W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat koncepcja doświadczeń klienta (z ang. customer experience (CX)) jest przedmiotem wielu badań, również naukowych. Customer experience zaczęło być przedstawiane jako złożona koncepcja składająca się z wielu płaszczyzn, której głównym celem jest podkreślenie zaangażowania użytkownika, a nie konsumenta, w interakcję z firmą.
Rosnące znaczenie koncepcji CX jest widoczne w wielu branżach. Ze względu na rozwój i złożoność punktów kontaktu (z. ang touch points), niektóre firmy stworzyły wyspecjalizowane zespoły, które koncentrują się wyłącznie na pomiarze Customer Experience, w celu zaprojektowania i dostarczenia najlepszej jakości usług i obsługi klienta.
W dzisiejszym świecie istnieje wiele definicji i terminów związanych z Customer Experience, które zostały opracowane w celu zbadania i przeanalizowania tej koncepcji. W tym artykule postanowiłam jednak przedstawić własną interpretację i połączyć kilka najważniejszych elementów w całość. Customer Experience będziemy zatem interpretować jako:
Ewolucję koncepcji relacji między firmą a klientem, która obejmuje każdy punkt kontaktu, w którym klient współpracuje z firmą, jej produktem lub usługą. Relacja ta wiąże się z zaangażowaniem klienta na różnych poziomach (racjonalnym, emocjonalnym, fizycznym i duchowym) podczas całego procesu zakupu klienta (faza przed zakupem, faza zakupu, faza po zakupie).
Zadowolenie klienta jest uważane za jeden z najważniejszych aspektów w zapewnieniu stabilnej przyszłości firmy. Niedawne badania firmy Accenture (2016) wykazały, że poprawa i wzrost Customer Experience została oceniona przez wielu prezesów jako priorytet na przyszły rok. Jednakże, aby zbudować solidny i pozytywny CX, zrozumienie „podróży” klienta (z ang. customer journey) podczas procesu zakupowego i jego punktów kontaktu jest potrzebne.
Podróż klienta
Podróż klienta dotyczy ogółu doświadczeń, które konsumenci przechodzą podczas interakcji z firmą i jej marką. Obejmuje to cały proces, począwszy od wstępnego uznania potrzeb do oceny satysfakcji po zakupie produktu lub usługi.
Podróż klienta składa się z trzech głównych etapów:
Przed zakupem (z ang. pre-purchase) – angażuje klienta w interakcję z firmą przed dokonaniem wyboru zakupu, w tym rosnącej świadomości potrzeby lub potrzeb oraz wyszukiwania i oceny informacji o produktach i markach;
Zakup (z ang. purchase) – zawiera wszystkie interakcje klientów z marką i jej środowiskiem podczas samego procesu zakupu obejmującego wybór, zamawianie oraz płatność;
Po zakupie (z ang. post-purchase) – obejmuje interakcje klientów z marką i jej otoczeniem po faktycznym zakupie, w tym użytkowanie i konsumpcja.
Podróż klienta składa się z punktów kontaktu, które można zidentyfikować w każdej fazie. Klienci mogą być zaangażowani w wiele punktów kontaktu z różnych faz zakupu. Znaczenie każdego z nich zależy od indywidualnej podróży klienta. Do tej pory istnieją cztery rodzaje punktów kontaktu wyróżnionych przez Lemona i Verhoefa (2016):
Punkty kontaktu związane z marką – zaprojektowane i zarządzane przez firmę i pod kontrolą firmy, takie jak reklamy, strony internetowe lub programy lojalnościowe;
Punkty kontaktu związane z partnerami – wspólnie zaprojektowane lub kontrolowane przez firmę i jednego lub kilku jego partnerów, np. agencje marketingowe lub partnerzy kanałów komunikacyjnych;
Punkty kontaktu związane z klientem – działania klientów, które stanowią część ogólnego doświadczenia klienta, ale nie są pod kontrolą firmy np. rozpoznawanie własnych potrzeb, proces decyzyjny;
Społeczne / zewnętrzne / niezależne punkty kontaktu – ważne role innych osób wpływające na doświadczenie klienta, np. inni klienci, znajomi, rodzina.
Właściwie określone punkty kontaktu mogą mieć znaczący wpływ na postrzeganie firmy i mają bezpośredni wpływ na Customer Experience. W kolejnej części artykułu zajmiemy się więc praktyczną stroną CX – obecnymi metodami wykorzystywanymi do analizy doświadczeń klientów i ich potencjałem do dalszego rozwoju.
Popularne narzędzia i metody analiz
Pomiar i analiza doświadczenia klienta są uważane za kluczowe dla rozwoju i poprawy jakości usług oraz obsługi klienta. Jest to szczególnie ważne dla firm oraz organizacji cechujących się wieloma interakcjami między klientami, a firmą znanymi jako punkty kontaktu. Znajomość tych punktów powinna być uwzględniona w celu zrozumienia wszystkich doświadczeń w trakcie „podróży” klienta.
Kluczowe znaczenie pomiaru w pomyślnym wdrożeniu i realizacji strategii firmy jest podkreślane od kilku dziesięcioleci. Jednak do tej pory większość uwagi poświęcona została kreowaniu wartości dla firm zamiast tworzenia wartości dla klientów.
Aktualne praktyki koncentrują się na pomiarze całkowitego Customer Experience. Jednym z najbardziej dogodnych narzędzi są ankiety opisujące satysfakcję klienta (z ang. customer feedback metrics). Ankiety te dotyczą konkretnych aspektów Customer Experience (określonego czasu, pojedynczej transakcji), dlatego nie są one w stanie dobrze ocenić pełnego CX. W rezultacie przedsiębiorstwa mają znacznie mniejszą kontrolę nad Customer Experience i podróżą klientów.
Zadowolenie klientów od lat jest wiodącym wskaźnikiem opinii. Jednakże zaproponowano wiele nowych wskaźników, takich jak Net Promoter Score (NPS). NPS jest 11-punktową skalą ocen, 0 – w ogóle nie jest prawdopodobne, a 10 – jest bardzo prawdopodobne. Odpowiada na pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś firmę X znajomym?”. Chociaż NPS mógłby być traktowany jako wskaźnik lojalnościowy, nie analizuje ani nie tłumaczy podstawowych przyczyn niskich i wysokich wyników. Ponadto wskaźnik ten jest zazwyczaj stosowany w ostatniej fazie cyklu zakupów – po zakupie, stąd prawdopodobnie ukrywa główne problemy, które stwarzają podstawy do identyfikacji ulepszeń w innych fazach cyklu.
NPS to nie jedyny wskaźnik wykorzystywany do analizy doświadczeń klientów. Kolejnym przykładem jest Customer Satisfaction Score (CSAT), który odpowiada na pytanie: “Jak bardzo jest Pan/Pani zadowolony/a ze świadczonych usług?”. Badanie to jest przeprowadzane w skali od 1 do 5 lub od 1 do 7. Metoda ta może być uwzględniona nie tylko do całościowego pomiaru doświadczeń klienta, ale również podczas każdej fazy podróży klienta, co pozwala na dokładniejsze zobrazowanie satysfakcji klienta na każdym etapie.
Kolejnym przykładem jest Customer Effort Score (CES) badający ilość wysiłku wkładanego w obsługę zamówienia przez klienta. Wskaźnik ten może posiadać trzy skale: 1-3, 1-5 lub 1-7. Dzięki wdrożeniu wskaźnika CES, firma ma możliwość badania oraz wykrywania przyczyn satysfakcji oraz niezadowolenia klientów, co może być pomocne w prognozowaniu lojalności obecnych oraz przyszłych klientów.
Chociaż obecnie nie ma metodologii mierzącej wszystkie aspekty Customer Experience podczas customer journey, niektóre narzędzia starają się zapoczątkować tę koncepcję. Jednym z przykładów jest SERVQUAL, który mierzy ocenę klientów i ich wcześniejsze oczekiwania. Obejmuje takie wymiary, jak: niezawodność, odpowiedzialność, zaufanie, empatię i zapewnienie dostępu do sprzętu, materiałów i personelu. Badanie to przeprowadzane jest w formie ankiety, w której znajdziemy 4 bądź 5 stwierdzeń do każdego wymiaru. Klienci następnie oceniają adekwatność podanych zdań w skali od 1 do 7 zgodnie z własnymi doświadczeniami z usługami firmy. Klienci jednak mają długoterminową perspektywę przy ocenie swoich doświadczeń, która nie jest uwzględniona w metryce.
Podsumowanie
Pomiary doświadczeń klientów są uznawane za kluczowe dla rozwoju i poprawy jakości obsługi klienta oraz świadczonych usług. Jest to interesujące zwłaszcza dla branży posiadających wiele interakcji pomiędzy klientami i firmą znanymi jako punkty kontaktu. Informacja i wiedza czerpana z tych punktów kontaktu powinny być uwzględniane w badaniach, w celu zrozumienia doświadczeń podczas całej podróży klienta.
Obecne podejście do pomiaru doświadczenia klienta opiera się głównie na tradycyjnym zbieraniu i przetwarzaniu danych, które nie są praktyczne w kontekście dużych branż. Motywacja do nowych badań i rozwiązań może być czerpana z technik sztucznej inteligencji, które stanowią nowy sposób obsługi danych, podkreślając nowe spojrzenie na doświadczenie klienta. W kolejnym artykule dokładniej przedstawię Ci metody sztucznej inteligencji, ich zalety i przykłady wiodących firm w tej dziedzinie oraz ich sposobami wdrażania CX analytics.
