Lekcje z analityki
Te dwa tytuły łączy jedno słowo – produkt. W rzeczywistości role różnią się w znacznym stopniu obowiązkami (różnice mogą być również inne w zależności od firmy i środowiska). Generalnie Product Manager jest odpowiedzialny za zdefiniowanie odpowiedzi na pytania: „Dlaczego?”, „Co?”, „Kiedy?”. Product Marketing Manager natomiast przekazuje te informacje z firmy na zewnątrz. W artykule poruszę więcej różnic i opiszę dokładniej obowiązki każdej z ról.
Marzenia a rzeczywistość
W wielu organizacjach (najczęściej startupach), role te są łączone, gdzie Product Manager to osoba odpowiedzialna za całościowy sukces produktu – poczynając od zdefiniowania potrzeb użytkowników, kończąc na ogólnie rozumianym marketingu.
Konsekwencje takich rozwiązań mogą być odczuwalne zarówno dla pracodawcy jak i pracownika:
- Ten pierwszy zatrudni osobę, która będzie, albo dobra pod względem marketingowym, albo pod względem technicznym. Rzadko kiedy zdarzają się osoby, które posiadają wysokie kompetencje w obydwu obszarach.
- Ten drugi natomiast, może nie sprostać wymaganiom „marketingowca” lub osoby technicznej, przez co będzie narażony na stres i szybką frustrację w pracy. Jego wcześniejsze wyobrażenia nie pokryją się z obowiązkami oraz zadaniami, które faktycznie musi wypełniać.
Jaką rolę chcesz pełnić w firmie?
Aby uzyskać odpowiedź na to pytanie warto przypomnieć najpierw definicję obszaru Product Managementu oraz Product Marketingu.
Obszarem Product Managementu możemy nazwać wszystkie kompleksowe działania w firmie, które mają na celu zaplanowanie i stworzenie odpowiedniego produktu pod względem technicznym jak i funkcjonalnym. Rozpoczynając od analizy rynku i potrzebach – poprzez stworzenie strategii – kończąc na wdrożeniu.
Zadania, za które odpowiedzialna jest osoba z Product Marketing Managementu możemy podzielić na dwa etapy:
- Przed wprowadzeniem produktu do oficjalnej sprzedaży PMM planuje jego pozycjonowanie oraz strategię wdrożenia na rynek.
- Po wprowadzeniu produktu odpowiada za zwiększanie skuteczności sprzedaży, badanie opinii klientów nt. produktu oraz komunikację marketingową.
Źródło: https://pl.pinterest.com/RikRic/
Proces tworzenia produktu
Poszczególne obowiązki PM’a oraz PMM’a przybliżę na przykładzie etapów procesu wytwarzania produktu. Cały proces podzielę na 5 części:
1) Identyfikacja potrzeb klienta
PM definiuje wizję produktu, weryfikuje wymagania i ustala strategię. Product Marketing Manager blisko współpracuje z Product Managerem badając rynek oraz potrzeby klienta pod względem technicznym, jak i marketingowym.
2) Projektowanie produktu
Po wykonaniu analizy rynkowej PM planuje, a następnie wraz z zespołem i w porozumieniu z PMM buduje produkt. Mogłoby się wydawać, że ich współpraca jest tutaj zbędna, aczkolwiek każda z ról ma inne cele do osiągnięcia podczas procesu projektowania. Product Manager chce spełnić wszystkie wymagania użytkowników, natomiast Product Marketing Manager przystosować produkt pod względem marketingowym do wejścia na rynek.
3) Rozwój produktu
Na tym etapie Product Manager działa samodzielnie. Wyjątek stanowią kwestie rozwoju funkcjonalności, które mogą zwiększyć cenę sprzedaży. W takim wypadku PM musi niezwłocznie skonsultować decyzję z Product Marketing Managerem.
4) Planowanie strategii wejścia na rynek
Za większość prac związanych z zaplanowaniem strategii wejścia produktu na rynek odpowiada PMM. Nie oznacza to, że Product Manager nie jest tu potrzebny, wręcz odwrotnie (np. w przypadku, gdy wymagana będzie techniczna zmiana w produkcie).
5) Wdrożenie produktu
Product Marketing Manager współpracuje na tym etapie z działem handlowym pomagając im osiągnąć jak największą sprzedaż. Prowadzi komunikację marketingową w różnych kanałach dystrybucyjnych i bada zachowania klientów oraz konkurencji. Product Manager uzyskuje informacje zwrotną od handlowców i PMMa, a następnie wdraża poprawki i ulepsza funkcjonalności.
Podsumowując
Aby stworzyć produkt, który osiągnie sukces na rynku niezbędna jest współpraca obydwu ról. Pomimo podobnie brzmiących nazw stanowisk, funkcje w całym procesie są zupełnie inne. Dzięki pracy Product Managera, zespół wie jaki problem należy rozwiązać i jakie są wymagania. Product Marketing Manager uświadamia użytkowników o wartości biznesowej produktu.
Przeczytaj również o różnicach pomiędzy Product Managerem a Project Managerem oraz Product Managerem a Technical Product Managerem.
[sc:newsletter_scrum]
- 4 bezpłatne lekcje z analityki produktowej już dostępne!
PV#019: Product Manager vs Analityk – wdrażanie analityki produktowej | Kajo Rudziński, KajoData.com
Spoko artykuł, fajnie byłoby jakby to było tak jasne i klarowne u nas. W Polsce mam wrażenie, że PM nie jest jasno zdefiniowanym stanowiskiem, a co dopiero dwa stanowiska w jednej organizacji PM i PMM?.Poza tym często PMowi wrzuca się sprzedaż, co jest dla mnie nonsensem. Wielu pracodawców chciałoby jednym PMem łapać pięć srok za ogon.
Zastanawiające jest dla mnie to pozycjonowanie w obszarze PMM? Po segmentacji jest pozycjonowanie a to chyba działka PMa? A tu widać, że maja działać na przemian? Ciekawa koncepcja ale czy w PL realna?
Dzięki za komentarz. Osobiście uważam, że podział obowiązków dla poszczególnych ról nie jest w tym wypadku konkretnie sprecyzowany, a wizja, którą tutaj przedstawiłem może się różnic w zależności od branży i firmy. Też zauważyłem , że w Polsce PM traktowany jest jako tzw. osoba od wszystkiego. Spowodowane jest to tym, że poniekąd powinien najbardziej znać się na produkcie. W przypadku branż „nie programistycznych” tak powinno być, ale czy jedna osoba da radę odpowiadać za wprowadzenie produktu, jego rozwój, feedback z rynku, a nawet sprzedaż ? Szczerze wątpie w to dość poważnie. Któryś z obszarów na pewno będzie nie dopilnowany – dlatego warto aby pracodawcy dzielili odpowiednio obowiązki i zatrudniali osoby, które konkretnie bedą zajmowały się danym obszarem. Jeśli chodzi o rysunek – to jest on równiż poglądowy i zależy od wielu aspektów. Uważam, że w Polsce koncepcja jest realna aczkolwiek należy pracować w firmie z zagranicznymi korzeniami, gdzie temat product managementu jest już znany od dłuższego czasu (lub w tam gdzie zarząd zdaje sobie z konsekwencji obciążenia jednej osoby wszystkimi obowiązkami)