W firmach bardzo często można spotkać partyzanckie praktyki zarządzania produktami, nie poparte żadnymi analizami. W wyniku takich działań, w chwili podejmowania ważnych decyzji dotyczących produktów (rozwoju, wprowadzenie nowego czy wycofania istniejącego), nie są znane ich konsekwencje w istotnych obszarach firmy:

  • Zwiększenie kosztów (może istotnie wpływać na cashflow przedsiębiorstwa i zaburzenia w płynności finansowej).
  • Wpływ na inne produkty (popsucie reputacji produktów z wyrobioną marką lub wzajemna kanibalizacja).
  • Przeciążanie pracowników (jedna osoba jest odpowiedzialna za zbyt dużą liczbę grup produktowych przez co wszystkie z nich na tym tracą).

Metody portfelowe

Do najbardziej znanych i praktycznie stosowanych metod portfelowych można zaliczyć:

  • Macierz wzrostu udziału w rynku zwaną macierzą BCG.
  • Macierz siły konkurencji i atrakcyjności branży General Electric (matryca wieloczynnościowego portfela – multifactor portfolio matrix).
  • Macierz oceny rynku ADL – (Arthura D. Little).
  • Macierz atrakcyjności rynkowej (macierz Shella).
  • Macierz atrakcyjności branżowej (macierz Mc Kinseya).
  • Macierz cyklu życia produktu (Charlesa W. Hofera).

W tym artykule postaram się w krótki i łatwy sposób przybliżyć analizę portfela produktowego wg macierzy BCG.

Macierz BCG – o co chodzi?

Macierz BCG jest najstarszą, najprostszą i wciąż bardzo użyteczną metodą prezentacji portfela produkcji. Została ona skonstruowana na podstawie dwóch zmiennych: stopy wzrostu rynku oraz względnego udziału w rynku badanego produktu lub grupy produktów.

Konstrukcja macierzy BCG opiera się na obserwacji cyklu życia produktów i badaniu efektu skali, z których wynika, że produkty we wczesnych fazach życia nie generują wysokich zysków, ponieważ wymagają dużych nakładów finansowych, a wysoka rentowność jest silnie powiązana z dużym udziałem produktu w rynku.

Do zbudowania macierzy potrzebne jest zgromadzenie informacji dotyczących:

  • Udziału każdego z produktów w przychodach ze sprzedaży danego przedsiębiorstwa,
  • przebiegu cyklu życia każdego z produktów i dynamiki sprzedaży,
  • przepływów finansowych generowanych przez każdy produkt,
  • udziału w rynku każdego produktu w stosunku do największego producenta (najbliższego konkurenta).

Na podstawie takich informacji każdy produkt można umieścić w jednym z czterech pól macierzy.

art

  • Gwiazdy – produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Tego typu produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy.
  • Znaki zapytania – inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, które charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Ich możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.
  • Psy – inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Powstają w rezultacie przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.
  • Dojne krowy – tłumaczone inaczej jako “żywiciele“. To produkty (usługi), które przynoszą firmie nadwyżkę netto i finansują pozostałe wyroby. Mają duży udział w rynku i mocną pozycję. Nie wymagają inwestycji jak “Gwiazdy”, nie budzą emocji jak “znaki zapytania” i nie irytują jak “Kule u nogi”. Dzięki takim produktom przedsiębiorstwo utrzymuje swój stan ekonomiczny i się rozwija. Dojne krowy nie są innowacyjne, są za to sprawdzone, uznane wśród klientów i potrzebne. Co równieistotne, są kosztowym przywódcą w danym przemyśle.

Interpretacja wyników po analizie portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG

art2

Aby poprawić wyniki należy:

  • Nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd. Celem jest umocnienie pozycji gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd.
  • Wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w nie inwestować.
  • Wyeliminować z rynku psy i przestać w nie inwestować.
  • Dbać o “dojne krowy”, aby jak najdłużej generowały dochód.

Warto czy nie?

Analiza portfela produktowego  macierzy BCG jest narzędziem, które służy do optymalizacji grup produktowych  oferowanych przez firmę.

Zalety analizy portfelowej:

  • Możliwość skonstruowania optymalnego portfela produktów.
  • Możliwość znalezienia nowych, interesujących rozwiązań lub dróg rozwoju.
  • Koncentracja uwagi na przepływach gotówki, które służą do optymalizacji portfela.

Wady analizy portfelowej:

  • Subiektywizm w doborze wymiarów macierzy (kryteriów) i ocenie samych kryteriów.
  • Zbyt duże uproszczenie rzeczywistości poprzez uwzględnienie tylko dwóch wymiarów.
  • Macierz BCG jest nieprzydatna na rynku, gdzie nie występuje efekt skali.

Powyżej zostały przedstawione tylko najważniejsze aspekty dotyczące macierzy BCG. Podczas jej wykonywania, nie można zapominać o pozostałych analizach, które zostały wymienione powyżej. Dopiero wtedy będziemy w stanie wyciągnąć odpowiednie wnioski.

POBIERZ SZABLON MACIERZY BCG

zdjęcia: [1]

➔ Kurs Product Ownera - 26 unikalnych lekcji, dostępnych w platformie e-learningowej. Zapisz się już dziś!

Dołącz do naszych czytelników

Dołącz do 1 700+ subskrybentów otrzymujących nasz cotygodniowy newsletter z inspiracjami do tworzenia coraz lepszych produktów i rozwoju swojej kariery.

1 KOMENTARZ

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.