„Panie Tomku, zainwestowaliśmy w nasz produkt rok pracy zespołu i 500 tys. zł. Pomoże nam Pan podjąć decyzję, czy dalej mamy go rozwijać? Czy ten produkt ma sens?”. Tak często zaczynają się prowadzone przeze mnie produktowe warsztaty w dużych firmach. Decyzja do podjęcia jest trudna – w końcu rozstrzygnie to o przyszłości wielu osób i życiu samego produktu. Jak więc oceniać czy dalszy rozwój produktu ma sens?
Typowe życie produktu
Duże firmy starają się być innowacyjne, chcą wprowadzać na rynek nowe rozwiązania. Historia jest zwykle bardzo podobna. Mamy rozwijany od dłuższego czasu produkt, który nie odniósł spektakularnego sukcesu, ale pojawiło się jednak jakieś grono klientów i trochę przychodów. Mamy zespół, który bardzo chce, ale też i sponsora, który musi podjąć decyzję co dalej z tym robić. Ubić? Szkoda. W końcu tyle się napracowaliśmy, a i sam produkt fajnie działa. Doinwestować i rozwijać dalej? Nie wiadomo, w końcu na razie nie przynosi nam wymarzonych „milionów”.
Rozpoczynają się nerwowe rozmowy o finansach, przygotowywanie jednych słusznych założeń budżetowych w Excelu, niekończące się spotkania, na których zespół debatuje o możliwościach rozwoju i przyszłości produktu. Na koniec dnia firma zostaje z niczym: albo któryś decydent nie wytrzymuje i podejmuje decyzje opartą o przeczucia, albo dalej trwamy w impasie, ustalając byśmy „dali sobie jeszcze miesiąc”.
Back to basics
Aby zacząć rozmawiać na poważnie, musimy wrócić do podstaw – ustalić co jest faktem, a co tylko wyobrażeniem odnośnie produktu. Najprościej do tego posłużyć się szablonem modelu biznesowego, np. Business Model Canvas. Proszę wtedy zespół, by rozebrał jeszcze raz swój produkt na czynniki pierwsze i rozpisał w szablonie. Potem wspólnie, dla każdego elementu, oznaczamy na czerwono to co jest tylko naszą hipotezą, a na zielono fakty, czyli zweryfikowane założenia. Jaki je odróżnić? Należy długo zadawać podstawowe pytania n.p.: „Skąd to wiemy?” „Jak to udowodniliśmy?”.
Opanuj podstawy Product Discovery w 5 dni
Zapisz się na Product Discovery Academy FREE - 5-dniowy, darmowy kursu podstaw product discovery od Product Academy. Codziennie czeka na Ciebie rozbudowana lekcja wideo i materiały dodatkowe.
Król jest nagi
Zwykle bardzo szybko okazuje się, że król jest nagi, gdyż praktycznie cały model biznesowy świeci na czerwono. Nie zostały zweryfikowane żadne z kluczowych biznesowych hipotez: w jakich grupach docelowych występuje problem, który mamy rozwiązać, jak skutecznie możemy do nich dotrzeć, jaki jest odpowiedni model cenowy i czy proponowane rozwiązanie jest tym, które ten problem rozwiąże. Jak rozstrzygnąć biznesową zasadność, ocenić potencjalne zyski, gdy poruszamy się w świecie hipotez, a nie faktów? Nie da się! Każdy Excel z oceną potencjalnych zysków będzie tylko wróżeniem z fusów.
Celem każdego zespołu produktowego powinna być jak najszybsza weryfikacja najważniejszych założeń. Testując je za pomocą MVP i eksperymentów będziemy dowiadywali się coraz więcej o naszej grupie docelowej, problemie, rozwiązaniu. Poza tym, coraz większą pewność będziemy mieli co do możliwych do osiągnięcia „kluczowych liczb”: płacących klientów i zysków. Jeśli po roku pracy i zainwestowanych 500 tys. zł nie potrafimy jednoznacznie potwierdzić/odrzucić żadnego elementu modelu biznesowego, to znaczy, że nie poruszyliśmy się w rozwoju produktu nawet o krok.
Czy to znaczy że pomysł produktu nie ma sensu? Nie. Nie zweryfikowaliśmy modelu biznesowego, więc tego nie wiemy. Nie znamy faktów, dlatego sensowności pomysłu nie da się ocenić. Nie zrobi tego ani właściciel, ani prezes, ani tym bardziej Tomasz Tomaszewski. Ocenić za to można dość jednoznacznie zespół produktowy, który po prostu nie wykonał swojej pracy.
Co zrobić w takiej sytuacji?
Przede wszystkim trzeba sobie jasno powiedzieć, że dalsza praca w taki sposób nie ma najmniejszego sensu. Stracony rok, podczas którego nie nauczyliśmy się zupełnie niczego jest dobrym powodem, by ubić produkt, a zespół wysłać na kurs z podstaw tworzenia i zarządzania produktem. Jeśli jednak stworzone rozwiązanie wydaje się ciekawe, a spektakularnych nowych pomysłów nie widać na horyzoncie – warto dać produktowi szansę i zainwestować w realną pracę nad produktem. Potrzebna jest wtedy jednak przebudowa zespołu i zadbanie o to, by pojawiły się w nim realne kompetencje zarządzania produktem opartego o testowanie hipotez. Potrzebny jest dobry Product Manager.
Lepiej dobrany zespół powinien dostać trochę, z góry ustalonego, czasu na pracę u podstaw, czyli testowanie i weryfikację podstawowych hipotez modelu biznesowego. Zaczynamy oczywiście od problemu, segmentu klientów i wartości, które chcemy im dostarczyć. Przez ten czas, co 1-2 tygodnie, powinna następować weryfikacja, które elementy modelu biznesowego okazały się niesprawdzonymi hipotezami, a które faktami.
Po ustalonym deadlinie dysponujemy zweryfikowanymi informacjami o klientach, ich potrzebach, modelu cenowym. Na tej podstawie może zostać wyliczona przybliżona opłacalność przedsięwzięcia i podjęta decyzja o dalszej inwestycji i przeskalowaniu produktu na większą część rynku. Jeśli wszystkie założenia okażą się błędne lub potencjalne zyski i rynek zbyt małe – produkt powinien zostać zamknięty. Nasz pomysł okazał się niewypałem.
Chcesz ocenić sens produktu? Weryfikuj hipotezy!
Jeśli więc chcesz ocenić zasadność swojego pomysłu lub produktu masz tylko jedno rozwiązanie – zacznij weryfikować hipotezy modelu biznesowego. Zacznij zarządzać swoim produktem. Tylko na tej podstawie otrzymasz realną odpowiedź na swoje pytanie.
➔ Darmowy kurs product discovery ✨ - opanuj podstawy product discovery w 5 dni
Jestem ciekaw czy Jobs testował hipotezy biznesowe… Dobrze że nie było nikogo kto ubiłby jego produkty i rozgonił zespół. Jest takie powiedzenie że dla kogoś z młotkiem każdy problem wygląda na gwóźdź. Tutaj ewidentnie do stworzenia każdego produktu NIEZBĘDNY jest młotek, ee, tj. Business Model Canvas.
PS. Absolutnie nic z tego nie zrozumiałem – co to znaczy zweryfikować hipotezę „partner 1”, „działanie 2”, „kanał 3”. To nawet nie jest hipoteza, a nawet nie teza tylko fakt.
Jobs testował hipotezy wypuszczając po prostu produkt na rynek. Nie wiem czy świadomie, czy nie. Nie wszystkie jego produkty odniosły zresztą sukces. Swoje hipotezy ostatecznie zawsze się testuje wypuszczając produkt na rynek. Tylko albo się to robi metodycznie, z głową i wiedząc które swoje założenia się potwierdziło a które nie; albo po prostu produkt się nie udaje (któraś hipoteza była błędna) i nie wiadomo dlaczego.
„Tutaj ewidentnie do stworzenia każdego produktu NIEZBĘDNY jest młotek, ee, tj. Business Model Canvas.”
NIE, nie jest niezbędny. W artykule, chodzi o testowanie hipotez, napisałem też wyraźnie: „Najprościej do tego posłużyć się szablonem modelu biznesowego, np. Business Model Canvas.” – jest to najprostsza metoda, ale nie jedyna. BMC jest tylko jednym z przykładów szablonu modelu biznesowego. Można równie dobrze używać innego: CPS, Lean Canvas, biznesplanu, wypisać założenia na kartce, albo ułożyć w głowie itp.
„Absolutnie nic z tego nie zrozumiałem – co to znaczy zweryfikować hipotezę „partner 1”, „działanie 2”, „kanał 3”. To nawet nie jest hipoteza, a nawet nie teza tylko fakt.”
Oczywiście, że Jest to hipoteza – jak twórca produktu zakładam, że „ten kanał sprzedaży będzie dla mnie najefektywniejszy”. Zweryfikować kanał, to sprawdzić czy to na pewno najlepszy dla nas kanał sprzedaży, ile będzie nas kosztowało pozyskiwanie klienta przez ten kanał sprzedaży, ilu klientów w ogóle z tego kanału może skorzystać itp. Przykład. Na początku założyłem, że mój najbardziej efektywny kanał sprzedaży dla luksusowego produktu to będzie strona internetowa. Okazało się jednak, że klienci nie za bardzo chcą kupować mój produktu przez stronę (koszt pozyskania 1 klienta jest bardzo duży), potrzebują sprzedaży bezpośredniej – żeby ktoś pojechał do nich, opowiedział o moim produkcie. Pierwotna hipoteza, że najlepiej będzie sprzedawać przez stronę internetową okazała się błędna. Tak samo trzeba się zastanowić nad działaniami, partnerami itd.
W myśl tego artykułu Jobs nie testował żadnych hipotez – robił produkt tak jak w opisanym antyprzykładzie – robił to co uważał że jego klienci potrzebują, albo powinni używać.
Ciągle nie wiem jak zweryfikować hipotezę sprzedaży produktu przez stronę – z opisu wynika że trzeba zrobić produkt, stronę i zacząć sprzedawać – jak działa to udowodniona, jak nie to nie. Ale to nie jest żaden test – to po prostu zrobienie wszystkiego co się wcześniej założyło i sprawdzenie czy to był dobry pomysł. Jest to najzywczajniejszy sposób działania. Taki jak robią wszyscy i jak zrobił potępiany zespół ze wstępu.
Jak niby można sprawdzić działanie kanału bez całej reszty – marketingu, produktu, obsługi sprzedażowej. Dopiero potem klient kliknie bądź nie w przycisk „Kup teraz”… Ale jak „hipoteza” działa to co tu jeszcze robić?
„W myśl tego artykułu Jobs nie testował żadnych hipotez – robił produkt tak jak w opisanym antyprzykładzie – robił to co uważał że jego klienci potrzebują, albo powinni używać.” Zawsze testujesz hipotezę. Tylko albo robisz to szybciej, albo później. Jobs też to robił.
„Ciągle nie wiem jak zweryfikować hipotezę sprzedaży produktu przez stronę – z opisu wynika że trzeba zrobić produkt, stronę i zacząć sprzedawać – jak działa to udowodniona, jak nie to nie. Ale to nie jest żaden test – to po prostu zrobienie wszystkiego co się wcześniej założyło i sprawdzenie czy to był dobry pomysł. Jest to najzywczajniejszy sposób działania.
Taktyk jest wiele. Można zastosować np. zasadę „fake it until you make it”, przedsprzedaż, zastąpienie części usługi tzw. algorytmem białkowym (czyli człowiekiem) i wiele, wiele więcej. Przykład: zanim zbuduje algorytm sztucznej inteligencji, to jakieś zadanie będą robić wynajęci studenci. Nie opłaci się to, ale szybko będę mógł sprawdzić czy są w ogóle klienci z danym problemem.
Przykład Zapossu, czyli jednego z pierwszych sklepów internetowych sprzedających buty. Żeby zobaczyć czy biznes będzie w ogóle działał twórca wystawił na sprzedaż w swoim internetowym sklepie te same buty co były w pobliskim sklepie. Gdy user kupował takie buty, szedł do tego sklepu, kupował je i wysyłał do klienta. Tracił na tym, ale był w stanie szybko przetestować hipotezę, czy ludzie w ogóle będą kupować buty przez internet. Nie musiał stawiać magazynu, trzymać stanów magazynów, zapewnić dostawy itp. Finalny biznes nie mógłby bez tego w tamtym czasie działać, byłby kompletnie nierentowny. Ale do przetestowania hipotezy wystarczył.
„Taki jak robią wszyscy i jak zrobił potępiany zespół ze wstępu.”
Nie, istotą zespołu z początku jest to, ze zrobił produkt, wie że nie wyszedł, ale nie wie które hipotezy tak naprawdę testował. Czy nie wyszedł dlatego, że rozwiązujemy zły problem, czy dlatego że szukamy usera w złym kanale. A może to w ogóle idziemy do złej grupy docelowej. Jak nie wiem jakie hipotezy testuje, to nie wiem dlaczego nasz produkt odnosi sukces/porażkę.
„Jak niby można sprawdzić działanie kanału bez całej reszty – marketingu, produktu, obsługi sprzedażowej. Dopiero potem klient kliknie bądź nie w przycisk „Kup teraz”… Ale jak „hipoteza” działa to co tu jeszcze robić?”
Również w bardzo prosty sposób, do kanału można użytkownika na początku „kupić” (adwords, reklama FB), a nie czekać aż sam przyjdzie i zobaczyć czy w tym kanale konwertuje. Robimy tak np. na 100 klientach i sprawdzamy jak ten kanał się zachowuje, jaka jest konwersja itd. W ten sposób przetestuje sam kanał, nie budując od razu np. zakładanego przez nas wielkiego mechanizmu viralowego pozyskiwania klientów, albo reklamy w TV, która ma być docelowym sposobem pozyskiwania klientów.
To o czym piszesz w pierwszej części to nie testowanie jakichś składowych hipotez tylko podejście aby robić absolutne minimum aby sprawdzić czy jest popyt na usługę. Zgoda, ale nazwijmy to po prostu MVP.
To co piszesz o kanale nie bardzo ma sens – „kupiłeś” użytkownika ale on nie kupuje. I co Ci to mówi? Dla mnie nic. Reklama była myląca, strona do bani, produkt słaby, użytkownik nie rozumie wartości/problemu, produkt nie jasny, nie działa albo go nie ma, zła pora roku, cykl zakupowy jest długi, nie ten odbiorca… – co jest przyczyną?
Dokładnie. Dlatego najpierw testuje się hipotezy związane z problem/oferowaną wartością dla klientów, a dopiero potem kanał dotarcia.
Kończąc, jeśli nie przemawia do Ciebie artykuł, a chcesz poznać w szczegółach całą metodę to polecam „Poradnik Startupu” Steve’a Blanka. http://helion.pl/ksiazki/podrecznik-startupu-budowa-wielkiej-firmy-krok-po-kroku-steve-blank-bob-dorf,podsta.htm