W teorii dział Marketingu i Produktu powinny ściśle ze sobą współpracować, aby osiągać cele firmy. W praktyce okazuje się często, że między tymi działami pojawiają się przepychanki. Skąd wzięły się zwroty „absurdy marketingu” lub „tego się nie da zrobić”? O tym i o wielu ciekawostkach z życia produktowca i marketingowca możecie przeczytać poniżej.
Gramy do jednej bramki?
Wydawać by się mogło, że cel produktu i marketingu powinien być jeden. Często jednak te dwa działy mają różne cele. Marketing chce pozyskać jak najwięcej nowych klientów i osiągnąć jak najniższy Koszt Pozyskania Klienta (CAC – Customer Acquisition Cost). Produkt chce zmaksymalizować konwersję z pozyskanych już klientów. Marketing ceni Philipa Kotlera, Produkt – Normana Nielsena. Podział utrwala się w drugiej połowie każdego kwartału kiedy obydwa działy próbują „dowieźć” jak najlepsze wyniki a jeden często blokuje drugi. Marketing generuje „wrzutki” a produkt opóźnia terminy oddania funkcjonalności. W ten sposób nakręca się to błędne koło. Jak to zmienić?
W tym cały jest ambaras, żeby dwoje chciało naraz
Dwa współpracujące zespoły powinny mieć wspólny cel. Może to być na przykład liczba transakcji, subskrypcji lub kwoty transakcji. W czasach ciągłej rywalizacji o miejsce w wynikach wyszukiwarek, za wspólnego guru można uznać Google i jego zmieniające się algorytmy. „Google jest królem wyszukiwarek”i według Randa Fishkina, CEO firmy MOZ światowego lidera wśród narzędzi do optymalizacji wyników wyszukiwania, ten status nie ulegnie zmianie w najbliższym czasie. 👑
Slajd z prezentacji Randa Fishkina podczas WebSummit Lisbon 2017 https://www.slideshare.net/randfish/the-seo-world-in-2018
Pamiętajmy, że wiele zależy od produktu i nie dla każdego ten wspólny mianownik będzie miał zastosowanie.
Jak zbliżyć do siebie działy Produktu i Marketingu?
- Korzystanie z jednego komunikatora i tworzenie kanałów tematycznych. Dzięki temu tworzy się zespół skupiony na jednym temacie, który gromadzi osoby z różnych działów. Przykładem efektywnego narzędzia do komunikacji wewnątrz firmy jest Slack. Łatwość tworzenia nowych kanałów, emoji i rozmowy video z możliwością dzielenia ekranu sprawiają, że komunikacja staje się płynna.
- Komunikacja przy planowaniu roadmapy obydwu działów jest niezbędna by uniknąć niedopasowania w trakcie trwania cyklu.
- Współpraca między szefami marketingu i produktu. Brak tej współpracy oznacza straty dla firmy i niepotrzebne nieporozumienia w zespole.
- Jasna argumentacja celów. Produkt i marketing bardzo często muszą wspópracować przy jednym projekcie. Dlatego bardzo ważne jest odpowiednie zdefiniowanie i komunikacja celów. Najlepiej jeśli szefowie Produktu i Marketingu od początku wspólnie planują cele projektu, a następnie komunikują je zespołom podczas spotkania wprowadząjącego, czyli tzw. kick off meeting oraz przypominają o nich w trakcie trwania projektu.
- Organizacja spotkań, podczas których obydwa działy relacjonują postępy w pracy oraz omawiają ewentualne problemy lub zagrożenia.
- Wywiązywanie się z terminów. To bardzo ważny element współpracy. Opóźnienie jednego etapu projektu może spowodować konieczność przesunięcia terminu oddania projektu.
- Responsywność. Oczekiwanie na odpowiedź jednej ze stron projektu może generować opóźnienia. Płynna współpraca polega na aktywnej komunikacji między działami.
Przykład nieefektywnej współpracy
Marketer: „Chcemy wypuścić konkurs, do którego będziemy potrzebować zewnętrznej aplikacji. Możecie nam pomóc w implementacji i poprawnym śledzeniu transakcji?” 🏓
Produktowiec: „Potrzebujemy odpowiedzi na kilka pytań…” tu pojawia się lista bardzo szczegółowych, technicznych pytań, która pozwala PO zyskać na czasie. 🏓
Brzmi znajomo? To właśnie przykład braku współpracy między działami.
Marketing powinien dostarczyć brief (opis) projektu z założeniami biznesowymi, które będą zawierały takie elementy jak:
- cel kampanii
- grupa docelowa
- kanały dystrybucji np. social media (jakie?), strona www (czy jest potrzebny Landing Page?), etc.
- budżet kampanii
- języki, w których kampania będzie prowadzona
- oczekiwane rezultaty
- czas trwania kampanii
Produktowiec powinien w oparciu o zebrane dane zaproponować rozwiązanie, które pozwoli jak najszybciej osiągnąć cel kampanii przy możliwie najniższych nakładach finansowych po stronie firmy.
Tysiącmilowa podróż zaczyna się od pierwszego kroku – Konfucjusz
Trudno jest zmienić złe nawyki, ale kiedyś trzeba zrobić ten pierwszy krok. 😅 Ustalenie wspólnego celu to dobry początek. Kolejne kroki wymagają zaangażowania i pozytywnego nastawienia każdego uczestnika zespołu na co dzień. W większych firmach, które mają stabilną strukturę, pojawiają się często działy Product Marketing oraz / lub Growth. Tworzą one łącznik między dążeniem do maksymalizacji konwersji i pozyskiwaniem nowych klientów.
Podsumowanie
Starcie dwóch tytanów jakimi są Produkt i Marketing nie musi (i nie powinno) kończyć się przepychankami. Powinno być twórczą współpracą, która prowadzi do osiągnięcia celu. Analogiczne relacje można zauważyć w innych działach firm technologicznych. Kluczem do udanej współpracy jest ustalenie wspólnego celu oraz porozumienie szefów zespołów. Odrobina pozytywnego nastawienia i wiary w dobre intencje drugiego zespołu nigdy nie zaszkodzi. 😄
