Motywować zespoły wewnątrz firmy
Zbieranie feedbacku to nie tylko zadanie dla zespołu marketingowego, ale dla całej firmy – nawet dla działów, które nie mają nic wspólnego z opracowywaniem produktu.
Praca z opiniami klientów rozpoczyna się od działu obsługi klienta i kończy na etapie produkcji produktu. Zespoły produktowe, marketingowe czy obsługi klienta powinny współpracować na każdym etapie. Każda opinia ma znaczenie i pozwala na szybkie wprowadzenie niezbędnych zmian po wypuszczeniu produktu do klientów.
Zaangażowanie wszystkich działów w proces zbierania feedbacku jest sposobem na zmotywowanie wszystkich pracowników w procesie ulepszania produktu.

Argumentów “ZA” zbieraniem feedbacku jest oczywiście o wiele więcej i mógłbym przekonywać Cię jeszcze bardzo długo, ale gwarantuje Ci, że informacja zwrotna to klucz do sukcesu Twojego produktu na rynku. Jak mówi Eric Ries, autor książki “ the Lean StartUp”:
“Success is not delivering a feature, it is learning how to solve the customer’s problem.”

Bardzo użyteczny framework stworzył też CEO firmy Drift David Cancel. W zależności od pytań jakie zadają Twoi użytkownicy, możemy podzielić ich problemy na 3 obszary:

1. Problemy z UX produktu
Użytkownicy mają problem ze skorzystaniem z produktu np. konfiguracją

• Jak mam (coś zrobić) …?
• Co się stanie, gdy …?
• Próbowałem skonfigurować…

2. Problemy z marketingiem produktu
Użytkownicy nie wiedzą jaki problem może pomóc rozwiązać Twój produkt

• Jak Twój produkt wypada w porównaniu z …?
• Czym Twój produkt różni się od …?
• Dlaczego powinienem używać Twój produkt do rozwiązania … problemu?

3. Problemy z pozycjonowaniem produktu
Użytkownicy twierdzą, że Twój produkt nie jest przeznaczony dla nich

• Prawdopodobnie nie jestem Twoim docelowym klientem …
• Jestem pewien, że się mylę, ale pomyślałem, że Twój produkt pozwoli mi rozwiązać … problem

Zauważ, że już na etapie zadawania pytań przez użytkownika, jesteś w stanie sprawdzić gdzie tkwi problem.

Warto zatem, zastanowić się i odpowiedzieć na bardzo ważne pytanie:

Kiedy zbierać feedback od użytkowników?

To zależy.
Byłoby zbyt pięknie, gdyby istniała gotowa i jednoznaczna odpowiedź na to pytanie. Z pomocą przychodzi nam tutaj wykres cyklu życia produktu.

Cykl życia produktu jest jedną z najstarszych i najbardziej użytecznych koncepcji biznesowych. Mówiąc ogólnie, określa etapy pozyskiwania i utrzymania klientów, przez które zwykle przechodzą wszystkie produkty.
Twój produkt, sposób, w jaki klienci go używają i Twoja strategia zmieniają się drastycznie w każdym etapie życia produktu. Jedyną stałą rzeczą jest to, że bez względu na jakim etapie jesteś, sukces zależy od tego, ile wartości zyskują klienci, którzy korzystają z Twojego produktu.

Informacje zwrotne od klientów to najlepszy sposób, aby dowiedzieć się, co musi się stać, aby Twój produkt nadal się rozwijał. Tylko wtedy, gdy zadajesz właściwe pytania we właściwym czasie, odpowiedzi użytkowników będą miały sens i wartość.

Powinniśmy zbierać feedback przez całą Customer Journey na każdym etapie cyklu życia produktu. Pytania na grafice powyżej to tylko przykłady, których można użyć na każdym etapie.

Faza wprowadzenia
Na początku Twoim największym priorytetem powinno być dopasowanie produktu do rynku, czyli znalezienie tzw. Product Market Fit. Pozyskanie klientów nie będzie możliwe, jeśli Twój produkt nie zaspokoi potrzeby rynku. Właśnie dlatego linia wzrostu jest tak płaska na początku etapu wstępnego.
Problem polega na tym, że znalezienie PM Fit jest pojęciem abstrakcyjnym.

Skąd wiesz, czy Twój produkt zaspokaja znaczącą potrzebę rynku, jeśli masz mniej niż 100 użytkowników? Możesz założyć, że jeśli ktoś Ci “za to” płaci to już masz wystarczający dowód, ale z drugiej strony, gdyby dopasowanie rzeczywiście istniało, czy ludzie nie ustawiali by się w kolejkach, prosząc o produkt?

Zapytaj i poproś obecnych klientów aby odpowiedzieli na jedno proste pytanie:
„Oceń i opisz swój poziom niezadowolenia, jeśli od jutra nie mógłbyś skorzystać z naszego produktu?”

Jeśli znaczna liczba obecnych klientów nie uważa Twojego produktu za niezbędny, trudno będzie przekonać nowych klientów, że jest inaczej. Przeprowadzając ten eksperyment stwierdzono, że minimum 40% odpowiedzi wskazujących wysoki poziom rozczarowania potwierdza znalezienie PM Fit.

Następnie skontaktuj się ze swoimi „bardzo rozczarowanymi klientami” i dowiedz się, co sprawia, że Twój produkt jest dla nich tak cenny. Ich odpowiedzi pomogą ukształtować Twoją strategię firmy czy produktu. Jeśli jesteś poniżej progu procentowego o który pisałem wcześniej, porozmawiaj z klientami, którzy są z Tobą najdłużej i dowiedz się, jak należy zmienić produkt, aby zwiększyć ich zaangażowanie i chęć polecenia go innym. Polecam zapoznać się z case study “How Superhuman Built an Engine to Find Product/Market Fit?”.

Faza wzrostu
Po osiągnięciu PM Fit możesz zainwestować energię we wzrost i pozyskiwanie klientów. Aby ten wzrost był szybki i trwały, musisz zrozumieć, dlaczego klienci korzystają z Twojego produktu. Twój produkt będzie mieć różne kategorie użytkowników, z których każdy ma unikalną wizję tego, jak z niego korzysta i co zapewnia mu osignięcię większego sukces lub rozwiązanie problemu z którym się zmaga. Musisz dostosować marketing do wizji każdej grupy, aby zdobyć jak najwięcej użytkowników.

Zadając użytkownikom pytanie:
“Co przekonało Cię aby skorzystać z naszego produktu?”
uzyskasz jasną odpowiedź, co jest największą wartością w Twoim produkcie dla użytkowników i dlaczego z niego korzystają. Odpowiedzi wskażą Ci kierunek w którym powinieneś podążać aby osiągnąć szybki wzrost na rynku.

Faza dojrzałości
Kiedy już nie zdobywasz nowych klientów, musisz zapewnić dotychczasowym lepszą jakość, jeśli chcesz, aby z Tobą pozostali. Może to oznaczać dodanie nowych funkcjonalności, lepszy UX lub szybsze wsparcie. Powinieneś zwrócić się do klientów, aby dowiedzieć się dokładnie, na czym się skupić. Najlepszym sposobem jest ocena lojalności klientów NPS (Będę pisał o tym w kolejnej części).

Zadaj pytanie swoim użytkownikom:
“Jak bardzo jest prawdopodobne, że polecisz [produkt X] swojemu znajomemu?”

Jeśli klienci nie są skłonni polecić Twojego produktu, oznacza to, że nie sądzą, aby wniósł on wystarczającą wartość, aby uzasadnić jego zakup. To sugeruje, że prawdopodobnie odejdą w dłuższym lub krótszym czasie.

Faza spadku lub odrodzenia
Większość produktów nie nadąża za zmieniającymi się potrzebami klientów, dlatego stopniowo tracą użytkowników i znikają.Musisz uchwycić ten spadek w zarodku, zanim się rozwinie. Dowiedz się, dlaczego klienci Cię opuszczają, zanim będzie za późno. Dzięki informacjom zwrotnym dowiesz się jak rozwiązać problem odejść użytkowników, gdy tylko zacznie on gwałtownie rosnąć.

Kiedy klienci zaczynają odchodzić, skorzystaj z ankiet aby zapytać każdego, dlaczego chce zakończyć przygodę z Twoim produktem.
Zadaj użytkownikom pytanie:
“Jaki jest powód rezygnacji z produktu?”

Informacja zwrotna pozwoli Ci osiągnąć dwie rzeczy:
1. Otrzymujesz od losu, ostatnią szansę zatrzymania klienta. Rozmawiasz z nimi i proponujesz rozwiązanie problemu, które pozwoli go zatrzymać.
2. Poszukaj wzorców w odpowiedziach, aby rozwiązać problemy wpływające na zachowanie grup użytkowników – poprzez usunięcie błędów lub dodanie nowych funkcjonalności – odrodzisz swój produkt. Użytkownicy mogą odchodzić np. z powodu problemów technicznych w Twojej aplikacji. Zaplanuj zatem audyt techniczny i napraw błędy, które wpływają na taki stan rzeczy. Zatrzymasz w ten sposób fazę spadku a być może przerodzi się ona w kolejny wzrost.

Zmiana jest jedyną stałą wartością na świecie. Rynki stale się zmieniają, technologia ciągle się zmienia, a nowi konkurenci mogą pojawiać się w dowolnym momencie. Twoja firma odniesie sukces lub upadnie w zależności od tego, jak dobrze dostosowuje się do zmiany.
Jedną z rzeczy, które możesz kontrolować, jest sposób, w jaki rozmawiasz z klientami – w zależności od miejsca w którym znajduje się Twój produkt/firma. Zadając odpowiednie pytania, we właściwym czasie, będziesz mieć dostęp do tego, czego oczekują klienci i zawsze będziesz gotowy im to zapewnić. Pozwoli Ci to nie tylko przetrwać w ciągle zmieniającym się świecie, ale także dobrze się w nim rozwijać.

Kogo pytać o feedback?

Zbieranie feedbacku od wszystkich użytkowników rzadko kiedy się udaje, a jeśli już, to i tak nie ma sensu.

Kiedy firmy zaczynają zbierać informacje zwrotne, ogólnie istnieją dwie różne sytuacje:
Scenariusz 1: Nie otrzymują wielu opinii od swoich klientów
Scenariusz 2: Otrzymują tony opinii od swoich klientów
W całym tym szaleństwie zbierania feedbacku jest bardzo ważna rzecz – feedback musi być wartościowy. Musimy zastanowić się, które informacje zwrotne są dla nas wartościowe.

W przypadku scenariusza 1, powinniśmy zwiększyć ilość miejsc w których zbieramy opinie aby dać użytkownikom więcej możliwości na pozostawienie informacji zwrotnych.W przypadku scenariusza 2, powinniśmy się skupić na odpowiednim selekcjonowaniu opinii.

Oto kilka rad, które powinny pomóc w wyborze kogo słuchać/pytać, a… kogo zwyczajnie pominąć w procesie zbierania feedbacku:

• Jeśli chcesz poprawić proces onboardingu, słuchaj tylko tych osób, które niedawno się zarejestrowały.
• Jeśli chcesz ulepszyć jakąś funkcjonalność w produkcie, rozmawiaj tylko z tymi, którzy z niej korzystają.
• Jeśli chcesz zrozumieć, dlaczego ludzie nie korzystają z danej funkcjonalności, rozmawiaj tylko z tymi, którzy jej nie używają.
• Jeśli chcesz znaleźć obszary budzące obawy, rozmawiaj tylko z aktywnymi użytkownikami, którzy korzystają ze wszystkich funkcjonalności.
• Aby ulepszyć funkcjonalności produkt w płatnych pakietach – rozmawiaj tylko z tymi użytkownika którzy płacą.
• Aby dowiedzieć się, co sprawia, że klienci dokonują upgradu z bezpłatnego planu, rozmawiaj tylko z klientami, którzy go wykonali.
• Jeśli chcesz ulepszyć funkcjonalności na bezpłatnym planie, rozmawiaj tylko z klientami, którzy nie płacą.
• Jeśli chcesz wiedzieć na bieżąco jak zmienia się poziom satysfakcji Twoich klientów w stosunku do produktu, wykonuj badanie satysfakcji co 30/60/120/360 dni.

Pewnie zapytasz:
Czy powinniśmy pytać o feedback pracowników w firmie?

Tak, ale tylko pod warunkiem, że posiadają oni informacje zwrotne od użytkowników lub sami czynnie korzystają z naszego produktu. W przeciwnym razie zbudujemy produkt, który tylko wydaje się być odpowiedzią na potrzeby użytkowników,a będzie on odpowiedzią na pomysły kreatywnych osób w firmie.

Kto jest zaangażowany w proces zbierania feedbacku?

W tym przypadku odpowiedź jest prosta i brzmi: Każdy dział i każdy pracownik Twojej organizacji powinien być odpowiedzialny za zbieranie opinii od klientów:

• C-level Management
• Dział marketingu
• Dział sprzedaż
• Dział wsparcia
• Dział utrzymania klientów (Customer Success Team)
• Dział zarządzania produktami
• Dział techniczny (Dev Team)
• i każdy inny dział, który może pomóc w osiągnięciu sukcesu i zwiększeniu wartości produktu

Każda okazja, by uzyskać informację zwrotną, powinna zostać wykorzystana. Rolą Product Managera jest zaangażowanie pracowników, wskazanie narzędzi i pokazanie procesu zbierania feedbacku. Product Manager powinien zadbać o miejsce/ kanał dla pracowników, w którym mogą przesyłać pomysły od klientów, a także własne spostrzeżenia. Powinniśmy też uświadomić każdy departament, że feedback nie jest ważny tylko dla produktu.

Każdy dział może wykorzystać feedback od klienta dla własnych potrzeb np:

• Dział Zarządzania Produktem będzie wdzięczny np. za dostarczenie prawdziwych wskazówek dotyczących wartościowych funkcjonalności.
• C-level Management będzie mógł podejmować świadomie i szybko, decyzje oparte na danych.
• Marketing może wykorzystać opinie od klientów do stworzenia ciekawych case studies.
• Programiści wreszcie zrozumieją, dlaczego robią to, co robią 🙂

Im szybciej uda Ci się zaangażować wszystkich pracowników do zbierania feedbacku tym lepiej dla Ciebie. Zacznij od małych kroków. Mogą to być w pierwszej kolejności cotygodniowe spotkania z liderami zespołów lub założenie kanału na slacku z możliwością podzielenia się feedbackiem przez wszystkich.

Koniec części 1 🙂

W kolejnych częściach dowiesz się m.in. o:

Część 2
– Strategia customer feedback loop
– Ustalenie celu zbierania feedbacku
– Jakie są metody zbierania feedbacku?
– Z jakich narzędzi korzystać do zbierania feedbacku?
– Jak kategoryzować zebrany feedback?
– Analiza feedbacku i dalsze działania

Część 3
– Jakie pytania zadawać aby uzyskać dobry product feedback?
– Na co zwrócić uwagę podczas zbierania feedbacku?
– Jakich błędów unikać?
– Podsumowanie
———————————————
PS. Chciałem Ci bardzo podziękować, że poświęciłeś/aś swój cenny czas na przeczytanie mojego artykułu. Jeśli spodobała Ci się chociaż jakaś jego część to kliknij Like na Facebooku oraz poleć go na Linkedin!

Pisząc ten artykuł korzystałem również z materiałów dostępnych w internecie:

https://productcoalition.com/whos-responsible-for-customer-feedback-145ec75d1d16
https://usersnap.com/blog/customer-feedback/
https://www.intercom.com/blog/5-mistakes-we-all-make-with-product-feedback/
https://blog.qualaroo.com/2016/07/07/how-to-build-feedback-into-your-products-lifecycle/
https://www.drift.com/blog/customer-feedback-framework/
https://survicate.com/customer-feedback/company-strategy/
https://ghanatalksbusiness.com/how-to-use-customer-feedback-to-improve-your-product-strategy/