Analiza portfela produktowego według macierzy BCG

W firmach bardzo często można spotkać partyzanckie praktyki zarządzania produktami, nie poparte żadnymi analizami. W wyniku takich działań, w chwili podejmowania ważnych decyzji dotyczących produktów (rozwoju, wprowadzenie nowego czy wycofania istniejącego), nie są znane ich konsekwencje w istotnych obszarach firmy:

• Zwiększenie kosztów (może istotnie wpływać na cashflow przedsiębiorstwa i zaburzenia w płynności finansowej).
• Wpływ na inne produkty (popsucie reputacji produktów z wyrobioną marką lub wzajemna kanibalizacja).
• Przeciążanie pracowników (jedna osoba jest odpowiedzialna za zbyt dużą liczbę grup produktowych przez co wszystkie z nich na tym tracą).

Metody portfelowe

Do najbardziej znanych i praktycznie stosowanych metod portfelowych można zaliczyć:

• Macierz wzrostu udziału w rynku zwaną macierzą BCG.
• Macierz siły konkurencji i atrakcyjności branży General Electric (matryca wieloczynnościowego portfela – multifactor portfolio matrix).
• Macierz oceny rynku ADL – (Arthura D. Little).
• Macierz atrakcyjności rynkowej (macierz Shella).
• Macierz atrakcyjności branżowej (macierz Mc Kinseya).
• Macierz cyklu życia produktu (Charlesa W. Hofera).

W tym artykule postaram się w krótki i łatwy sposób przybliżyć analizę portfela produktowego wg macierzy BCG.

Macierz BCG – o co chodzi?

Macierz BCG jest najstarszą, najprostszą i wciąż bardzo użyteczną metodą prezentacji portfela produkcji. Została ona skonstruowana na podstawie dwóch zmiennych: stopy wzrostu rynku oraz względnego udziału w rynku badanego produktu lub grupy produktów.

Konstrukcja macierzy BCG opiera się na obserwacji cyklu życia produktów i badaniu efektu skali, z których wynika, że produkty we wczesnych fazach życia nie generują wysokich zysków, ponieważ wymagają dużych nakładów finansowych, a wysoka rentowność jest silnie powiązana z dużym udziałem produktu w rynku.

Do zbudowania macierzy potrzebne jest zgromadzenie informacji dotyczących:

• Udziału każdego z produktów w przychodach ze sprzedaży danego przedsiębiorstwa,
• przebiegu cyklu życia każdego z produktów i dynamiki sprzedaży,
• przepływów finansowych generowanych przez każdy produkt,
• udziału w rynku każdego produktu w stosunku do największego producenta (najbliższego konkurenta).

Na podstawie takich informacji każdy produkt można umieścić w jednym z czterech pól macierzy.

• Gwiazdy – produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Tego typu produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy.

• Znaki zapytania – inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, które charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Ich możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.

• Psy – inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Powstają w rezultacie przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

• Dojne krowy – tłumaczone inaczej jako „żywiciele„. To produkty (usługi), które przynoszą firmie nadwyżkę netto i finansują pozostałe wyroby. Mają duży udział w rynku i mocną pozycję. Nie wymagają inwestycji jak „Gwiazdy”, nie budzą emocji jak „znaki zapytania” i nie irytują jak „Kule u nogi”. Dzięki takim produktom przedsiębiorstwo utrzymuje swój stan ekonomiczny i się rozwija. Dojne krowy nie są innowacyjne, są za to sprawdzone, uznane wśród klientów i potrzebne. Co równieistotne, są kosztowym przywódcą w danym przemyśle.

Interpretacja wyników po analizie portfelowej przeprowadzonej za pomocą macierzy BCG

Aby poprawić wyniki należy:

• Nadwyżkę gotówki uzyskaną dzięki dojnym krowom przeznaczyć na rozwój znaków zapytania i dofinansowanie gwiazd. Celem jest umocnienie pozycji gwiazd i ze znaków zapytania wykreowanie nowych gwiazd.
• Wyeliminować znaki zapytania z niepewnymi perspektywami, aby nie musieć w nie inwestować.
• Wyeliminować z rynku psy i przestać w nie inwestować.
• Dbać o „dojne krowy”, aby jak najdłużej generowały dochód.

Warto czy nie?

Analiza portfela produktowego  macierzy BCG jest narzędziem, które służy do optymalizacji grup produktowych  oferowanych przez firmę.

Zalety analizy portfelowej:

• Możliwość skonstruowania optymalnego portfela produktów.
• Możliwość znalezienia nowych, interesujących rozwiązań lub dróg rozwoju.
• Koncentracja uwagi na przepływach gotówki, które służą do optymalizacji portfela.

Wady analizy portfelowej:

• Subiektywizm w doborze wymiarów macierzy (kryteriów) i ocenie samych kryteriów.
• Zbyt duże uproszczenie rzeczywistości poprzez uwzględnienie tylko dwóch wymiarów.
• Macierz BCG jest nieprzydatna na rynku, gdzie nie występuje efekt skali.

Powyżej zostały przedstawione tylko najważniejsze aspekty dotyczące macierzy BCG. Podczas jej wykonywania, nie można zapominać o pozostałych analizach, które zostały wymienione powyżej. Dopiero wtedy będziemy w stanie wyciągnąć odpowiednie wnioski.

POBIERZ SZABLON MACIERZY BCG

zdjęcia: [1]