Strategie i modele pricingowe w SaaS

Stworzenie dobrej strategii cenowej ma kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy działającej w modelu SaaS. Nieodpowiednie ceny mogą zrujnować biznes, a dobrze przemyślana strategia cenowa może pomóc w osiągnięciu krótko- i długoterminowych celów związanych z przychodami oraz satysfakcją klienta.

Z artykułu dowiesz się m.in.:

• jak zaplanować strategię cenową dla usługi w modelu SaaS,
• czym charakteryzują się poszczególne strategie i modele cenowe,
• o czym pamiętać przy konstruowaniu cennika dla usługi w modelu SaaS,
• jakie modele cenowe warto wykorzystać do aktywacji użytkowników.

Wiele firm tworząc produkt zapomina o strategii cenowej. Founderzy zastanawiając się jak zwiększać przychody, dokładają kolejne funkcje do produktu, a na stworzenie cennika przeznaczają jedynie sześć godzin. Jest to zdecydowanie za mało biorąc pod uwagę jak wielka moc drzemie w pricingu. W tak krótkim czasie nie uda Ci się poznać swoich klientów i dowiedzieć się co stanowi dla nich wartość, za którą są w stanie zapłacić.

Wszystkie działania w firmie z produktem oferowanym w modelu SaaS (od marketingu aż po sprzedaż) mają na celu przyciągnięcie potencjalnych klientów do strony z cenami, która przekona ich do zakupu, a następnie sprawi, że pozostaną lojalnym i płacącym klientami przez długi czas.

Czym jest pricing?

W przeciwieństwie do sprzedaży tradycyjnego oprogramowania, klienci licencjonujący produkty typu SaaS subskrybują dostęp do Twojego produktu i płacą za niego regularnie (np. co miesiąc). Oznacza to, że proces tworzenia strategii cenowej, zdobywania i utrzymania klientów różni się od tradycyjnie oferowanych produktów. Specjalnie użyłem tutaj słowa proces, bo nie jest to jednorazowe zadanie, które należy rozwiązać, a cyklicznie powtarzające się działanie. Firmy oferujące swoje produkty w modelu SaaS muszą dokładniej i częściej analizować swoje strategie cenowe, aby zdobywać nowych klientów i nie stracić dotychczasowych.

Koncepcja strategii cenowej polega na określeniu optymalnej ceny dla Twojego produktu lub usługi w danym okresie czasowym. Opracowanie odpowiedniego pricingu wymaga głębszego zrozumienia rynku, klientów, konkurencji, kosztów, postrzeganej wartości produktu i, co najważniejsze, Twoich celów strategicznych.

Jeśli firmie nie uda się rozwiązać „zagadki cenowej”, to według statystyk CBInsights może dołączyć do 18% startupów, które upadły z powodu złej strategii cenowej.

W przypadku rozwijającej się firmy SaaS niewielka przebudowa planów cenowych może prowadzić do ogromnych zmian w przychodach i rozwoju firmy. Pricing ma duży wpływ na podstawowe metryki biznesu w modelu SaaS, takie jak:

• ARPU (średni przychód na użytkownika),
• Churn rate (współczynnik rezygnacji klientów z subskrypcji),
• CAC (średni koszt pozyskania użytkownika),
• LTV (uśrednioną wartość wszystkich przychodów, które zostaną wygenerowane przez jednego klienta)

Przy dobrej strategii cenowej można podbić ARPU i LTV, a także zmniejszyć churn rate.

Doskonale sprawdzają się tutaj Addony – dodatkowo płatne funkcjonalności, które zwiększają wartość produktu. Najczęściej jest to np. dodatkowy moduł zaawansowanych raportów czy rozszerzone wsparcie techniczne z szybkim czasem reakcji.

Najlepsze firmy regularnie wprowadzają zmiany do swoich strategii cenowych, a następnie mierzą rezultaty tych zmian, co przekłada się na ciągły wzrost ich przychodów. Testują różne wersje, ceny i wybierają te, które działają najlepiej dla biznesu.

Jak zacząć?

Dobrze skonstruowany cennik składa się z trzech obszarów:

1. Pozycjonowanie – stworzenie i dopasowanie planu subskrypcyjnego produktu do odpowiedniej grupy docelowej (np. mała, średnia i duża firma, korporacja).

2. Lista funkcji – dopasowanie odpowiednich funkcji do planu, który mogą kupić klienci. Pozwala potencjalnym użytkownikom określić, który pakiet najbardziej odpowiada ich potrzebom. Aby dobrze dopasować funkcje do planu, musisz doskonale znać problemy Twoich klientów oraz w prawidłowy sposób je rozwiązywać.

3. Cena – kwota, jaką klienci są w stanie zapłacić za dostarczoną przez Ciebie wartość w produkcie.

Strona z cennikiem, jak każda część biznesu będzie stale ewoluować. Zamiast więc martwić się o znalezienie idealnego rozwiązania, pamiętaj o kilku ważnych aspektach:

1. Postaw na prostotę. Cennik ma być jasny i zrozumiały dla Twoich klientów. Nie ma nic gorszego niż użytkownik, który zastanawia się ile i za co będzie musiał docelowo zapłacić.

2.Bądź elastyczny. Słuchaj opinii użytkowników oraz sprawdzaj co słychać u konkurencji – dostosuj swój cennik do klientów. Jeśli klienci mówią, że byliby w stanie zapłacić więcej za Twój produkt nie bój się zwiększyć ceny.

3. Eksperymentuj. Nie uda Ci się stworzyć odpowiedniego cennika bez testowania. Zmieniaj różne parametry krok po kroku i sprawdzaj konwersje. Pamiętaj, że zawsze jest obszar, który można poprawić.

Na rynku mamy do wyboru wiele modeli i strategii pricingowych, które możesz dostosowywać do swoich produktów i klientów.

Czym się różni strategia cenowa od modelu cenowego?

Zanim przedstawię poszczególne strategie oraz modele cenowe powinieneś poznać definicję obu terminów. Poszukując odpowiedzi na to pytanie, możesz natknąć się na wiele artykułów w internecie, które w różny sposób podchodzą do ich definiowania. W świadomości wielu przedsiębiorców strategia cenowa i model cenowy oznaczają praktycznie to samo. Jednak przy ustalaniu cen warto je rozróżnić.

Strategie cenowe

Proces wyboru strategii cenowej opiera się na trzech pytaniach:
1. Jaka jest wartość mojego produktu/usługi dla moich klientów?
2. Ile kosztuje wyprodukowanie produktu/dostarczenia usługi?
3. Kto jest moim konkurentem i jakie ma ceny?

Z tych rozważań wynikają trzy główne strategie cenowe:
1. Strategia kosztowa (cost plus pricing).
2. Strategia wartości (value based pricing).
3. Strategia cen konkurencyjnych (competition pricing).

Poniżej opiszę każdą z nich.

1. Strategia kosztowa (cost plus pricing)
W metodzie kosztowej cena jest sumą kosztów oraz narzutu. W przypadku produktów oferowanych w modelu SaaS koszty te mogą obejmować m.in. rozwój i projektowanie produktu oraz koszt utrzymania chmury obliczeniowej.

Wskazówka
Korzystając z tej strategii należy pamiętać o tym, że początkowe koszty mogą być niskie. Na kolejnych etapach rozwoju firmy nakłady finansowe na marketing, technologię czy zasoby ludzkie będą się zwiększać – co w konsekwencji wpłynie na zmniejszenie marży i potencjalnych zysków. Pamiętaj, że stosując strategię kosztową ​​nie maksymalizujesz zysków, ponieważ oferujesz klientowi dużą wartość za niską cenę.

Pomimo, że ta strategia jest nie rekomendowana dla produktów sprzedawanych w modelu SaaS, nadal jest często stosowana przez firmy ze względu na prostotę i szybkość w tworzeniu.

2. Strategia oparta o ceny konkurencji (competition pricing)
Punktem wyjścia do ustalenia strategii jest analiza cen produktów proponowanych przez konkurentów podobnych do własnej oferty (spełniających podobne potrzeby klientów) a szczególnie przez lidera rynku. Drugim krokiem jest porównanie cech oraz jakości tych produktów.

Wskazówka
Jeżeli cechy i jakość Twojego produktu są zbliżone do oferty konkurencji, efektywna może się okazać sprzedaż w cenie niższej np. o 10%. Innym rozwiązaniem jest utrzymanie cen na poziomie konkurencji, dodając jednocześnie określoną wartość np. dodatkowe funkcje produktu, wyższą jakość, itp.

Strategia oparta o ceny konkurencji jest jedną z najmniej skutecznych strategii cenowych dla produktów SaaS. Dzieje się tak dlatego, że jest ona sprzeczna z powodem, dla którego rozpocząłeś działalność. Zazwyczaj rozpoczynając nowy biznes, robisz coś z natury różniącego się od konkurencji. Jeżeli stworzyłeś produkt odrobinę inny niż konkurencja, to ustalanie cen na ich podstawie jest błędem.

Poniżej przedstawiony wykres wygląda odrobinę lepiej niż ten w poprzednim przypadku, bo poziom kosztów i zysków jest stały. Zwiększanie przychodów może być tutaj trudniejsze ponieważ zawsze będziemy chcieli być odrobinę poniżej cen konkurencji.

3. Strategia cenowa oparta o wartości (value-based pricing)
Strategia cenowa oparta o wartości wymaga zrozumienia tego, co robisz i jaką wartość otrzymują Twoi klienci – jaką korzyść odnoszą korzystając z Twojego produktu. Stawia klientów w centrum zainteresowania.

Twój produkt może pomóc im zwiększyć przychody lub liczbę nowych klientów. Z drugiej strony może też ograniczyć koszty i pomóc klientom zaoszczędzić czas na określonym zadaniu lub pieniądze na jego outsourcingu.

Przykład
Doskonałym przykładem jest firma Drift, która zajmuje się marketingiem konwersacyjnym. Pomimo, że każdy poziom cenowy może mieć różne funkcje, dane dotyczące wartości należy umieścić w widocznym miejscu na stronie z cenami. Ma to kluczowe znaczenie dla zapewnienia jasnej ścieżki do zwiększania przychodów: za każdym razem, gdy wzrasta zaangażowanie klienta w produkcie, masz możliwość sprzedania mu droższego (i wartościowego) planu.

Każda z powyższych strategii cenowych ma swoje miejsce w biznesie. Jeśli prowadzisz stację benzynową, prawdopodobnie wybierzesz strategię kosztową. Jeśli działasz w bardzo konkurencyjnym środowisku, powinieneś dostosowywać swoją cenę do konkurencji. Jeśli zaś dostarczasz produkt w modelu SaaS jedynym słusznym wyborem będzie strategia oparta na wartościach, które dostarczysz swoim użytkownikom. Wiedząc ile i za co są w stanie zapłacić – szybko zwiększysz swoje przychody i zdobędziesz nowych klientów.

Modele pricingowe

Jeśli uda Ci się już wybrać strategię cenową na podstawie, której będziesz ustalać ceny za Twój produkt, warto przejść do szczegółów i wybrać odpowiedni model cenowy. Ze względu na ich mnogość, wybór nie jest prosty. Poniżej przedstawiam kilka najpopularniejszych modeli wraz z przykładami firm, które je stosują.

Przykłady modeli cenowych wykorzystywanych przez firmy oferujące usługi w modelu SaaS

1. Model oparty na liczbie użytkowników (user based model)
Model oparty na użytkownikach jest bardzo popularny wśród produktów sprzedawanych jako SaaS, ponieważ jest skalowalny i łatwy do zrozumienia. Firmy działające w tym modelu pobierają opłatę „za stanowisko”, co oznacza, że klient musi zapłacić za każdego kolejnego użytkownika aplikacji, dodatkową opłatę cykliczną. Wraz ze zwiększeniem wykorzystania produktu w firmie Twojego klienta – rosną Twoje przychody, ale też koszty klienta.

Firmy, które korzystają z tego modelu to m.in: Calendly, Canva, Livechat czy Slack.

Zalety modelu:

• Najprostszy i najbardziej bezpośredni modeli wyceny produktu.
• Ułatwia obliczanie i prognozowanie miesięcznych przychodów od użytkowników.
• Skalowanie przychodów następuje wraz z adopcją produktu przez kolejnych użytkowników u klienta.

Wady modelu:

• Nie odzwierciedla prawdziwej wartości. Dla klienta nie ma znaczenia ile użytkowników korzysta z produktu, ale jaką wartość dostarcza.
• Umożliwia udostępniania jednego loginu wielu członkom zespołu, przez co może obniżać potencjalny zysk dla firmy.

2. Model oparty na liczbie dostępnych funkcji (feature based model)
W ramach tego modelu cenowego, firma oferuje funkcje produktu podzielone na plany, o różnych poziomach cenowych. Jeśli interesują Cię podstawowe funkcje, płacisz mniej. Jeśli potrzebujesz bardziej zaawansowanych, to wybierasz wyższy plan, za który pobierana jest większa opłata. Model oparty na liczbie funkcji wymaga dokładnej analizy użytkowników i odpowiedniej selekcji funkcji ze względu na oferowany plan.

Firmy, które korzystają z tego modelu to m.in: Zendesk, Intercom, Evernote, Brand24, Tidio User.com.

Zalety modelu:

• Klienci płacą tylko za funkcje, którymi są zainteresowani, ale zachęca się ich do aktualizacji, aby uzyskali większą wartość. Zwykle im częściej korzystają z produktu, tym bardziej interesują ich nowe, zaawansowane funkcjonalności.
• Klienci dokładnie wiedzą, za co płacą, więc nie będą oczekiwać więcej funkcjonalności w wybranym planie.

Wady modelu:

• Musisz zrozumieć potrzebę klientów, aby podzielić funkcjonalności na poszczególne plany.
• Aby użyć tego modelu Twój produkt musi zawierać wiele różnych funkcjonalności.

3. Model oparty na wykorzystaniu produktu (usage based model)
Model cenowy oparty na wykorzystaniu produktu jest również znany jako pay as you go co oznacza, że płacisz za tyle, ile wykorzystałeś. Opłata za użytkowanie może być naliczana na podstawie różnych czynników, takich jak np. liczba wysyłanych wiadomości e-mail, liczba połączeń czy transakcji. Istnieje kilka wariantów tego modelu – niektóre oparte są wyłącznie na wykorzystaniu produktu, a inne mają podstawową opłatę abonamentową oraz dodatkową opłatę naliczoną według zużycia. Zaletą tego modelu jest to, że klienci nie muszą płacić ogromnych kwot, jeśli używają tylko kilku funkcji. Z drugiej strony jest im ciężko oszacować, jakie będzie wykorzystanie poszczególnych funkcji, co znacznie utrudnia wcześniejsze obliczenie kosztów. Pamiętaj, że biorąc pod uwagę ten model, to użytkownik musi pilnować z czego i w jakich ilościach korzysta, ponieważ płaci każdorazowo za skorzystanie z usługi.

Firmy, które korzystają z tego modelu to m.in: Amazon, Microsoft, Tpay, Stripe.

Zalety modelu:

• Klienci płacą tylko za funkcjonalności z których korzysta.
• Cena zwiększa się wraz z użyciem produktu. Na początkowym etapie klient płaci mało, ale wraz z rozwojem klienta – nasze przychody również będą sie zwiększać.

Wady modelu:

• Ciężko prognozować przychody. Płatność oparta o wykorzystanie oznacza, że kwoty rozliczeń będą różne w zależności od zużycia.
• Ciężko oszacować koszty. To samo tyczy się drugiej strony czyli klienta. Nie jest on w stanie przewidzieć poziomu wykorzystania produktu.

4. Pozostałe modele
Modele opisane w ramce to jedne z najczęściej wybieranych przez przedsiębiorców. Oczywiście istnieje jeszcze wiele różnych modeli, które możesz stosować m.in.:

• Model płaski (flat pricing) – model subskrypcji, który oferuje użytkownikom jedną cenę miesięczną lub roczną za wszystkie funkcje i wszystkie poziomy dostępu.
  Przykłady: Empik Premium, Allegro smart

• Model wielopoziomowy (tiered pricing) – jest to model cenowy, który polega na oferowaniu klientom innej ceny w miarę osiągania określonych poziomów użycia i wykorzystania funkcji.
  Przykład: Crazyegg, Hotjar

• Model hybrydowy – łączący wszystkie wcześniejsze modele

Modele cenowe służące do aktywacji użytkowników

Możliwość zapoznania się użytkownika z produktem i sprawdzenia funkcji to bardzo ważny etap w procesie konwersji zainteresowanych klientów na tych płacących. Poniżej przedstawiam dwa najczęściej używane modele: freemium oraz free trial służące do aktywacji użytkowników.

Model freemium – dotyczy modeli biznesowych, w których darmowe usługi są tymi podstawowymi, zaś za dodatkowe trzeba już zapłacić. Tylko co 10 użytkownik zainteresuje się wyższym planem, za który będzie musiał zapłacić – większość pozostanie na darmowym planie z ograniczonymi funkcjami.
Przykłady: Zapier, Dropbox, Trello, Mailchimp, Tidio.

Model free trial – Free trial to nic innego jak bezpłatna (pełna) wersja Twojego produktu, ale w ograniczonym czasie. Po zakończeniu okresu próbnego produkt przechodzi na płatny plan lub dostęp do niego jest blokowany. To dla klienta doskonały czas, aby przetestować wszystkie funkcje produktu i zadecydować czy produkt dostarcza nam poszukiwaną wartość, czy nie.
Przykłady: CallPage, Getresponse, UxPin

Jaką strategię i model cenowy wybrać?

Nie ma jednej strategii cenowej, która sprawdza się we wszystkich przypadkach. Wybór zależy od wielu czynników i nie jest jednorazowym działaniem. To cykliczny proces polegający na eksperymentowaniu. Celowo nie podaję tutaj gotowego przepisu, bo to od Ciebie i Twoich klientów będzie zależeć, która strategia i jaki model zadziałają w Twoim przypadku. Różne modele cenowe SaaS umożliwiają klientom płacenie za to, czego naprawdę potrzebują, zamiast tracić pieniądze na funkcje, których nie będą używać. Nie bój się pytać potencjalnych klientów o zdanie. Pamiętaj, że każda godzina spędzona nad strategią cenową może przynieść niewiarygodnie duży zwrot w postaci zwiększenia Twoich zysków czy liczby zadowolonych klientów. Powodzenia!